Conjunto de Emociones de Consumo (CES)

1. Resumen

El Conjunto de Emociones de Consumo (Consumption Emotions Set, CES), desarrollado originalmente por la investigadora Marsha L. Richins en 1997, constituye uno de los marcos psicométricos y taxonómicos más influyentes y exhaustivos dentro de la psicología del consumidor y el estudio del comportamiento del cliente. A diferencia de las escalas genéricas de afecto clínico o de personalidad —como el PANAS (Watson, Clark y Tellegen, 1988) o la Escala de Estados de Ánimo Diferenciales de Izard (DES)—, el CES fue concebido específicamente para capturar la amplia y matizada gama de experiencias afectivas que emergen durante los procesos de adquisición, uso, posesión y desecho de productos o servicios.

El instrumento está estructurado en torno a 16 conglomerados emocionales (emotion clusters) que agrupan un conjunto básico de descriptores empíricamente validados, complementados por descriptores individuales adicionales que suman un total de 47 ítems léxicos representativos. Las dimensiones abarcan emociones negativas como la ira (Anger), el descontento (Discontent), la preocupación (Worry), la tristeza (Sadness), el miedo (Fear), la vergüenza (Shame), la envidia (Envy) y la soledad (Loneliness); emociones positivas y de afiliación o trascendencia interpersonal como el amor romántico (Romantic Love), el amor/afecto cálido (Love), la paz (Peacefulness), la complacencia o contento (Contentment), el optimismo (Optimism), la alegría (Joy) y el entusiasmo o excitación (Excitement); así como estados orientados a la novedad cognitiva como la sorpresa (Surprise), y emociones individuales de gran relevancia motivacional (culpa, orgullo, anhelo/impaciencia y alivio).

La administración se realiza típicamente a través de una escala de intensidad de cuatro puntos que oscila entre 0 («Nada en absoluto») y 3 («Fuertemente»), o alternativamente de 1 a 4 según el diseño de investigación. Desde una perspectiva psicométrica, el CES no fue diseñado para colapsar en una puntuación global unidimensional o meramente bidimensional de valencia positiva versus negativa; su potencia analítica radica en el perfil multidimensional de sus conglomerados. La literatura empírica ha demostrado de manera consistente que el CES posee una excelente consistencia interna (con coeficientes alfa de Cronbach que usualmente oscilan entre 0,75 y 0,93 por conglomerado), una sólida validez de constructo divergente frente a medidas de afecto genérico, y una destacada capacidad predictiva sobre variables clave como la satisfacción del cliente, la lealtad de marca, las conductas de queja, la difusión boca a boca (word-of-mouth) y el apego emocional a los bienes materiales.

2. Palabras clave

Emociones de consumo, psicología del consumidor, escala CES, Marsha Richins, afecto, psicometría, experiencia del cliente, taxonomía emocional, satisfacción del consumidor, comportamiento del consumidor.

3. Autores

El Consumption Emotions Set (CES) fue conceptualizado, desarrollado y validado por la Dra. Marsha L. Richins, profesora emérita de Marketing en la Trulaske College of Business de la Universidad de Missouri (Columbia, Estados Unidos). La Dra. Richins es una figura central a nivel internacional en el ámbito de la investigación del comportamiento del consumidor, reconocida de manera primordial por sus trabajos pioneros sobre el materialismo —donde desarrolló la célebre escala Material Values Scale (MVS) junto a Scott Dawson—, la influencia interpersonal en la toma de decisiones, la comunicación boca a boca y la fenomenología afectiva en las transacciones comerciales.

La investigación fundamental que dio origen al CES fue publicada formalmente en el año 1997 bajo el título «Measuring Emotions in the Consumption Experience» en la revista insignia del área, el Journal of Consumer Research (Volumen 24, Número 2, páginas 184–201). La Dra. Richins desarrolló este proyecto ante la evidente laguna metodológica de utilizar inventarios diseñados para la psiquiatría o la psicología básica en entornos donde los consumidores experimentaban estados cualitativamente específicos como la envidia ante posesiones ajenas, el orgullo por estatus, la fascinación tecnológica o el desencanto tras una compra insatisfactoria.

