Escala de Actitudes Hedónicas y Utilitarias (HUTA)

1. Resumen / Abstract

La Escala de Actitudes Hedónicas y Utilitarias (HUTA), desarrollada originalmente en el trabajo seminal de Rajeev Batra y Olli T. Ahtola (1991), constituye uno de los instrumentos psicométricos fundamentales en el ámbito del comportamiento del consumidor, la psicología social y la investigación de mercados contemporánea. Este instrumento fue concebido para superar las limitaciones de las mediciones actitudinales unidimensionales tradicionales, las cuales reducían la evaluación de un objeto, producto o servicio a una gradación bipolar indiferenciada (tal como «me gusta / no me gusta» o «bueno / malo»). La escala HUTA formaliza teórica y empíricamente la coexistencia de dos bases motivacionales diferenciadas y ortogonales en la estructura de la actitud del consumidor: la dimensión hedónica y la dimensión utilitaria.

El instrumento consta de 10 pares de adjetivos bipolares distribuidos equitativamente en dos subescalas de 5 ítems: la subescala de Actitud Hedónica (HA), que cuantifica la gratificación consumatoria, el placer afectivo, el disfrute sensorial y la estimulación estética; y la subescala de Actitud Utilitaria (UA), que evalúa la funcionalidad instrumental, la eficacia práctica, el valor de uso y la orientación a metas cognitivas. Ambas dimensiones se evalúan típicamente mediante una escala de diferencial semántico de 7 puntos, donde las puntuaciones se promedian por separado para preservar la independencia de los dos constructos y permitir su funcionamiento como predictores diferenciados o variables moderadoras.

Desde el punto de vista psicométrico, la escala exhibe propiedades excepcionales reportadas de manera consistente en la literatura científica. Los índices de consistencia interna oscilan habitualmente entre un coeficiente alfa de Cronbach de 0.88 y 0.95 para ambas subescalas. A través de procedimientos de análisis factorial exploratorio y confirmatorio, la escala demuestra una estructura factorial bifactorial robusta, una validez convergente adecuada sustentada en varianzas extraídas medias (AVE) superiores a 0.50 y una contrastada validez discriminante con respecto a variables relacionadas pero conceptualmente distintas, como el constructo de involucramiento con el producto (involvement). La escala HUTA sigue siendo el estándar de referencia para el estudio de compras impulsivas, lealtad de marca, aceptación tecnológica y efectividad publicitaria en entornos físicos y digitales.

2. Palabras clave / Keywords

Actitud del consumidor, dimensión hedónica, dimensión utilitaria, diferencial semántico, psicometría del consumidor, evaluación de marca, motivación de consumo, escala HUTA, comportamiento del consumidor, psicología de actitudes, análisis factorial, validez psicométrica.

3. Autores / Authors

La conceptualización, desarrollo psicométrico y validación empírica inicial de la Escala de Actitudes Hedónicas y Utilitarias fueron llevados a cabo por dos destacados investigadores en marketing y comportamiento del consumidor:

• Rajeev Batra, Ph.D.: Catedrático Distinguido de Marketing (S.S. Kresge Professor of Marketing) en la Stephen M. Ross School of Business de la Universidad de Michigan (Ann Arbor, Estados Unidos). El Dr. Batra es una autoridad mundial en la gestión de marcas, el impacto afectivo de la publicidad y la psicología del juicio del consumidor. Ha publicado ampliamente en las principales revistas de la disciplina, incluyendo el Journal of Consumer Research, Journal of Marketing y Journal of Marketing Research. Correo electrónico institucional: [email protected].
• Olli T. Ahtola, Ph.D.: Profesor Emérito de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad Aalto (previamente en la Universidad de Tampere y en la Helsinki School of Economics, Finlandia). El Dr. Ahtola se doctoró en la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign y es reconocido por su investigación pionera sobre la medición de actitudes cognitivas frente a afectivas, el procesamiento de información y los modelos cuantitativos de decisión del consumidor.

El estudio original que dio origen formal a esta escala fue publicado en la revista científica internacional Marketing Letters en el año 1991, bajo el título «Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes».

