Escala de Compromiso en Redes Sociales (SMES)

1. Resumen

La Escala de Compromiso en Redes Sociales (conocida internacionalmente como Social Media Engagement Scale o SMES), desarrollada originalmente por Schivinski, Christodoulides y Dabrowski (2016), constituye uno de los instrumentos psicométricos más robustos, validados y citados en el ámbito del comportamiento del consumidor, la comunicación mediada por ordenador y el marketing digital. El instrumento fue diseñado con el propósito metodológico de operacionalizar y medir de manera empírica el constructo multidimensional del compromiso o engagement del consumidor hacia los contenidos de marca en plataformas de medios sociales (COBRA, por sus siglas en inglés: Consumers’ Online Brand-Related Activities). La escala clasifica la interacción del usuario en tres dimensiones jerárquicas y conductuales diferenciadas: el consumo (consumption), que representa la recepción pasiva de contenidos; la contribución (contribution), correspondiente a una interacción reactiva o de co-creación conversacional; y la creación (creation), consistente en la producción activa y difusión autónoma de contenidos propios vinculados a una marca o entidad.

Estructuralmente, el instrumento consta de 12 reactivos distribuidos equitativamente a razón de cuatro ítems por cada una de las tres subescalas. Los participantes evalúan su nivel de acuerdo o frecuencia mediante un formato de respuesta de tipo escala Likert de 7 puntos, cuyos anclajes oscilan entre 1 («Totalmente en desacuerdo» / Strongly disagree) y 7 («Totalmente de acuerdo» / Strongly agree). Las propiedades psicométricas reportadas en los estudios transculturales iniciales y posteriores exhiben una consistencia interna sobresaliente, con coeficientes alfa de Cronbach (α) y fiabilidad compuesta (CR) sistemáticamente situados entre 0.82 y 0.94 en las tres subescalas. Los análisis factoriales confirmatorios (CFA) han evidenciado repetidamente un ajuste global óptimo para la estructura trifactorial de primer orden (con índices como RMSEA < 0.06, CFI > 0.95 y TLI > 0.95), así como una sólida validez convergente y discriminante frente a constructos correlacionados pero independientes, tales como la actitud hacia la marca, el valor de marca percibido por el consumidor (CBBE) y las intenciones de compra.

2. Palabras clave

Compromiso en redes sociales, engagement del consumidor, escala SMES, COBRA, comportamiento del consumidor, marketing en medios sociales, análisis psicométrico, co-creación de valor, consumo pasivo, creación de contenidos.

3. Autores

La escala fue desarrollada y estandarizada por un equipo de investigadores especializados en comportamiento digital, psicometría y gestión de marcas:

• Bruno Schivinski, Ph.D.: Catedrático e investigador especializado en psicología del consumidor, comunicación mediada por tecnología y analítica digital. Ha ejercido funciones académicas en prestigiosas instituciones del Reino Unido y Europa, tales como Birkbeck, University of London, RMIT University y Gdansk University of Technology. Correo electrónico de contacto institucional: [email protected].
• George Christodoulides, Ph.D.: Catedrático Distinguido de Marketing y Gestión de Marcas. Exdirector de departamentos de marketing en instituciones líderes internacionales, incluyendo Birkbeck College (University of London), University of Birmingham y American University of Sharjah. Es un referente global en investigación sobre capital de marca digital (brand equity) e interacción en medios sociales.
• Dariusz Dabrowski, Ph.D., D.Sc.: Catedrático en la Facultad de Gestión y Economía de la Universidad Tecnológica de Gdansk (Gdansk University of Technology), Polonia. Especialista en orientación al mercado, desarrollo de nuevos productos y modelado de ecuaciones estructurales aplicado a las ciencias organizacionales y del consumo.

4. Propósito

El surgimiento vertiginoso de los medios sociales transformó radicalmente el paradigma de la comunicación publicitaria y relacional. Tradicionalmente, la comunicación de marca era jerárquica, unidireccional y controlada exclusivamente por los emisores corporativos. No obstante, la consolidación de la Web 2.0 y las plataformas colaborativas (tales como Facebook, Instagram, YouTube, X/Twitter y TikTok) otorgó a las audiencias un rol protagónico, facultándolas no solo para consumir mensajes, sino para evaluar, transformar y coproducir el significado de las marcas en tiempo real. Frente a esta transformación, los investigadores y directores de comunicación experimentaron la imperiosa necesidad de cuantificar con precisión el constructo denominado consumer engagement o compromiso del consumidor.