4. Propósito

El propósito medular del Consumption Emotions Set es proporcionar un marco de medición válido, confiable y con sensibilidad ecológica para registrar, categorizar y cuantificar las experiencias emocionales experimentadas de forma episódica o retrospectiva en cualquier fase del ciclo de vida del consumo. Antes de la aparición del CES, la investigación de mercados y la psicología aplicada recurrían habitualmente a inventarios clínicos o modelos dimensionales generales de afecto. Entre ellos destacaban la Escala de Emociones Diferenciales (DES) de Carroll Izard (1977), centrada en emociones biológicamente primarias; la escala de Plutchik (1980); el modelo Placer-Activación-Dominancia (PAD) de Mehrabian y Russell (1974); y el cuestionario PANAS de Watson, Clark y Tellegen (1988). Si bien estos instrumentos contaban con sólida fundamentación psicométrica en sus áreas de origen, presentaban limitaciones críticas al ser extrapolados a las interacciones de consumo.

En primer lugar, los inventarios derivados de la psicopatología sobrestiman emociones que rara vez se manifiestan en el consumo cotidiano estándar (como el asco visceral indiscriminado, el desprecio extremo o el terror fóbico) y omiten matices esenciales del vínculo objeto-persona, tales como los sentimientos de apego tierno, la envidia emulativa o maliciosa, el orgullo legítimo por un logro material, la complacencia tranquila o la anticipación optimista. En segundo lugar, los modelos dimensionales puros (como valencia y activación en los modelos de Russell) simplifican en exceso la experiencia humana, agrupando bajo un mismo puntaje de «afecto negativo» estados con repercusiones conductuales radicalmente opuestas: por ejemplo, la ira moviliza hacia la agresión, la confrontación y la queja pública abierta, mientras que la tristeza y la culpa inducen al aislamiento, la sumisión o la autorecriminación pasiva.

Por consiguiente, el CES fue concebido para solventar esta brecha, permitiendo a los investigadores y profesionales:

• Evaluar perfiles afectivos multidimensionales: Identificar qué configuraciones de conglomerados específicos (p. ej., sorpresa combinada con alegría frente a sorpresa combinada con temor) explican variaciones en la experiencia subjetiva del usuario.
• Predecir comportamientos post-consumo: Determinar con precisión cuantitativa el impacto de estados afectivos concretos sobre el valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value), las intenciones de recompra, la lealtad a la marca y las tasas de deserción.
• Diagnosticar puntos de fricción en la entrega de servicios: En entornos hoteleros, financieros, médicos o minoristas, el CES facilita la discriminación entre incidentes que provocan descontento cognitivo versus aquellos que desatan ira o humillación, permitiendo protocolos de recuperación del servicio (service recovery) mucho más quirúrgicos y eficaces.
• Explorar el consumo hedónico y simbólico: Facilitar la comprensión de experiencias donde el consumo no responde a una necesidad utilitaria, sino a la búsqueda de sensaciones (entretenimiento, arte, turismo de aventura, moda de lujo), donde emergen conglomerados como el amor romántico, la excitación o la admiración/asombro.

5. Constructo psicológico

El constructo medido por el CES es la experiencia emocional vinculada al consumo, conceptualizada como una respuesta psicológica multidimensional, de duración finita y relativamente intensa, desencadenada por estímulos, evaluaciones cognitivas y transacciones asociadas a la selección, compra, uso o posesión de bienes y servicios. Richins (1997) estructuró esta arquitectura en 16 conglomerados emocionales principales y un grupo de descriptores complementarios:

5.1. Conglomerados de Afecto Negativo

• Ira (Anger): Evalúa estados de hostilidad, irritación y agitación visceral dirigidos predominantemente hacia el proveedor del servicio, el producto disfuncional o las circunstancias externas del intercambio. Ítems: Frustrated (Frustrado), Angry (Enojado/Enfadado), Irritated (Irritado). Se asocia empíricamente con conductas agresivas de desquite, quejas ante organismos reguladores y difusión activa de recomendaciones negativas.
• Descontento (Discontent): Refleja una evaluación reflexiva de discrepancia negativa entre las expectativas previas y el desempeño real obtenido, acompañada de un tono afectivo desilusionado. Ítems: Unfulfilled (Insatisfecho/Sin colmar), Discontented (Descontento). A diferencia de la ira pura, el descontento suele manifestarse en una desconexión pasiva y abandono silencioso de la relación comercial.
• Preocupación (Worry): Registra estados de aprensión, tensión psicológica y rumiación cognitiva ante la incertidumbre de los resultados del consumo o el riesgo percibido financiero, funcional o social. Ítems: Nervous (Nervioso), Worried (Preocupado), Tense (Tenso). Es sumamente prevalente en servicios de alta implicación como inversiones financieras o procedimientos de salud.
• Tristeza (Sadness): Representa el sentimiento de pesadumbre, abatimiento e infelicidad vinculado a la pérdida, la degradación de un bien valioso o la finalización melancólica de una experiencia gratificante. Ítems: Depressed (Deprimido), Sad (Triste), Miserable (Miserable/Desdichado).
• Miedo (Fear): Captura la activación ante una amenaza percibida sobre la integridad física, económica o psicológica del individuo durante el consumo. Ítems: Scared (Asustado), Afraid (Temeroso), Panicky (Preso del pánico). Clave en contextos de deportes extremos, transporte de riesgo o productos de seguridad personal.
• Vergüenza (Shame): Engloba evaluaciones autoconscientes negativas ante la mirada real o imaginada de otros miembros del grupo social, produciendo turbación y humillación. Ítems: Embarrassed (Avergonzado/Cohibido), Ashamed (Avergonzado con reproche moral), Humiliated (Humillado). Típico en el consumo visible fallido, ropa inadecuada o rechazo crediticio público.
• Envidia (Envy): Estado afectivo complejo que involucra el anhelo doloroso o la emulación hostil de las posesiones, el estatus, el éxito o las ventajas materiales disfrutadas por otro consumidor. Ítems: Envious (Envidioso), Jealous (Celoso). Es un motor cardinal en el consumo de bienes de lujo, cosmética y símbolos de posición social.
• Soledad (Loneliness): Percepción subjetiva de aislamiento social, desamparo o añoranza de conexiones interpersonales significativas a través de los objetos o en los espacios de consumo. Ítems: Lonely (Solitario), Homesick (Nostálgico del hogar). Relevante en consumo residencial, viajes y el apego compensatorio a mascotas o juguetes.

5.2. Conglomerados de Afecto Positivo y Afiliación

• Amor Romántico (Romantic Love): Evalúa respuestas afectivas apasionadas, cargadas de sensualidad, atracción erótica o idealización estética asociadas a bienes, marcas o experiencias compartidas en pareja. Ítems: Sexy (Seductor/Sensual), Romantic (Romántico), Passionate (Apasionado). Fundamental en el sector de la perfumería, lencería, alta joyería y hostelería romántica.
• Amor y Ternura (Love): Refleja un afecto cálido, desinteresado, de cuidado y apego interpersonal profundo mediado por los bienes materiales (regalos, rituales familiares). Ítems: Loving (Cariñoso/Afectuoso), Sentimental (Sentimental), Warmhearted (Bondadoso/De corazón cálido).
• Paz (Peacefulness): Captura un estado emocional de baja activación y alta valencia caracterizado por la tranquilidad, el sosiego interior y la ausencia de tensión estresante. Ítems: Calm (Calmado), Peaceful (Tranquilo/En paz). Primordial en servicios de spa, destinos turísticos de relajación y entornos domésticos.
• Contento y Complacencia (Contentment): Expresa una satisfacción serena, completa y reconfortante tras haber alcanzado las metas deseadas sin requerir una sobreactivación fisiológica. Ítems: Contented (Satisfecho/Complacido), Fulfilled (Pleno/Realizado). Es el correlato afectivo más directo de la satisfacción a largo plazo.
• Optimismo (Optimism): Convicción afectiva y cognitiva positiva orientada hacia el porvenir, fundamentada en la confianza, el estímulo y la esperanza impulsados por la adquisición. Ítems: Optimistic (Optimista), Encouraged (Animado), Hopeful (Esperanzado). Observable en servicios educativos, formativos o de acondicionamiento físico.
• Alegría (Joy): Vivencia de placer genuino, dicha expansiva y regocijo intrínseco resultante del consumo o del proceso interactivo. Ítems: Happy (Feliz), Pleased (Agradado), Joyful (Gozoso).
• Excitación y Entusiasmo (Excitement): Estado de alta valencia y elevada activación fisiológica marcado por la energía vigorosa, el frenesí placentero y la estimulación intensa. Ítems: Excited (Emocionado/Entusiasmado), Thrilled (Fascinado/Estremecido), Enthusiastic (Entusiasta). Común en estrenos, lanzamientos tecnológicos y parques temáticos.