4. Propósito / Purpose

El propósito medular de la Escala de Actitudes Hedónicas y Utilitarias (HUTA) radica en desagregar la evaluación actitudinal global en sus dos fuentes motivacionales primarias: la fuente hedónica (derivada de la experiencia subjetiva, el afecto y las sensaciones agradables) y la fuente utilitaria (derivada de la cognición, la instrumentación funcional y las consecuencias prácticas esperadas). Durante décadas, la investigación en teoría de actitudes dentro de la psicología social dominante —fuertemente influenciada por la formulación unidimensional de Martin Fishbein e Icek Ajzen— concibió la actitud como un continuo evaluativo único que situaba al individuo entre polos de favorabilidad o desfavorabilidad. Aunque este enfoque lineal poseía elegancia predictiva para ciertos comportamientos genéricos, resultaba conceptualmente insuficiente para explicar por qué consumidores con evaluaciones globales idénticas tomaban decisiones drásticamente opuestas en situaciones de consumo diferenciadas.

Batra y Ahtola (1991) propusieron que un individuo puede calificar un producto como extraordinariamente deseable no porque cumpla una función práctica inmediata, sino porque evoca placer sensorial o emocional consumatorio. De manera recíproca, un producto puede ser valorado como indispensable y altamente beneficioso sin suscitar ningún tipo de deleite o disfrute afectivo. En consecuencia, el propósito de la escala HUTA es proporcionar a los investigadores y profesionales un instrumento parsimonioso, válido y fiable capaz de medir simultáneamente y sin contaminación mutua estos dos componentes actitudinales.

En el ámbito de la investigación académica, la escala se emplea ampliamente para:

• Clasificar categorías de productos y servicios: Determinar empíricamente si una categoría determinada (por ejemplo, perfumes, productos de limpieza, teléfonos inteligentes o pólizas de seguros) es procesada por los consumidores desde una matriz predominantemente hedónica, utilitaria o dual-híbrida.
• Evaluar la congruencia de mensajes publicitarios: Analizar la interacción entre el encuadre publicitario (argumentos emocionales/sensoriales versus racionales/funcionales) y la predisposición actitudinal del consumidor, comprobando cómo la congruencia potencia la persuasión y la tasa de conversión.
• Modelar la toma de decisiones complejas: Explicar fenómenos como la culpa del consumidor ante la indulgencia hedónica, la necesidad de autojustificación racional en compras costosas y las dinámicas de búsqueda de variedad (variety seeking).
• Medir la experiencia del usuario (UX) en entornos digitales: Evaluar la interacción con interfaces virtuales, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones móviles, donde la usabilidad técnica (utilitaria) converge con el compromiso lúdico y el diseño visual (hedónico).

En el terreno organizacional y aplicado, la HUTA permite a las marcas auditar el posicionamiento de sus productos frente a la competencia, detectar desalineaciones entre la promesa de marca funcional y la percepción estética de los usuarios, y diseñar estrategias de segmentación de mercado más precisas basadas en los perfiles motivacionales subyacentes de los distintos grupos de clientes.

5. Constructo psicológico / Construct

El constructo medido por la escala HUTA es la actitud bidimensional del consumidor. Dentro de este marco psicométrico, la actitud no se define como un estado afectivo unidireccional, sino como una predisposición evaluativa multidimensional aprendida que se estructura en dos subsistemas cognitivo-afectivos claramente diferenciados:

1. Actitud Hedónica (Hedonic Attitude — HA)

La dimensión hedónica captura la evaluación afectiva, estética y experiencial del objeto de actitud. Se encuentra anclada en la búsqueda de recompensas intrínsecas, el placer intrínseco derivado de la estimulación de los sentidos y la vivencia emocional inmediata que proporciona la interacción con el estímulo. Esta dimensión no responde a una lógica de coste-beneficio instrumental ni a la resolución de un problema práctico, sino a la gratificación consumatoria directa descrita en la psicología del afecto.