Con anterioridad al desarrollo de la SMES, la mayoría de los estudios empíricos incurrían en dos deficiencias metodológicas graves. En primer lugar, se utilizaban métricas puramente superficiales, también llamadas «métricas de vanidad» (como el conteo simple de clics, likes o seguidores agregados), las cuales carecían de validez de constructo psicológica y no permitían discriminar la intensidad vivencial ni las motivaciones subyacentes del individuo. En segundo lugar, proliferaban escalas genéricas de compromiso relacional que mezclaban conductas fuera de línea con interacciones digitales, o bien trataban el engagement como un fenómeno unidimensional homogéneo, ignorando que leer pasivamente una publicación requiere un gasto de energía cognitiva y emocional cualitativamente muy distante del esfuerzo deliberado exigido para grabar, editar y difundir un vídeo reseñando un producto.

En este escenario, el propósito central de la SMES es proveer un marco psicométrico riguroso, parsimonioso y científicamente replicable que mida la intensidad conductual con la que un consumidor interactúa con el contenido relacionado con marcas en redes sociales. El instrumento se diseñó específicamente para responder al «¿qué hace el usuario?» y «¿con qué grado de esfuerzo y proactividad lo hace?». De este modo, la escala permite a los investigadores académicos aislar los efectos antecedentes (e.g., gratificaciones buscadas, identificación social, rasgos de personalidad como la extraversión o el neuroticismo) y los efectos consecuentes (e.g., lealtad afectiva a la marca, capital de marca basado en el consumidor, predisposición a la recomendación boca a boca digital o eWOM y comportamientos efectivos de compra transaccional).

Asimismo, en el contexto de la investigación aplicada y la consultoría estratégica, la SMES se emplea de manera generalizada para segmentar a las comunidades virtuales de acuerdo con su perfil participativo. Permite discernir qué proporción de la audiencia se mantiene en un estrato de recepción contemplativa frente a aquellos grupos minoritarios pero influyentes (creadores de contenido o prosumidores) que moldean activamente la reputación de la organización. Esto facilita la optimización de planes de contenidos y la evaluación objetiva del retorno relacional de las campañas en plataformas interactivas.

5. Constructo psicológico

El constructo medido por la SMES es el compromiso del consumidor con los contenidos de marca en medios sociales. En consonancia con la literatura contemporánea en psicología cognitiva y social del consumidor, este constructo es de naturaleza multidimensional y de orden jerárquico conductual. La escala delimita con precisión el fenómeno al ecosistema digital, distinguiéndose conscientemente del constructo macro de customer engagement, el cual suele englobar dimensiones afectivas, cognitivas y transaccionales omnicanal (incluyendo visitas a tiendas físicas, interacciones con personal de servicio al cliente o clubes de fidelización tradicionales). La SMES se concentra en los comportamientos observables y autoinformados orientados a contenidos generados por la propia empresa (firm-created content) o por otros usuarios (user-generated content). El instrumento operacionaliza este constructo a través de tres dimensiones bien delineadas:

1. Consumo (Consumption)

El consumo constituye el nivel basal y receptivo de la participación en medios sociales. Esta dimensión describe conductas orientadas a visualizar, leer, escuchar o seguir contenidos vinculados a una marca o producto sin ejecutar una alteración visible o pública en la interfaz. Representa una forma de compromiso de baja energía o esfuerzo cognitivo mínimo, pero de vital importancia funcional, ya que todo proceso subsiguiente de interacción presupone un acto previo de recepción atencional. Los individuos ubicados en este nivel dedican tiempo a examinar imágenes, contemplar transmisiones audiovisuales, leer opiniones redactadas por terceros o verificar las actualizaciones corporativas en sus muros informativos. Aunque históricamente esta conducta fue rotulada de forma peyorativa como lurking (merodeo silencioso), la psicología del consumidor reconoce hoy que el consumo pasivo es una manifestación activa de procesamiento de información que incide poderosamente en la familiaridad, la notoriedad de marca (brand awareness) y la memoria implícita del sujeto.