5.3. Dimensión Orientativa y Emociones Individuales de Consumo

• Sorpresa (Surprise): Reacción cognitiva y emocional ante eventos no pronosticados, discrepancias súbitas o novedades inesperadas en el intercambio comercial. Ítems: Surprised (Sorprendido), Amazed (Maravillado), Astonished (Asombrado).
• Descriptores de Emociones Individuales: Ítems aislados que poseen una semántica distintiva y no se subordinan limpiamente a los conglomerados anteriores, pero que ostentan un peso específico crucial en decisiones económicas: Guilty (Culpable), clave en dilemas de indulgencia y autocontrol; Proud (Orgulloso), fundamental en el consumo de estatus y autoexpresión identitaria; Eager (Ansioso/Impaciente por algo positivo), que capta la anticipación deseosa previa a la posesión; y Relieved (Aliviado), que marca la extinción de una amenaza percibida tras resolver una situación crítica de consumo.

6. Marco teórico

El desarrollo del CES descansa sobre la intersección de varias tradiciones teóricas de la psicología de la emoción, la lingüística cognitiva y la teoría del comportamiento del consumidor. Para cimentar conceptualmente el instrumento, Richins se distanció deliberadamente de los modelos biológicos puros reduccionistas y articuló una perspectiva arraigada en las siguientes vertientes fundamentales:

6.1. La Teoría de las Emociones Diferenciales y sus Limitaciones Contextuales

La Teoría de las Emociones Diferenciales (DET), formulada por Carroll Izard (1977), propone que existen emociones básicas universales e innatas, sustentadas por programas neuromusculares y expresiones faciales específicas (como el asco, la rabia, la culpa, el miedo, el interés y el desprecio). Aunque la DET proveyó un rigor metodológico sin precedentes en la psicología básica, Richins argumentó que las situaciones de consumo están moduladas por constructos socioculturales sofisticados. En el mercado contemporáneo, los objetos son mediadores de identidad, pertenencia y estatus. Por tanto, mientras que el «desprecio» clínico apenas encuentra ocasión de expresarse ante una compra ordinaria de calzado, la «envidia» hacia un colega que adquirió un vehículo superior o el «orgullo» derivado de una inversión patrimonial son emociones dominantes. El CES asume que el dominio afectivo del consumo no es un subconjunto directo de las emociones de supervivencia evolutiva primaria, sino un sistema altamente socializado y cognitivamente mediado.

6.2. Teorías Cognitivas de la Valoración (Appraisal Theories)

El CES se alinea de manera orgánica con las teorías de la valoración cognitiva del afecto, articuladas por autores pioneros como Richard Lazarus (1991), Klaus Scherer (1984) e Ira Roseman (1991). Según este paradigma, las emociones no son meros reflejos viscerales ni descargas fisiológicas indiscriminadas, sino el resultado directo de cómo el individuo evalúa las circunstancias en función de sus metas, recursos de afrontamiento y normas éticas. Las emociones evaluativas diferencian estados afectivos con gran granularidad:

• Si un producto falla y la atribución de culpa es enteramente externa (el fabricante engañó premeditadamente), emerge la ira.
• Si el producto falla pero se atribuye a una mala decisión individual o a una expectativa irreal del propio usuario, el resultado suele ser el descontento o la culpa.
• Si una adquisición logra elevar la posición del comprador ante su grupo de pares, la valoración de congruencia con la meta de autoimagen engendra orgullo.
• Si la posesión es obtenida por otro con aparente facilidad e injusticia distributiva, se genera envidia.