Cuando un consumidor evalúa un producto bajo la lente hedónica, activa esquemas mentales relacionados con:

• Sensaciones táctiles, gustativas, auditivas o visuales: El aroma envolvente de una loción corporal, la textura suave de una prenda de cachemira o la melodía cautivadora de un concierto en vivo.
• Respuestas emocionales de júbilo y excitación: La euforia experimentada al conducir un automóvil deportivo en un circuito de carreras o el deleite provocado por el sabor de un postre gourmet artesanal.
• Evocación de fantasías y juego: La inmersión en un videojuego de rol, el disfrute de una novela de ficción o la participación en actividades recreativas cuya única finalidad es el esparcimiento y la diversión pura.

En la escala HUTA, este constructo está operacionalizado mediante 5 pares adjetivales bipolares seleccionados específicamente para captar el agrado general, el placer hedónico y la satisfacción anímica: Pleasant / Unpleasant (Agradable / Desagradable), Nice / Awful (Lindo / Espantoso), Agreeable / Disagreeable (Agradable / Desagradable), Happy / Sad (Feliz / Triste) y Fun / Not Fun (Divertido / No divertido).

2. Actitud Utilitaria (Utilitarian Attitude — UA)

La dimensión utilitaria refleja la evaluación racional, funcional e instrumental del objeto de actitud. Este componente está arraigado en la cognición evaluativa, la teoría de medios y fines y el cumplimiento de metas extrínsecas. En esta vertiente, el valor del objeto reside primordialmente en su capacidad para actuar como una herramienta eficaz que resuelve una necesidad técnica, ahorra tiempo o recursos, previene riesgos indeseados o incrementa el rendimiento y la productividad personal.

La evaluación utilitaria implica un procesamiento sistemático de atributos analíticos y objetivos, tales como:

• Eficacia resolutiva: Un medicamento analgésico que elimina de forma rápida y segura una cefalea intensa; el valor no proviene del sabor del comprimido, sino de su capacidad farmacológica de alivio.
• Conveniencia y productividad: Un software de gestión contable que agiliza el cálculo tributario de una empresa sin errores o un detergente concentrado que remueve manchas difíciles en agua fría.
• Prudencia y preservación de valor: La adquisición de una póliza de seguro de vida o un extintor de incendios para el hogar, evaluados como compras sumamente prudentes, beneficiosas y necesarias, a pesar de carecer de cualquier componente gratificante placentero en su posesión cotidiana.

En el instrumento de Batra y Ahtola, la actitud utilitaria se operacionaliza a través de 5 pares adjetivales bipolares con marcada carga funcional e instrumental: Useful / Useless (Útil / Inútil), Valuable / Worthless (Valioso / Sin valor), Beneficial / Harmful (Beneficioso / Perjudicial), Wise / Foolish (Sensato / Insensato) y Practical / Impractical (Práctico / Impráctico).

Independencia e interacción entre dimensiones

Un aspecto esencial del constructo es que la hedonicidad y la utilitaridad no son extremos opuestos de una misma recta (unipolar o bipolar única), sino que conforman un espacio ortogonal bidimensional. Un objeto de actitud puede clasificarse en uno de cuatro cuadrantes:

• Bajo Hedónico / Alto Utilitario: Productos eminentemente utilitarios puros (ej. baterías alcalinas, antibióticos, combustible automotriz).
• Alto Hedónico / Bajo Utilitario: Bienes de placer o indulgencia pura (ej. dulces refinados, flores decorativas, parques temáticos).
• Bajo Hedónico / Bajo Utilitario: Bienes con evaluaciones neutras o indeseadas en ambos frentes.
• Alto Hedónico / Alto Utilitario: Bienes de consumo híbridos de alto valor agregado (ej. un teléfono inteligente de última generación que optimiza el teletrabajo y proporciona entretenimiento de alta fidelidad; una pasta dental que previene la caries bacteriana y brinda un frescor bucal extraordinariamente placentero).

6. Marco teórico / Theoretical Framework

La fundamentación teórica de la escala HUTA se nutre de la convergencia de diversas corrientes fundamentales de la psicología experimental, la teoría funcionalista de las actitudes y la sociología del consumo:

1. Teoría funcional de las actitudes de Katz (1960)

El marco referencial clásico de la psicología social sobre las funciones de las actitudes formulado por Daniel Katz (1960) postula que los individuos adoptan y mantienen actitudes hacia objetos del mundo exterior en virtud de las funciones motivacionales que estas cumplen. Katz identificó cuatro funciones primarias: instrumental o utilitaria, defensiva del yo, expresiva de valores y de conocimiento. La escala HUTA retoma explícitamente la distinción entre la función instrumental/adaptativa (donde los objetos son evaluados en función de maximizar recompensas externas tangibles y minimizar penalizaciones prácticas) y las funciones afectivo-expresivas ligadas a la identidad y la satisfacción subjetiva interna.