2. Contribución (Contribution)

La contribución representa el nivel intermedio de compromiso, caracterizado por una respuesta reactiva, interactiva y dialógica hacia contenidos preexistentes. En esta dimensión, el usuario abandona la contemplación silenciosa y opta por intervenir activamente en la conversación digital dentro de los límites impuestos por el contenido matriz. Las conductas típicas incluyen pulsar botones de valoración («me gusta», «voto positivo» o reacciones emotivas), compartir o republicar (retweet, share) publicaciones en el perfil propio o ajeno, redactar comentarios breves en publicaciones institucionales y calificar mediante puntuaciones numéricas el desempeño de una marca. La contribución implica un grado intermedio de autoexposición social: el individuo hace visible su postura o simpatía ante su red de contactos, transformándose en un canal secundario de amplificación y difusión del mensaje.

3. Creación (Creation)

La creación encarna la cúspide de la pirámide de participación conductual y demanda la mayor inversión de esfuerzo, creatividad, motivación intrínseca y gasto atencional. En esta subescala se articulan aquellas conductas mediante las cuales el usuario produce, publica y difunde contenidos inéditos y originales que incorporan o están inspirados por una marca. Abarca la redacción de reseñas pormenorizadas, la publicación de artículos en blogs personales, la captura y edición de fotografías o vídeos sobre el uso cotidiano de un producto, y la narración explícita de experiencias autobiográficas con la entidad comercial. En este plano, el consumidor trasciende el rol de mero receptor o evaluador reactivo para erigirse en un prosumidor (productor-consumidor), cuyos contenidos poseen con frecuencia una credibilidad atribuida sustancialmente superior a la de la publicidad pagada convencional.

6. Marco teórico

La fundamentación epistemológica y teórica de la SMES se sustenta en una sólida convergencia de modelos sociocognitivos, marcos de interacción humano-computadora y teorías del comportamiento del consumidor digital.

El Modelo de Actividades de Marca en Línea de los Consumidores (Marco COBRA)

La base estructural directa de la escala emana del marco tipológico COBRA (Consumers’ Online Brand-Related Activities), propuesto originalmente por Muntinga, Moorman y Smit (2011). Estos teóricos identificaron que la totalidad de los comportamientos de los consumidores en entornos digitales frente a los estímulos de marca podían agruparse exhaustivamente en un gradiente continuo de tres peldaños ascendentes: Consumo, Contribución y Creación. No obstante, Muntinga y sus colaboradores concibieron dicho modelo bajo un diseño cualitativo. Schivinski, Christodoulides y Dabrowski (2016) asumieron el reto psicométrico de formalizar matemáticamente esta propuesta teórica, dotándola de métricas estandarizadas, validez factorial y ecuaciones estructurales verificables.

El Principio de Desigualdad de la Participación (Regla 90-9-1)

La SMES se articula en estrecha congruencia con el Principio de Desigualdad de la Participación formulado por Will Hill y popularizado por Jakob Nielsen en el campo de la sociología de las comunidades en línea. Esta ley empírica sostiene que, en la inmensa mayoría de las redes y comunidades virtuales, la distribución conductual responde a una regla desproporcionada: aproximadamente el 90% de los usuarios actúa como consumidor pasivo u observador silencioso; un 9% realiza contribuciones esporádicas y reactivas; y únicamente un 1% (o una fracción minúscula) se involucra activamente en la creación y publicación de material original. Esta disparidad explica por qué, en términos psicométricos, las medias observadas en la subescala de Consumo son invariablemente las más elevadas, mientras que las puntuaciones en la subescala de Creación presentan distribuciones sistemáticamente asimétricas a la derecha y con medias poblacionales considerablemente más bajas, reflejando fielmente la realidad del comportamiento digital de las masas.