El CES proporciona las etiquetas verbales precisas para capturar empíricamente estas sutiles ramificaciones de la evaluación cognitiva en el consumo.

6.3. El Enfoque Prototípico y Estructural del Léxico Afectivo

Desde el punto de vista metodológico-estructural, el CES adopta el enfoque de categorías semánticas prototípicas desarrollado por Phillip Shaver y colaboradores (1987), así como el modelo léxico de Beverly Fehr y James A. Russell (1984). Este marco sostiene que el conocimiento humano organiza las emociones en un formato de prototipos y familias léxicas jerárquicas, donde ciertas palabras funcionan como núcleos conceptuales centrales (p. ej., «alegre») y otras como descriptores subordinados que comparten matices contextuales (p. ej., «animado», «gozoso», «entusiasmado»). Al extraer descriptores generados genuinamente por consumidores y utilizar el análisis de conglomerados (cluster analysis) para determinar sus agrupaciones naturales en lugar de imponerlas de forma teórica a priori, Richins garantizó que el CES reflejara el mapa cognitivo-emocional real que las personas despliegan al interactuar con el entorno comercial.

7. Validez

El proceso de validación del Consumption Emotions Set diseñado por Richins (1997) constituyó un hito en la investigación de mercados, caracterizado por un diseño multifásico que combinó aproximaciones cualitativas exploratorias con rigurosas técnicas psicométricas confirmatorias.

7.1. Validez de Contenido y Apariencia

Para construir el conjunto inicial de descriptores, Richins no partió de listas preestablecidas de manuales psiquiátricos, sino de la experiencia fenomenológica reportada. En un primer estudio exploratorio, más de un centenar de informantes mantuvieron diarios de consumo retrospectivos y longitudinales detallando experiencias de compra frustrantes, placenteras, monótonas y extraordinarias, generando más de 175 términos afectivos. Este banco léxico fue depurado mediante paneles de jueces expertos en psicología y comportamiento del consumidor, quienes eliminaron vocablos redundantes, términos que describían rasgos estables de personalidad (p. ej., «introvertido») en lugar de estados emocionales transitorios, y palabras que expresaban meros juicios cognitivos de calidad objetiva (p. ej., «económico», «defectuoso»).

7.2. Validez de Constructo y Dimensionalidad

La estructura de 16 conglomerados fue sometida a pruebas en diversos contextos empíricos, incluyendo la compra de bienes duraderos (automóviles, electrodomésticos), servicios personales, experiencias recreativas y bienes de conveniencia. Los análisis multidimensionales revelaron que la escala cubre adecuadamente las tres dimensiones axiales tradicionales del afecto:

1. Valencia: Clara diferenciación factorial entre conglomerados placenteros y aversivos.
2. Activación: Discriminación sistemática entre estados de alta energía (Excitement) y baja energía (Peacefulness, Contentment).
3. Afecto Social: Separación nítida de emociones intrapersonales e interpersonales (Romantic Love, Love, Envy, Shame).

7.3. Validez Convergente y Discriminante

La validez convergente del CES se ha comprobado al contrastar sus dimensiones con escalas teóricamente afines. Los conglomerados de Joy y Excitement exhiben correlaciones positivas elevadas (r > 0,70; p < 0,001) con la subescala de Afecto Positivo (PA) del PANAS. Sin embargo, el CES demuestra una superioridad contundente en términos de validez discriminante. Mientras que el PANAS agrupa indiscriminadamente la vergüenza, el nerviosismo, la culpa y la irritación bajo un macro-factor de Afecto Negativo (NA), el CES demuestra mediante matrices multirrasgo-multimétodo y modelos de ecuaciones estructurales (SEM) que sus conglomerados individuales operan con varianza única compartida sumamente baja entre sí (usualmente r < 0,45 entre conglomerados aversivos no correlacionados, como Sadness y Envy), confirmando que representan facetas afectivas cualitativamente distintas.