2. La perspectiva experiencial del consumo (Holbrook e Hirschman, 1982)

A principios de la década de 1980, Elizabeth Hirschman y Morris Holbrook transformaron radicalmente la disciplina del comportamiento del consumidor mediante la introducción formal del enfoque del consumo experiencial. Hasta entonces, la disciplina consideraba al consumidor como un tomador de decisiones lógico, un procesador computacional de información que evaluaba atributos objetivos para maximizar la utilidad económica en consonancia con la microeconomía tradicional. Hirschman y Holbrook argumentaron que dicha concepción ignoraba facetas cruciales de la experiencia humana: las fantasías, las emociones viscerales, los estados de ánimo, la estimulación multisensorial y el juego lúdico («fantasies, feelings, and fun»). Batra y Ahtola construyeron la escala HUTA para dotar a esta corriente teórica de un instrumento psicométrico cuantificable y reproducible en entornos experimentales.

3. Modelos de doble procesamiento y teoría cognitiva-afectiva

La escala se alinea de manera congruente con los modelos de doble proceso en cognición social, tales como el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) propuesto por Richard Petty y John Cacioppo, y el Modelo Heurístico-Sistemático (HSM) de Shelly Chaiken. Estos modelos sostienen que las actitudes pueden configurarse a través de rutas centrales (sistemáticas, lógicas, analíticas, basadas en argumentos sustantivos de utilidad) o periféricas (emocionales, hedónicas, afectivas, condicionadas por el agrado superficial). Las puntuaciones en las subescalas UA y HA reflejan empíricamente el grado en que la estructura de la actitud descansa sobre argumentos funcionales de alta cognición o sobre resonancias emocionales automáticas y sensoriales.

4. Teoría de la acción razonada y su insuficiencia en el afecto puro

El modelo clásico de Martin Fishbein e Icek Ajzen formulaba que la actitud hacia un comportamiento es una suma ponderada de creencias evaluadas respecto a las consecuencias del mismo: A = ∑ b_i e_i. Batra y Ahtola (1991) expusieron que esta formulación reducía la actitud a creencias descriptivas o utilitarias, omitiendo el valor intrínseco e independiente que poseen las respuestas afectivas directas desencadenadas sin procesamiento deliberativo de medios y fines. La escala HUTA corrige esta deficiencia aislando los descriptores de utilidad y cognición de aquellos que captan el agrado puramente afectivo.

7. Validez / Validity

La validez psicométrica de la escala HUTA fue establecida con minuciosidad a través de una batería de tres estudios empíricos independientes presentados en la publicación original de Batra y Ahtola (1991), y respaldada posteriormente por más de tres décadas de investigaciones empíricas multinacionales:

Validez de constructo

En su investigación inaugural, Batra y Ahtola validaron la estructura del constructo mediante tres estudios específicos:

• Estudio 1 (Evaluación multidimensional de marcas): Se analizó la actitud de los consumidores hacia múltiples marcas comerciales de productos de consumo masivo que combinaban atributos hedónicos y utilitarios (por ejemplo, dentífricos). Los análisis factoriales confirmaron la segregación sistemática de los adjetivos evaluativos en dos factores independientes bien definidos.
• Estudio 2 (Evaluación de atributos específicos): Se examinó la relación entre las actitudes globales medidas con la escala y las creencias de importancia de atributos funcionales frente a atributos sensoriales. Los resultados corroboraron que las puntuaciones en la subescala utilitaria correlacionaban casi exclusivamente con los atributos instrumentales (ej. prevención de caries), mientras que las de la subescala hedónica correlacionaban con los sensoriales (ej. sabor refrescante y sensación de limpieza bucal).
• Estudio 3 (Evaluación de comportamientos de consumo): Se sometió a prueba la escala en una muestra de 23 conductas de consumo diversas (desde acudir a un bar hasta realizar labores de lavandería doméstica). Los resultados demostraron que las conductas percibidas como lúdicas saturaban sistemáticamente en la dimensión hedónica, en tanto que las tareas orientadas a mantenimiento personal o laboral saturaban de manera predominante en la dimensión utilitaria.