Teoría de Usos y Gratificaciones (U&G) y Lógica Dominante del Servicio

Desde una perspectiva motivacional, la escala enlaza directamente con la Teoría de Usos y Gratificaciones (Katz, Blumler y Gurevitch), la cual postula que los miembros del público seleccionan y procesan activamente los medios de comunicación con el fin de satisfacer necesidades específicas (e.g., entretenimiento, búsqueda de información, integración social y construcción de la identidad personal). El nivel de consumo responde predominantemente a gratificaciones informativas y de esparcimiento; la contribución responde a necesidades de interacción social y afiliación; y la creación se asocia primariamente a la necesidad de autoexpresión, empoderamiento personal y estatus social dentro del grupo de pares.

Complementariamente, la escala asume los postulados de la Lógica Dominante del Servicio (Vargo & Lusch), según la cual el valor de las marcas no es transmitido unidireccionalmente desde la fábrica hasta el comprador, sino que es co-creado continuamente en el entramado de las relaciones comunicativas entre actores y redes de intercambio simbólico.

7. Validez

El proceso de desarrollo y validación de la SMES ejecutado por Schivinski et al. (2016) se apegó estrictamente a los lineamientos metodológicos de Churchill (1979) y Gerbing y Anderson (1988) para la purificación psicométrica de escalas de medición de constructos en marketing y ciencias sociales. Se desarrollaron múltiples rondas de validación empírica transnacional con muestras independientes:

Validez de Contenido y Aparente

Inicialmente, se generó un banco preliminar de más de 40 reactivos derivados de una exhaustiva revisión de la literatura sobre comunidades de marca y redes sociales. Este grupo de ítems fue sometido a evaluación mediante un panel de jueces expertos compuesto por académicos de alto nivel y directores de agencias de medios interactivos. Los expertos valoraron la claridad semántica, la pertinencia conceptual y la congruencia con las dimensiones COBRA. Tras calcular coeficientes de validez de contenido (CVI) y eliminar ambigüedades idiomáticas, el banco fue depurado para su pase a estudios piloto de campo.

Validez Convergente

La validez convergente fue confirmada de manera concluyente mediante el examen de las cargas factoriales estandarizadas (λ) y la Varianza Extraída Media (AVE, por sus siglas en inglés: Average Variance Extracted). En los modelos de ecuaciones estructurales estimados:

• Todas las cargas factoriales estandarizadas de los 12 reactivos superaron holgadamente el umbral recomendado de 0.70 (oscilando entre 0.72 y 0.93, con significación estadística al nivel p < 0.001).
• El valor de la AVE para cada una de las tres dimensiones rebasó el límite crítico convencional de 0.50: la subescala de Consumo obtuvo valores de AVE entre 0.62 y 0.71; la subescala de Contribución registró valores entre 0.68 y 0.77; y la subescala de Creación exhibió valores de AVE entre 0.74 y 0.82, garantizando que más de la mitad de la varianza observada en los ítems es atribuible directamente al constructo latente y no al error de medición aleatorio.

Validez Discriminante

La validez discriminante fue demostrada empleando el riguroso criterio de Fornell y Larcker (1981). Para cada dimensión, la raíz cuadrada de la AVE resultó ser estrictamente mayor que cualquiera de las correlaciones bivariadas estimadas entre dicho factor y los demás constructos del modelo analítico. Asimismo, en validaciones independientes posteriores, el ratio heterorrasgo-monorrasgo (HTMT, Henseler et al., 2015) arrojó puntuaciones situadas por debajo de 0.85 entre todas las subescalas, confirmando que, si bien el consumo, la contribución y la creación coexisten dentro del fenómeno global del engagement, miden facetas psicológicas perfectamente diferenciadas e individualizables.

Validez Predictiva y Nomológica

La validez nomológica y de criterio se probó mediante el modelado de ecuaciones estructurales (SEM) incorporando constructos consolidados de la teoría del comportamiento del consumidor. Se demostró empíricamente que las tres subescalas ejercen impactos diferenciales y significativos sobre el Consumer-Based Brand Equity (capital de marca basado en el consumidor, evaluado a través de dimensiones como la lealtad, la calidad percibida y las asociaciones de marca). Notablemente, se corroboró que mientras el consumo pasivo actúa como un fuerte predictor de la notoriedad de marca, la contribución y especialmente la creación son los predictores dominantes de la lealtad afectiva a la marca y de las intenciones de compra futuras de los consumidores.