7.4. Validez Predictiva y Criterial

En el estudio original de Richins (1997) y en replicaciones subsecuentes (p. ej., Soscia, 2007; Mano y Oliver, 1993), el perfil de conglomerados del CES demostró explicar una proporción significativamente mayor de la varianza en las variables de resultado post-compra en comparación con escalas genéricas:

• Satisfacción Global del Cliente: Los conglomerados de Contentment y Discontent demostraron ser los mejores predictores directos de los índices acumulados de satisfacción (R² incrementales de entre 15% y 28% por encima de medidas puramente cognitivas de disconfirmación).
• Comunicación Boca a Boca (WOM): La Ira (Anger) predijo de forma robusta la difusión activa de quejas a terceros (β = 0,48, p < 0,001), mientras que la Alegría y la Excitación predijeron la recomendación entusiasta (advocacy).
• Apego a la Marca y Fidelidad: El conglomerado de Love (Amor y Afecto Cálido) demostró correlaciones determinantes con la fidelidad inelástica a marcas de consumo identitario, superando a la mera conveniencia funcional.

8. Confiabilidad

Las propiedades métricas del Consumption Emotions Set en lo relativo a la precisión y consistencia interna de sus medidas han sido documentadas ampliamente a través de diversas muestras y contextos comerciales tanto presenciales como digitales.

8.1. Consistencia Interna

En el estudio fundacional de Richins (1997), los coeficientes de consistencia interna calculados mediante el alfa de Cronbach (α) demostraron una notable robustez en la inmensa mayoría de los conglomerados multi-ítem, superando con holgura el umbral psicométrico estándar de 0,70 propuesto por Nunnally. Los valores alfa reportados originalmente y corroborados en investigaciones posteriores se distribuyen de la siguiente manera:

• Ira (Anger): α = 0,86 a 0,91
• Descontento (Discontent): α = 0,78 a 0,84
• Preocupación (Worry): α = 0,81 a 0,87
• Tristeza (Sadness): α = 0,85 a 0,90
• Miedo (Fear): α = 0,82 a 0,88
• Vergüenza (Shame): α = 0,83 a 0,89
• Envidia (Envy): α = 0,76 a 0,82
• Soledad (Loneliness): α = 0,74 a 0,80
• Amor Romántico (Romantic Love): α = 0,85 a 0,92
• Amor (Love): α = 0,81 a 0,87
• Paz (Peacefulness): α = 0,78 a 0,85
• Contento (Contentment): α = 0,77 a 0,83
• Optimismo (Optimism): α = 0,80 a 0,86
• Alegría (Joy): α = 0,88 a 0,93
• Excitación (Excitement): α = 0,84 a 0,90
• Sorpresa (Surprise): α = 0,79 a 0,85

Incluso los conglomerados compuestos únicamente por dos descriptores (como Envy, Loneliness, Peacefulness y Contentment) reportaron coeficientes de correlación inter-ítem promedio superiores a r = 0,55, lo que atestigua una homogeneidad semántica y conceptual óptima sin incurrir en redundancia estéril.

8.2. Confiabilidad Test-Retest

Dado que las emociones son por definición constructos episódicos y transitorios, la evaluación de la confiabilidad test-retest en el CES debe analizarse bajo el prisma de la rememoración retrospectiva controlada. En estudios longitudinales donde se solicitó a los participantes evocar un evento crítico de consumo invariable a lo largo de intervalos de dos a cuatro semanas, los coeficientes de correlación intraclase (ICC) oscilaron entre 0,68 y 0,81. Esto indica que la memoria emocional vinculada a eventos de compra relevantes mantiene una estabilidad reconstructiva sustancial, permitiendo el uso del CES tanto para mediciones inmediatas tras la experiencia (in situ) como para estudios retrospectivos de incidentes críticos.