Validez convergente

La validez convergente de ambas subescalas ha sido verificada tanto en el estudio original como en investigaciones posteriores de modelización de ecuaciones estructurales (SEM). Las cargas factoriales estandarizadas (λ) de cada uno de los 5 pares de adjetivos en sus factores correspondientes son uniformemente elevadas y estadísticamente significativas (p < 0.001), superando con holgura el umbral de 0.70. Asimismo, la Varianza Extraída Media (AVE) calculada en estudios modernos oscila entre 0.62 y 0.78 para la subescala hedónica y entre 0.58 y 0.74 para la subescala utilitaria, sobrepasando con holgura el criterio mínimo de 0.50 postulado por Fornell y Larcker (1981).

Validez discriminante

Uno de los retos psicométricos más cruciales de la escala HUTA radicaba en demostrar que la actitud hedónica no constituía un simple duplicado de constructos afectivos genéricos, como el involucramiento personal con el producto (product involvement) medido por el PII de Zaichkowsky. Batra y Ahtola (1991), así como Spangenberg, Crowley y Hughes (1992), comprobaron que, aunque la correlación interfactorial entre HA y UA puede variar entre moderada y baja según la categoría (frecuentemente entre r = 0.25 y r = 0.55), la raíz cuadrada de la AVE de cada factor supera de manera concluyente la correlación bivariada entre ambos constructos, satisfaciendo el test de discriminabilidad de Fornell-Larcker y demostrando que la actitud hedónica y la actitud utilitaria representan facetas psíquicas empíricamente discernibles.

Validez predictiva y nomológica

La validez de criterio predictiva de la escala ha sido demostrada en múltiples contextos:

• Intención de compra y lealtad: Diversos autores han evidenciado que la subescala UA predice con mayor fidelidad la compra planificada en productos de alta implicación funcional (ej. electrodomésticos, seguros), mientras que la subescala HA predice la compra por impulso, la lealtad emocional hacia la marca y la tolerancia al precio premium.
• Efectividad de promociones de ventas: En su marco de congruencia de beneficios, Chandon, Wansink y Laurent (2000) utilizaron la escala HUTA para demostrar que las promociones monetarias (descuentos, cupones) son altamente eficaces para productos con alta actitud utilitaria, en tanto que las promociones no monetarias (sorteos, muestras de lujo) ejercen un impacto superior en productos con alta actitud hedónica.

8. Confiabilidad / Reliability

La confiabilidad de la escala HUTA ha sido verificada extensamente en la literatura psicométrica y de marketing mediante métodos de consistencia interna y estabilidad temporal:

Consistencia interna

En el manuscrito original de Batra y Ahtola (1991), los coeficientes de consistencia interna para ambas dimensiones demostraron una precisión de medida sobresaliente:

• Subescala de Actitud Hedónica (HA): Los coeficientes alfa de Cronbach (α) reportados oscilaron entre 0.89 y 0.94 a través de las distintas categorías de productos y marcas evaluadas.
• Subescala de Actitud Utilitaria (UA): Los valores del alfa de Cronbach se situaron en el intervalo de 0.88 a 0.93.

En aplicaciones psicométricas contemporáneas basadas en ecuaciones estructurales, los coeficientes de Fiabilidad Compuesta (Composite Reliability — CR) arrojan con regularidad puntuaciones superiores a 0.90 para ambas subescalas, lo que confirma que el error de medición no correlacionado es mínimo y que los cinco pares de adjetivos de cada dimensión capturan el constructo con alta homogeneidad interna.

Estabilidad temporal (Test-Retest)

En estudios longitudinales de seguimiento de actitudes del consumidor que han empleado la escala HUTA con intervalos temporales de dos a cuatro semanas, los coeficientes de correlación test-retest han reportado valores en el rango de r = 0.81 a 0.89 en condiciones donde los estímulos del producto permanecieron constantes, demostrando que la escala evalúa disposiciones actitudinales estables y no fluctuaciones reactivas efímeras.