8. Confiabilidad

La consistencia interna y la estabilidad métrica de la SMES han sido documentadas con exhaustividad en estudios cuantitativos a gran escala que abarcan diversas industrias de consumo (e.g., telefonía móvil, indumentaria deportiva, bebidas y automóviles) y múltiples contextos lingüísticos y geográficos (Reino Unido, Polonia, Estados Unidos, España, Turquía y varios países latinoamericanos):

• Consistencia Interna (Alfa de Cronbach α): En el estudio fundacional de Schivinski et al. (2016), los coeficientes alfa de Cronbach reportados exhibieron valores sobresalientes en todas las submuestras analizadas:
  • Subescala de Consumo (Ítems 1 a 4): α oscilando entre 0.84 y 0.89.
  • Subescala de Contribución (Ítems 5 a 8): α oscilando entre 0.86 y 0.91.
  • Subescala de Creación (Ítems 9 a 12): α oscilando entre 0.90 y 0.94.
• Fiabilidad Compuesta (Composite Reliability – CR): Debido a que el alfa de Cronbach tiende a infraestimar la confiabilidad en presencia de cargas factoriales desiguales (congeneridad), los autores calcularon sistemáticamente la fiabilidad compuesta de Raykov / Jöreskog. Los índices CR se ubicaron consistentemente en el rango de 0.85 a 0.94 para las tres dimensiones, superando ampliamente el umbral exigido de 0.70 establecido en la psicometría contemporánea.
• Estabilidad Test-Retest e Invarianza de Medida: Estudios longitudinales e investigaciones de réplica han documentado una excelente estabilidad temporal en intervalos de dos a cuatro semanas (con coeficientes de correlación intraclase ICC > 0.81). Asimismo, se ha demostrado formalmente la invarianza de medición configural, métrica y escalar entre géneros y grupos de edad en redes sociales, lo que autoriza la comparación directa de medias latentes entre distintos segmentos poblacionales.

9. Análisis factorial

La delimitación de la estructura interna del instrumento se ejecutó siguiendo un riguroso procedimiento bifásico compuesto por un Análisis Factorial Exploratorio (AFE) seguido de un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) sobre muestras no solapadas:

Fase Exploratoria (EFA)

En la etapa inicial con muestras de calibración, los 12 ítems fueron sometidos a un Análisis Factorial Exploratorio mediante el método de extracción de Máxima Verosimilitud (ML) y Factorización de Ejes Principales con rotación oblicua (Promax y Oblimin directo), fundamentado en la premisa teórica de que las dimensiones del compromiso debían presentar correlaciones mutuas moderadas. La adecuación muestral fue óptima (Kaiser-Meyer-Olkin KMO > 0.91; Prueba de Esfericidad de Bartlett estadísticamente significativa con p < 0.0001). El criterio de Kaiser (autovalores mayores a 1.0) y el gráfico de sedimentación (scree plot) de Cattell coincidieron inequívocamente en retener una solución limpia de tres factores que explicó en conjunto más del 73% de la varianza total acumulada, sin evidenciar cargas cruzadas problemáticas (> 0.30) entre factores secundarios.

Fase Confirmatoria (CFA) y Bondad de Ajuste

Posteriormente, se puso a prueba la estructura en muestras independientes de validación utilizando modelos de ecuaciones estructurales. Se contrastó el modelo teórico trifactorial correlacionado frente a modelos alternativos competidores (un modelo unifactorial global donde todos los ítems cargaban a un factor general de engagement y un modelo bifactorial que agrupaba contribución y creación conjuntamente). Los resultados demostraron la indiscutible superioridad del modelo de tres factores correlacionados de primer orden:

• Ratio Chi-cuadrado / Grados de libertad (χ²/gl): Valores reportados situados entre 1.82 y 2.64 (valores inferiores a 3.0 indican un ajuste excelente).
• Índice de Ajuste Comparativo (CFI): Valores entre 0.965 y 0.985 (estándar óptimo > 0.95).
• Índice de Tucker-Lewis (TLI): Valores entre 0.954 y 0.980 (estándar óptimo > 0.95).
• Error Cuadrático Medio de Aproximación (RMSEA): Valores entre 0.043 y 0.058 con intervalos de confianza del 90% acotados [0.035 – 0.067] y valor p de ajuste cerrado (PCLOSE) no significativo (> 0.10).
• Residuo Cuadrático Medio Estandarizado (SRMR): Valores entre 0.032 y 0.045 (estándar óptimo < 0.08).

Las cargas factoriales estandarizadas del CFA oscilaron entre 0.72 y 0.88 para la dimensión de Consumo, entre 0.75 y 0.89 para Contribución, y entre 0.80 y 0.93 para Creación. Los modelos jerárquicos de segundo orden (con un macrofactor latente de Social Media Engagement) también demostraron un ajuste empírico aceptable, respaldando la viabilidad de utilizar puntuaciones compuestas globales cuando el diseño de la investigación lo requiera.

10. Instrumento de medición

• Nombre formal del instrumento: Escala de Compromiso en Redes Sociales (Social Media Engagement Scale – SMES).
• Tipo de prueba: Autoinforme psicométrico estructurado para administración individual o colectiva (en formato digital u omnipresente mediante encuestas en línea).
• Constructo evaluado: Compromiso del consumidor con los contenidos relacionados con marcas en redes sociales (modelo COBRA: Consumo, Contribución y Creación).
• Número total de ítems: 12 reactivos cerrados.
• Estructura dimensional:
  • Consumo (Consumption): Ítems 1 al 4 (evalúa la recepción pasiva y visualización de contenidos).
  • Contribución (Contribution): Ítems 5 al 8 (evalúa la interacción reactiva, comentarios y redifusión).
  • Creación (Creation): Ítems 9 al 12 (evalúa la producción y publicación activa de contenido propio sobre la marca).
• Escala de respuesta: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree) / Escala Likert de 7 puntos (1 = Totalmente en desacuerdo a 7 = Totalmente de acuerdo).
• Normas de corrección y puntuación:
  • Se calculan tres puntuaciones de subescala independientes sumando o promediando aritméticamente las respuestas de los ítems correspondientes a cada dimensión.
  • Puntuación de Consumo = Media de ítems 1, 2, 3 y 4 (rango: 1.00 a 7.00).
  • Puntuación de Contribución = Media de ítems 5, 6, 7 y 8 (rango: 1.00 a 7.00).
  • Puntuación de Creación = Media de ítems 9, 10, 11 y 12 (rango: 1.00 a 7.00).
  • Ítems invertidos: Ningún ítem está invertido (No items are reverse-scored). Todos los reactivos se encuentran redactados en dirección directa y positiva.
  • Se recomienda preservar las tres puntuaciones diferenciadas debido a la disparidad empírica de sus medias y a sus roles nomológicos disímiles, aunque es metodológicamente viable calcular un promedio general si se modela como un constructo de segundo orden.
• Tiempo promedio de aplicación: Aproximadamente entre 3 y 5 minutos.

11. Permisos, Tarifas y Año del test

La Escala de Compromiso en Redes Sociales fue publicada formalmente en el año 2016 en la revista científica arbitrada Journal of Marketing Management. En concordancia con las normas éticas tradicionales de la difusión científica en ciencias sociales:

• Acceso para investigación y docencia: El instrumento y sus reactivos fueron publicados íntegramente de manera abierta en el cuerpo del artículo original de Schivinski et al. (2016). Su utilización es gratuita (sin tarifas ni regalías) para fines de investigación académica, tesis universitarias, proyectos de posgrado y docencia sin fines de lucro, siempre que se otorgue el correspondiente crédito de autoría y se cite la fuente original en concordancia con el formato de la American Psychological Association (APA).
• Uso comercial y de consultoría corporativa: Si la escala es integrada dentro de plataformas propietarias de software de analítica comercial, herramientas comerciales de inteligencia de mercados o productos monetizados, se recomienda solicitar la autorización formal de los autores o verificar las directrices de derechos de reproducción editorial de Taylor & Francis / Academy of Marketing.

12. Referencias

• Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192. https://doi.org/10.1177/002224378802500207
• Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
• Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046
• Nielsen, J. (2006). Participation inequality: The 90-9-1 rule for social media and the web. Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/
• Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Measuring consumers’ engagement with brand-related social-media content. Journal of Marketing Management, 32(5–6), 579–603. https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1145715
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

13. Ítems de la escala (Scale Items)