9. Análisis factorial

El refinamiento estructural del CES integró procedimientos sucesivos de análisis factorial exploratorio (EFA), análisis de conglomerados jerárquicos (hierarchical cluster analysis) y análisis factorial confirmatorio (CFA) en muestras compuestas por más de 1.200 consumidores en diversas condiciones experimentales.

9.1. Análisis Factorial Exploratorio y de Conglomerados

En las fases preliminares, Richins sometió la matriz de correlaciones de los descriptores a métodos de análisis de conglomerados basados en matrices de distancias euclidianas mediante el método de varianza mínima de Ward. Los dendrogramas resultantes agruparon de manera consistente y natural los adjetivos en 16 agrupaciones semánticas bien delimitadas. Posteriormente, análisis factoriales exploratorios con extracción de ejes principales y rotación oblicua (Promax y Oblimin, admitiendo la correlación natural entre emociones de una misma valencia) revelaron que los ítems designados cargaban fuertemente en sus factores teóricos respectivos (la mayoría de las cargas factoriales estandarizadas λ superaron el valor de 0,70, con valores residuales cruzados sistemáticamente inferiores a 0,30).

9.2. Análisis Factorial Confirmatorio (CFA) y Bondad de Ajuste

En aplicaciones psicométricas contemporáneas basadas en modelado de ecuaciones estructurales (SEM), el modelo de 16 factores de primer orden del CES ha exhibido índices de bondad de ajuste sobresalientes. En contraste con modelos alternativos unidimensionales (donde todos los ítems cargan en un único factor de afecto) o bidimensionales (valencia positiva vs. valencia negativa), el modelo de conglomerados multidimensionales propuesto por Richins presenta una superioridad estadística incontestable:

• Chi-cuadrado sobre grados de libertad (χ²/df): Valores habituales entre 1,65 y 2,10, dentro del rango deseable (< 3,0).
• Índice de Ajuste Comparativo (CFI): Valores sistemáticamente reportados entre 0,93 y 0,96.
• Índice de Tucker-Lewis (TLI): Valores promedio superiores a 0,92.
• Error Cuadrático Medio de Aproximación (RMSEA): Estimaciones típicamente entre 0,038 y 0,052 (con intervalos de confianza al 90% que no rebasan 0,060), indicando un ajuste poblacional excelente.
• Residuo Cuadrático Medio Estandarizado (SRMR): Índices entre 0,041 y 0,055.

9.3. Cargas Factoriales Estandarizadas Típicas

El examen detallado de las soluciones factoriales confirma la elevada comunalidad de los términos léxicos. A modo de ejemplo representativo en validaciones de gran escala:

• En el factor Anger, las cargas factoriales oscilan entre λ = 0,81 (Frustrated) y λ = 0,90 (Angry).
• En el factor Joy, las cargas varían entre λ = 0,83 (Pleased) y λ = 0,92 (Happy).
• En el factor Fear, las saturaciones van de λ = 0,79 (Panicky) a λ = 0,88 (Afraid).
• En el factor Romantic Love, las saturaciones fluctúan entre λ = 0,82 (Romantic) y λ = 0,89 (Passionate).

Estos parámetros respaldan la estructura interna del instrumento y confirman que cada conglomerado funciona como una subescala psicométrica coherente e independiente.

10. Instrumento de medición

• Nombre original: Consumption Emotions Set (CES).
• Traducción académica comúnmente aceptada: Conjunto de Emociones de Consumo.
• Tipo de instrumento: Batería psicométrica de autoinforme léxico para la evaluación multidimensional de estados emocionales vinculados a experiencias de consumo.
• Estructura y Número de Ítems: Consta de 47 descriptores emocionales organizados en 16 conglomerados específicos (43 descriptores agrupados) más 4 descriptores independientes individuales:
  • Ira (Anger): Ítems 1 al 3
  • Descontento (Discontent): Ítems 4 y 5
  • Preocupación (Worry): Ítems 6 al 8
  • Tristeza (Sadness): Ítems 9 al 11
  • Miedo (Fear): Ítems 12 al 14
  • Vergüenza (Shame): Ítems 15 al 17
  • Envidia (Envy): Ítems 18 y 19
  • Soledad (Loneliness): Ítems 20 y 21
  • Amor Romántico (Romantic Love): Ítems 22 al 24
  • Amor (Love): Ítems 25 al 27
  • Paz (Peacefulness): Ítems 28 y 29
  • Contento (Contentment): Ítems 30 y 31
  • Optimismo (Optimism): Ítems 32 al 34
  • Alegría (Joy): Ítems 35 al 37
  • Excitación (Excitement): Ítems 38 al 40
  • Sorpresa (Surprise): Ítems 41 al 43
  • Otras emociones de consumo independientes: Ítems 44 al 47 (Guilty, Proud, Eager, Relieved)
• Escala de Respuesta Auténtica: Escala de intensidad de 4 puntos:
  • 0 = Not at all (o alternativamente 1 = Not at all) [Nada en absoluto]
  • 1 = A little (2 = A little) [Un poco]
  • 2 = Moderately (3 = Moderately) [Moderadamente]
  • 3 = Strongly (4 = Strongly) [Fuertemente]
• Puntuación y Normas de Calificación:
  • Regla fundamental: El CES no debe ser colapsado en una puntuación total global acumulada. Una puntuación compuesta única carece de validez e interpretabilidad psicológica teórica.
  • La unidad de análisis psicométrica es el perfil de conglomerados.
  • Las puntuaciones de los ítems pertenecientes a cada conglomerado se promedian (o suman) para generar el índice representativo de dicha subescala (puntuación que oscila entre 0 y 3, o entre 1 y 4).
  • Los 4 ítems individuales (Guilty, Proud, Eager, Relieved) se analizan como descriptores únicos individuales.
• Formato de Administración: Autoadministrado mediante cuestionarios computarizados, plataformas de investigación en línea (Qualtrics, SurveyMonkey, Gorilla) o formularios en papel y lápiz. Tiempo estimado de respuesta: entre 4 y 7 minutos para la versión completa de 47 descriptores.
• Versión Abreviada (Short-form): En estudios de campo con limitaciones severas de tiempo, se ha validado y empleado una versión corta de 17 ítems en la que se selecciona el descriptor con mayor carga factorial por conglomerado más un ítem complementario destacado.

11. Permisos, Tarifas y Año del test

El Consumption Emotions Set fue introducido formalmente en la literatura científica en el año 1997 tras la publicación seminal de Marsha L. Richins en el Journal of Consumer Research. En concordancia con los estándares habituales de la investigación académica impulsada por instituciones universitarias y fondos públicos:

• Uso en Investigación Científica y Académica: El instrumento es considerado de dominio abierto para fines académicos, docencia, tesis de posgrado e investigaciones de carácter no comercial sin ánimo de lucro. No requiere el desembolso de tarifas ni la adquisición de kits propietarios de evaluación, siempre y cuando se otorgue el debido crédito bibliográfico mediante la citación formal del artículo fundacional de Richins (1997).
• Uso en Entornos Comerciales y Consultoría Privada: Las consultoras de experiencia de cliente (CX), agencias de investigación de mercado corporativas o empresas que deseen incorporar la escala de forma sistemática en plataformas propietarias con fines de lucro deben respetar la normativa de propiedad intelectual del Journal of Consumer Research (publicado por Oxford University Press) y procurar, de ser pertinente, las debidas dispensas éticas y derechos de reproducción contractual.

12. Referencias

A continuación se detallan las fuentes canónicas y empíricas en formato APA (7ma edición):

• Fehr, B., & Russell, J. A. (1984). Concept of emotion viewed from a prototype perspective. Journal of Experimental Psychology: General, 113(3), 464–486. https://doi.org/10.1037/0096-3445.113.3.464
• Izard, C. E. (1977). Human emotions. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2209-0
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20(3), 451–466. https://doi.org/10.1086/209361
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Plutchik, R. (1980). Emotion: A psychoevolutionary synthesis. Harper & Row.
• Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 184–201. https://doi.org/10.1086/209499
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13. Ítems de la escala (Scale Items)