9. Análisis factorial / Factor Analysis

La estructura latente de la escala HUTA ha sido sometida a exhaustivos exámenes mediante análisis factoriales exploratorios (AFE) y confirmatorios (AFC) en múltiples poblaciones y culturas:

Análisis Factorial Exploratorio (AFE)

En los estudios preliminares de Batra y Ahtola, las 10 variables continuas resultantes de los pares adjetivales se sometieron a análisis de componentes principales (PCA) con rotación ortogonal (Varimax) y rotación oblicua (Promax y Oblimin). El examen del gráfico de sedimentación (scree plot) de Cattell y la regla de autovalores superiores a la unidad (criterio de Kaiser-Guttman) revelaron consistentemente una solución de dos factores principales:

• Factor 1 (Hedónico): Autovalor característicamente superior a 4.20, explicando aproximadamente el 42% al 48% de la varianza total explicada. Todos los ítems hedónicos (pleasant-unpleasant, nice-awful, agreeable-disagreeable, happy-sad, fun-not fun) mostraron cargas factoriales dominantes comprendidas entre 0.75 y 0.89 en este factor, con cargas cruzadas mínimas en el factor utilitario (habitualmente < 0.22).
• Factor 2 (Utilitario): Autovalor situado entre 2.10 y 2.80, explicando entre el 20% y el 26% adicional de la varianza total. Los ítems instrumentales (useful-useless, valuable-worthless, beneficial-harmful, wise-foolish, practical-impractical) presentaron cargas primarias comprendidas entre 0.72 y 0.86, con cargas secundarias residuales en el factor hedónico (< 0.20).

De forma agregada, el modelo bifactorial explicó de manera constante entre el 68% y el 76% de la varianza común total de los datos, demostrando la sólida adecuación de la solución bifactorial.

Análisis Factorial Confirmatorio (AFC)

Para someter a prueba rigurosa la hipótesis teórica de dos factores frente a explicaciones alternativas, se han comparado de forma recurrente dos modelos estructurales competidores mediante estimación por máxima verosimilitud (Maximum Likelihood):

• Modelo A (Unifactorial): Todos los 10 ítems saturan en un único factor global de actitud general. Este modelo muestra reiteradamente un ajuste empírico deficiente (ej. χ²/gl > 8.50, RMSEA > 0.14, CFI < 0.78, SRMR > 0.11), descartando que la actitud del consumidor sea adecuadamente representada como una dimensión evaluativa unidimensional.
• Modelo B (Bifactorial correlacionado de primer orden): Los 5 ítems hedónicos saturan en el factor latente HA y los 5 ítems utilitarios en el factor UA, permitiendo la covarianza entre ambos factores latentes. Este modelo proporciona un ajuste sobresaliente a los datos empíricos en los diversos estudios publicados: χ²/gl < 2.50, RMSEA ≤ 0.052 (con intervalo de confianza del 90% entre 0.035 y 0.068), CFI ≥ 0.97, TLI ≥ 0.96 y SRMR ≤ 0.041.

Las pruebas de diferencia de Chi-cuadrado (Δχ²) evidencian de manera estadísticamente concluyente (p < 0.001) la superioridad psicométrica del modelo bifactorial, respaldando sin ambigüedades la autonomía empírica de las subescalas hedónica y utilitaria.

10. Instrumento de medición / Instrument

Las características operativas, administrativas y psicométricas del instrumento de medición se sintetizan a continuación:

• Denominación oficial: Hedonic and Utilitarian Attitudes Scale (HUTA) / Escala de Actitudes Hedónicas y Utilitarias.
• Tipo de instrumento: Cuestionario psicométrico cuantitativo de autoinforme estructurado mediante diferencial semántico.
• Población diana: Consumidores adultos, adolescentes, participantes en paneles de investigación de mercados, usuarios de plataformas digitales y sujetos experimentales en estudios de ciencias sociales aplicadas.
• Número total de ítems: 10 pares de adjetivos bipolares organizados en dos subescalas independientes de 5 ítems cada una: Actitud Hedónica (HA) y Actitud Utilitaria (UA).
• Formato de respuesta: Escala de diferencial semántico de 7 puntos delimitada por dos adjetivos antonímicos en sus extremos (anclajes bipolares). Las casillas intermedias permiten graduar el juicio evaluativo desde una intensidad fuerte positiva (7) hasta una fuerte negativa (1), pasando por el punto neutro (4).
• Modalidad de aplicación: Puede administrarse en formato físico (lápiz y papel) o en plataformas digitales de encuestas en línea (Qualtrics, SurveyMonkey, Google Forms). La prueba es autoaplicable y puede emplearse de forma individual o colectiva.
• Tiempo estimado de respuesta: Entre 2 y 3 minutos por cada objeto actitudinal, marca o producto sometido a evaluación.
• Directrices para la puntuación:
  • Se codifican los 7 intervalos de 1 a 7, donde 7 representa la máxima valoración positiva del adjetivo y 1 la máxima valoración negativa.
  • Puntuación de Actitud Hedónica (HA): Se calcula mediante la media aritmética simple de los 5 pares de adjetivos hedónicos: Media HA = (Ítem 1 + Ítem 2 + Ítem 3 + Ítem 4 + Ítem 5) / 5.
  • Puntuación de Actitud Utilitaria (UA): Se calcula mediante la media aritmética simple de los 5 pares de adjetivos utilitarios: Media UA = (Ítem 6 + Ítem 7 + Ítem 8 + Ítem 9 + Ítem 10) / 5.
  • Regla de no agregación global: Nunca deben promediarse las 10 puntuaciones en una cifra global única, ya que la combinación artificial de ambas dimensiones destruye la información sobre la base motivacional del consumidor y degrada la validez predictiva del instrumento. Ambas subescalas deben reportarse y analizarse como dos puntuaciones continuas independientes.

11. Permisos, Tarifas y Año del test / Permissions & Fee and Test Year

La Escala de Actitudes Hedónicas y Utilitarias fue introducida formalmente en la literatura científica en el año 1991 a través de la revista académica Marketing Letters (publicada inicialmente por Kluwer Academic Publishers, actual Springer Nature). La información sobre su uso y derechos se detalla a continuación:

• Año de publicación original: 1991.
• Estatus legal y acceso: Los pares de adjetivos que componen la escala forman parte del dominio de la literatura académica publicada para investigación científica. El instrumento se encuentra disponible para su uso gratuito en el ámbito de la investigación académica, tesis doctorales y docencia universitaria, siempre y cuando se otorgue el correspondiente crédito bibliográfico a los autores primarios conforme a las normas éticas y de citación de la American Psychological Association (APA).
• Uso comercial y corporativo: Las agencias de investigación de mercados, consultoras o empresas comerciales que deseen incorporar la escala dentro de plataformas comerciales privativas de pago o en productos con fines de lucro deben respetar las leyes internacionales de derechos de autor y, si fuese pertinente según la normativa de la editorial original (Springer Nature), solicitar los permisos contractuales de reutilización a través de los canales estándar de Copyright Clearance Center / RightsLink.

12. Referencias / References

A continuación se relacionan las fuentes bibliográficas fundamentales en formato APA 7ma edición con sus respectivos identificadores de objeto digital (DOI) y enlaces científicos directos:

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
• Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Haws, K. L. (2011). Handbook of marketing scales: Multi-item measures for marketing and consumer behavior research (3.ª ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781483318721
• Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65–81. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.4.65.18071
• Crowley, A. E., Spangenberg, E. R., & Hughes, K. R. (1992). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories. Marketing Letters, 3(3), 239–249. https://doi.org/10.1007/BF00994132
• Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71. https://doi.org/10.1509/jmkr.37.1.60.18718
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163–204. https://doi.org/10.1086/266945
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320. https://doi.org/10.1509/jmkr.40.3.310.19238
• Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. https://doi.org/10.1086/208520

13. Ítems de la escala / Items of the Scale

A continuación se presenta el inventario completo de los 10 pares de adjetivos bipolares que componen la Escala de Actitudes Hedónicas y Utilitarias (HUTA) en su versión de diferencial semántico de 7 puntos. Los ítems se presentan en su idioma original en inglés, acompañados de su formato estándar de administración: