Escala de Credibilidad y Autenticidad del Influencer (ICAS)

1. Resumen / Abstract

La Escala de Credibilidad y Autenticidad del Influencer (Influencer Credibility & Authenticity Scale, ICAS) constituye un instrumento psicométrico avanzado, desarrollado en el marco de la psicología del consumidor, la comunicación mediada por tecnología y el marketing digital, para evaluar cuantitativamente las percepciones que los usuarios y seguidores tienen respecto a la credibilidad de los creadores de contenido digital o influencers en plataformas de redes sociales como Instagram, YouTube, TikTok y Twitter/X. La escala tiene su raíz en los modelos clásicos de credibilidad de la fuente formulados por Carl Hovland y operacionalizados empíricamente por Roobina Ohanian, pero introduce una innovación paradigmática sustentada por la investigación de Chen Lou y Shupei Yuan: la incorporación sistemática de la similitud percibida (u homofilia) como una dimensión indispensable junto con las dimensiones tradicionales de confianza (trustworthiness), pericia (expertise) y atractivo (attractiveness).

El instrumento consta de una batería de ítems evaluados mediante una escala de tipo Likert de 7 puntos, cuyos extremos van desde 1 («Totalmente en desacuerdo») hasta 7 («Totalmente de acuerdo»). Esta estructura métrica permite capturar variaciones sutiles en la cognición social y en las respuestas afectivas del consumidor. Las propiedades psicométricas de la escala han evidenciado índices sobresalientes de consistencia interna en múltiples investigaciones interculturales, con coeficientes de confiabilidad Alfa de Cronbach y Confiabilidad Compuesta que superan consistentemente el umbral crítico de 0.85 en todas sus subescalas. En términos de validez, la escala demuestra una sólida validez de constructo validada tanto por análisis factorial confirmatorio (CFA) como por modelos de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), registrando cargas factoriales superiores a 0.70 y una Varianza Extraída Media (AVE) superior a 0.50 en cada dimensión, así como una validez discriminante comprobada mediante el criterio de Fornell-Larcker y el ratio Heterotrait-Monotrait (HTMT). Adicionalmente, el instrumento exhibe una potente validez predictiva sobre variables clave como el involucramiento relacional, las interacciones parasociales, la confianza hacia publicaciones patrocinadas y la intención de compra del consumidor.

2. Palabras clave / Keywords

Credibilidad de la fuente, autenticidad del influencer, marketing de influencers, confianza percibida, pericia percibida, atractivo social, similitud percibida, interacción parasocial, psicología del consumidor, psicometría digital, comportamiento del consumidor, persuasión publicitaria.

3. Autores / Authors

La adaptación teórica y empírica contemporánea de la escala de credibilidad aplicada a los líderes de opinión en medios sociales fue formulada y validada principalmente por las investigadoras académicas:

• Dra. Chen Lou: Profesora Asociada de Comunicación y Publicidad en la Wee Kim Wee School of Communication and Information (WKWSCI), Nanyang Technological University (NTU), Singapur. Especialista de renombre internacional en efectos mediáticos, marketing de contenidos patrocinados, dinámicas de influencia social e interacciones parasociales digitales. Correo de contacto institucional: [email protected].
• Dra. Shupei Yuan: Profesora Asociada en el Department of Communication, Northern Illinois University (NIU), Estados Unidos. Investigadora en comunicación estratégica, procesamiento cognitivo de mensajes persuasivos, campañas digitales y psicología de medios interactivos. Correo de contacto institucional: [email protected].

El marco dimensional subyacente integra desarrollos pioneros de la psicología social de la persuasión establecidos por Carl I. Hovland (Yale University) en la década de 1950, ampliados para la publicidad de celebridades por la profesora Roobina Ohanian (1990) y complementados por las escalas de homofilia y similitud interpersonal desarrolladas por James C. McCroskey y colaboradores en la West Virginia University.

4. Propósito / Purpose

El propósito fundamental de la Escala de Credibilidad y Autenticidad del Influencer (ICAS) radica en cuantificar con precisión psicométrica la evaluación subjetiva multidimensional que una persona realiza sobre un comunicador digital o creador de contenido que ejerce intermediación entre las marcas comerciales y las audiencias masivas. Tradicionalmente, la medición de la credibilidad se aplicó a portavoces corporativos, políticos, periodistas o celebridades convencionales del cine y la televisión (como actores y deportistas). Sin embargo, la irrupción de las plataformas sociales transformó radicalmente la ecología de la persuasión humana, dando origen al fenómeno de los microcelebridades y los influencers nativos digitales.

A diferencia de las celebridades tradicionales, cuyo estatus está protegido por una distancia social e institucional significativa respecto al público general, los influencers construyen su capital persuasivo a partir de la aparente cercanía, la cotidianidad compartida, la revelación íntima de su vida privada (self-disclosure) y la autenticidad percibida. Por tanto, medir la credibilidad en este nuevo entorno requería una herramienta calibrada no solo para evaluar si el comunicador sabe de lo que habla (pericia) o si posee una apariencia agradable (atractivo), sino fundamentalmente si es percibido como ético y sincero (confiabilidad) y si el receptor se identifica con él en términos de estilo de vida, valores y condición socioemocional (similitud).

En el ámbito de la investigación académica, la escala permite examinar modelos mediacionales complejos, como la transferencia de afecto desde la fuente hacia las marcas patrocinadas, la resistencia a la persuasión mediante el Modelo de Conocimiento de la Persuasión (PKM) de Friestad y Wright, y la formación de vínculos emocionales unilaterales sostenidos en el tiempo a través de las interacciones parasociales descritas originariamente por Horton y Wohl. En el sector aplicado y comercial, la escala sirve como métrica diagnóstica para agencias de comunicación y directores de marca para seleccionar portavoces adecuados, evaluar el riesgo de fatiga publicitaria o «saturación comercial» de los creadores, y predecir el retorno cualitativo de las campañas de marketing relacional.

Asimismo, en el plano de la salud mental y la psicología clínica y preventiva, el instrumento ostenta aplicaciones crecientes para comprender la vulnerabilidad psicológica de poblaciones jóvenes (adolescentes y adultos emergentes) ante la internalización de ideales corporales distorsionados, el consumo compulsivo y la desinformación sanitaria o financiera (finfluencers). La identificación de altos niveles de similitud percibida y confianza ciega en creadores desprovistos de pericia acreditada constituye un factor de riesgo en la toma de decisiones desfavorables por parte de individuos sugestionables, convirtiendo a este instrumento en una valiosa prueba auxiliar en programas de alfabetización digital y mediática.

5. Constructo psicológico / Construct

La escala concibe la credibilidad percibida del influencer no como un rasgo estático o unidimensional del comunicador, sino como un constructo psicológico multidimensional y de procesamiento dual que reside en la mente del perceptor. Comprende cuatro subescalas o dimensiones interrelacionadas pero conceptualmente independientes:

5.1. Confiabilidad (Trustworthiness)

La confiabilidad percibida alude al grado en que el receptor percibe que el creador de contenido es honesto, sincero, transparente, veraz y moralmente íntegro en sus recomendaciones e interacciones cotidianas. Psicológicamente, esta dimensión mitiga la suspicacia inherente del consumidor hacia los motivos ulteriores del emisor. Cuando un influencer comunica sobre un producto o estilo de vida, los seguidores analizan continuamente si su recomendación está guiada por una convicción genuina y una experiencia vivencial real, o si responde a una retribución financiera mercenaria. Un alto índice de confiabilidad denota que los seguidores consideran que el creador filtraría ofertas comerciales contrarias a sus convicciones éticas o perjudiciales para la comunidad, salvaguardando el contrato fiduciario implícito establecido con su audiencia.

5.2. Pericia (Expertise)

La pericia percibida se define como la evaluación subjetiva que realiza el individuo sobre el nivel de conocimientos técnicos, habilidades prácticas, experiencia acumulada y competencia formal que posee el influencer dentro de un nicho temático determinado (por ejemplo, dermatología y cosmética, tecnología de consumo, entrenamiento deportivo de fuerza o asesoría fiscal). La pericia no requiere forzosamente títulos académicos o credenciales formales en todos los casos; en la cibercultura moderna, la pericia también se construye a través de la coherencia en la curaduría de contenidos, la destreza demostrada empíricamente en tutoriales y la precisión analítica exhibida al evaluar alternativas de mercado. Los altos puntajes en pericia reducen el costo cognitivo de búsqueda de información y otorgan al influencer la autoridad psicológica de un consejero especializado cualificado.

5.3. Atractivo (Attractiveness)

El atractivo abarca una formulación biopsicosocial amplia que involucra tanto el atractivo físico (belleza estética, simetría facial, dinamismo visual y presentación corporal pulcra) como el atractivo social y carismático (encanto interpersonal, simpatía, estilo estético, capacidad de seducción retórica y estatus aspiracional). Apoyado en el clásico efecto halo descrito por Edward Thorndike, los perceptores tienden cognitivamente a atribuir rasgos de bondad, sofisticación, éxito y competencia general a aquellos comunicadores que proyectan una apariencia placentera o un universo estético refinado. En los formatos predominantemente visuales de las plataformas digitales, el atractivo genera una recompensa hedónica inmediata en la navegación, favoreciendo la atención sostenida y la indulgencia en el procesamiento del mensaje persuasivo.

5.4. Similitud percibida / Homofilia (Similarity)

La similitud percibida es la dimensión distintiva y nuclear de la adaptación de Lou y Yuan frente a los modelos clásicos de portavoces del siglo XX. Evalúa la convicción del seguidor de que el influencer es análogo a él en términos de demografía, intereses cotidianos, escala de valores, retos socioeconómicos y cosmovisión del mundo. Basada en el principio psicosocial de homofilia (bird of a feather flock together), esta dimensión permite una identificación especular profunda: el seguidor no contempla al influencer como a una deidad inalcanzable de Hollywood, sino como a un par accesible, un amigo virtual o un compañero de vida que experimenta dilemas parecidos. Esta sensación de sincronía existencial amplifica de forma extraordinaria la confianza transferida, otorgando a los micro-influencers y nano-influencers una ventaja persuasiva superior a la de figuras con audiencias de millones de abonados desprovistas de cercanía real.

6. Marco teórico / Theoretical Framework

El fundamento conceptual de la escala converge en una integración teórica rigurosa de varias corrientes seminales de la psicología de la persuasión, la psicología social cognitiva y la teoría de la comunicación humana:

6.1. La Teoría de la Credibilidad de la Fuente de Hovland y Ohanian

A mediados del siglo XX, Carl I. Hovland y sus colaboradores en el Programa de Comunicación y Cambio de Actitud de Yale (Hovland et al., 1953) postularon que el impacto persuasivo de cualquier mensaje depende críticamente de la evaluación previa que el receptor efectúa sobre la fuente emisora. Identificaron dos factores esenciales: la pericia percibida (habilidad para proporcionar declaraciones acertadas) y la confiabilidad percibida (disposición a transmitir la verdad sin sesgos). Décadas más tarde, Roobina Ohanian (1990) unificó estos constructos junto con el modelo de atracción de McGuire en una escala tripartita de credibilidad para celebridades (Expertise, Trustworthiness, Attractiveness). Lou y Yuan (2019) retomaron esta base psicométrica, pero advirtieron que para los creadores digitales dicho tríptico resultaba incompleto al prescindir del componente socio-relacional de la red social.

6.2. Teoría de la Comparación Social y Principio de Homofilia

La inclusión sistemática de la dimensión de similitud encuentra su anclaje en la Teoría de la Comparación Social propuesta por Leon Festinger (1954). Festinger postuló que los seres humanos poseen un impulso innato de autoevaluar sus propias opiniones y habilidades mediante la comparación con otros, priorizando a aquellos individuos a quienes perciben como semejantes. En los medios sociales digitales, los usuarios operan comparaciones sociales tanto laterales (con pares análogos) como ascendentes benignas (con creadores a los que aspiran parecerse). Cuando un influencer demuestra similitud experiencial (por ejemplo, luchando contra el acné, cuidando a recién nacidos o gestionando un presupuesto ajustado), la recomendación emitida elude las defensas psicológicas de la mente, activando el procesamiento heurístico y la validación intragrupal.

6.3. Teoría de la Interacción Parasocial (PSI)

Donald Horton y R. Richard Wohl (1956) acuñaron el concepto de interacción parasocial para describir la relación psicológica unidireccional e ilusoria que los espectadores desarrollan hacia figuras mediáticas. En las plataformas sociales contemporáneas, la interacción parasocial evoluciona hacia relaciones parasociales crónicas (PSR), robustecidas por la interactividad algorítmica: el influencer saluda mirando fijamente a la cámara del teléfono móvil, responde a comentarios individuales mediante historias efímeras y comparte su cotidianidad íntima en tiempo real. La credibilidad y la autenticidad constituyen el andamiaje afectivo que nutre esta relación parasocial; la pérdida percibida de honestidad o la saturación mercenaria fragmenta el vínculo parasocial y produce una respuesta aversiva de traición psicológica.

6.4. El Modelo de Conocimiento de la Persuasión (PKM)

Formulado por Marian Friestad y Peter Wright (1994), el PKM sostiene que a lo largo de su ciclo vital, los consumidores desarrollan esquemas cognitivos y mecanismos de afrontamiento dirigidos a reconocer cuándo un agente externo intenta persuadirlos, cómo opera dicha táctica y con qué motivos. En el ecosistema del marketing digital, cuando un influencer es catalogado con alta confiabilidad y autenticidad, los seguidores toleran los mensajes publicitarios patrocinados (sponsored posts), interpretándolos no como embustes engañosos, sino como colaboraciones transparentes que financian el trabajo de creación de contenidos que aprecian comunitariamente.

7. Validez / Validity

La validez del instrumento ha sido examinada exhaustivamente a través de rigurosos procedimientos estadísticos multivariados reportados en estudios empíricos sucesivos de psicología publicitaria e interactiva:

7.1. Validez de Constructo y Dimensionalidad

La validez de constructo fue establecida inicialmente mediante análisis factoriales exploratorios (AFE) y confirmatorios (AFC). En los estudios seminales de Lou y Yuan (2019) con muestras heterogéneas de consumidores activos en redes sociales, el AFC confirmó la estructura tetrafactorial postulada, con cargas factoriales estandarizadas (λ) que oscilaron entre 0.72 y 0.92, superando holgadamente el criterio recomendado de 0.60. Todos los ítems exhibieron significancia estadística univariada (p < 0.001) respecto a sus constructos latentes correspondientes.

7.2. Validez Convergente

La validez convergente fue tasada mediante dos métricas psicométricas fundamentales: la Confiabilidad Compuesta (CR) y la Varianza Extraída Media (Average Variance Extracted, AVE). Conforme a los estándares metodológicos de Hair, Black, Babin y Anderson (2019), se requiere una CR superior a 0.70 y un valor de AVE superior al umbral de 0.50. Los análisis arrojaron los siguientes índices empíricos promedio:

• Confiabilidad (Trustworthiness): AVE = 0.68 a 0.76; CR = 0.91 a 0.94.
• Pericia (Expertise): AVE = 0.71 a 0.81; CR = 0.92 a 0.95.
• Atractivo (Attractiveness): AVE = 0.62 a 0.74; CR = 0.88 a 0.93.
• Similitud (Similarity): AVE = 0.65 a 0.78; CR = 0.89 a 0.93.

Dado que todos los valores de AVE sobrepasan de forma holgada el 0.50, se ratifica que los constructos latentes explican más del 50% de la varianza empírica de sus respectivos indicadores observables, confirmando una validez convergente excelente.

7.3. Validez Discriminante

La validez discriminante fue corroborada en primera instancia por el Criterio de Fornell y Larcker (1981), verificándose que la raíz cuadrada del AVE de cada una de las cuatro dimensiones superara estrictamente todas las correlaciones interdimensionales entre los pares de constructos latentes. Posteriormente, para cumplir con las exigencias psicométricas contemporáneas, se evaluó el ratio Heterotrait-Monotrait (HTMT) propuesto por Henseler, Ringle y Sarstedt (2015). Todos los ratios HTMT resultaron inferiores al valor crítico conservador de 0.85 (variando entre 0.42 y 0.79), demostrando indiscutiblemente que las subescalas miden fenómenos psicológicos conceptual y empíricamente diferenciados entre sí.

7.4. Validez Predictiva y de Criterio

Los análisis de regresión estructural demostraron que las dimensiones de credibilidad predicen de manera robusta y diferencial los resultados conductuales y actitudinales de los seguidores. En el estudio fundacional de Lou y Yuan (2019), la confiabilidad (β = 0.32, p < 0.001) y la similitud percibida (β = 0.24, p < 0.01) emergieron como los predictores directos más potentes de la confianza del consumidor en las publicaciones de contenido de marca. Por su parte, la pericia y el atractivo actuaron como catalizadores indirectos primarios sobre la notoriedad de marca y la intención de compra subsecuente, mediada por la intensidad del apego afectivo y la relación parasocial forjada con el creador.

8. Confiabilidad / Reliability

La confiabilidad del instrumento ha sido objeto de réplica en numerosos contextos geográficos, plataformas mediáticas e industrias verticales (moda, bienestar, gaming y finanzas personales). La estabilidad de los puntajes y la coherencia intrínseca de los ítems muestran parámetros métricos excepcionalmente elevados:

8.1. Consistencia Interna

En el muestreo original de Lou y Yuan (2019) integrado por 325 usuarios de redes sociales seguidoras de influencers, los coeficientes Alfa de Cronbach (α) exhibieron niveles superiores al benchmark convencional de 0.70 establecido en la psicometría:

• Subescala de Confiabilidad: α = 0.90 a 0.93. Revela una consistencia impecable al momento de registrar la percepción de honradez, integridad y franqueza del portavoz digital.
• Subescala de Pericia: α = 0.89 a 0.92. Demuestra una alineación homogénea al evaluar el conocimiento empírico y técnico atribuido al creador.
• Subescala de Atractivo: α = 0.86 a 0.89. Refleja una alta coherencia en el juicio estético y social del emisor.
• Subescala de Similitud: α = 0.87 a 0.91. Muestra una medición compacta de la homofilia valórica, actitudinal y de estilo de vida percibida.

8.2. Confiabilidad Compuesta y Coeficiente Omega de McDonald

Dado que el Alfa de Cronbach puede subestimar o sobreestimar la confiabilidad en escalas multivariadas ante ligeras desviaciones de la tau-equivalencia, investigaciones posteriores han calculado el coeficiente Omega de McDonald (ω) y la Confiabilidad Compuesta (ρ_c). Todos los factores latentes arrojaron valores de ω > 0.88 y ρ_c > 0.90, confirmando que la varianza compartida se debe predominantemente al constructo verdadero subyacente y no al error aleatorio de medida.

8.3. Estabilidad Temporal (Test-Retest)

En estudios longitudinales de seguimiento de campañas de influencers a lo largo de intervalos de tres a cuatro semanas (en ausencia de controversias éticas o crisis reputacionales públicas del creador), las pruebas de test-retest han reportado coeficientes de correlación intraclase (ICC) superiores a 0.82 (p < 0.001). Esto atestigua que las evaluaciones de credibilidad de base representan actitudes cognitivo-afectivas relativamente estables en el mediano plazo, a menos que ocurra una transgresión de confianza explícita (como publicidad encubierta no declarada o una ruptura flagrante de la autenticidad).

9. Análisis factorial / Factor Analysis

La arquitectura estructural del instrumento ha sido ampliamente evaluada tanto desde aproximaciones factoriales exploratorias de primera generación como mediante modelado confirmatorio de segunda generación:

9.1. Análisis Factorial Exploratorio (AFE)

En las fases preliminares de calibración del banco de ítems, se aplicó el Análisis de Componentes Principales con rotación oblicua (Promax), asumiendo fundamentadamente que las dimensiones de la credibilidad humana se encuentran correlacionadas en la vida real. La prueba de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) arrojó sistemáticamente valores superiores a 0.91, y la Prueba de Esfericidad de Bartlett resultó altamente significativa (χ² con p < 0.0001), garantizando la factorizabilidad de la matriz de datos. El análisis factorial extrajo claramente cuatro factores con autovalores iniciales (eigenvalues) mayores a 1.0 (regla de Kaiser), explicando de forma acumulada más del 68% de la varianza total de las observaciones.

9.2. Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Bondad de Ajuste

El modelo de medida tetrafactorial de primer orden fue sometido a confirmación mediante estimación de máxima verosimilitud robusta (MLR) y mínimos cuadrados parciales (PLS). Los índices globales de bondad de ajuste del modelo estructural arrojaron valores que cumplen de forma estricta los criterios de Hu y Bentler (1999):

• Chi-cuadrado normado (χ²/gl): Rango de 1.84 a 2.45 (el estándar aceptable se ubica entre 1.0 y 3.0).
• Índice de Ajuste Comparativo (CFI): 0.962 a 0.978 (superando holgadamente el criterio de buen ajuste > 0.95).
• Índice de Tucker-Lewis (TLI): 0.954 a 0.971 (superior al umbral óptimo de 0.95).
• Error Cuadrático Medio de Aproximación (RMSEA): 0.045 a 0.056, con un intervalo de confianza al 90% comprendido entre 0.038 y 0.065 (inferior al límite de 0.06 para ajuste estrecho).
• Residuo Cuadrático Medio Estandarizado (SRMR): 0.038 a 0.048 (notablemente por debajo del estándar conservador de 0.08).

9.3. Cargas Factoriales Estandarizadas

La inspección detallada de las matrices factoriales muestra que cada ítem satura de manera contundente y unívoca en su dimensión teórica prevista, sin presentar problemas significativos de saturación cruzada (cross-loadings > 0.30):

• Factor 1 (Confiabilidad): Cargas factoriales que oscilan entre 0.78 y 0.91.
• Factor 2 (Pericia): Cargas factoriales que oscilan entre 0.81 y 0.93.
• Factor 3 (Atractivo): Cargas factoriales que oscilan entre 0.72 y 0.87.
• Factor 4 (Similitud): Cargas factoriales que oscilan entre 0.76 y 0.89.

La comparación de modelos estructurales alternativos (por ejemplo, modelos unidimensionales o bifactoriales colapsando pericia y confianza) demostró una pérdida estadísticamente significativa de bondad de ajuste (Δχ² significativo con p < 0.001), ratificando que la conceptualización tetrafactorial representa con mayor fidelidad la estructura psicológica subyacente.

10. Instrumento de medición / Instrument

A continuación se detallan las especificaciones técnicas y operativas del instrumento psicométrico:

• Nombre del instrumento: Escala de Credibilidad y Autenticidad del Influencer (Influencer Credibility & Authenticity Scale, ICAS).
• Tipo de evaluación: Cuestionario psicométrico de autoinforme estandarizado basado en escalas de valoración cognitiva y actitudinal.
• Modalidad de aplicación: Individual o colectiva; administrable tanto de manera virtual (cuestionarios en línea en dispositivos móviles o navegadores web) como en formato analógico impreso.
• Tiempo estimado de respuesta: Entre 5 y 10 minutos para la batería completa de ítems.
• Población diana: Usuarios habituales de plataformas de redes sociales (adolescentes desde los 13 años con supervisión, adultos jóvenes y adultos en general) que sigan al menos a un creador de contenido o influencer de forma regular.
• Formato de respuesta: Escala graduada de tipo Likert de 7 anclajes:
  • 1 = Totalmente en desacuerdo (Strongly disagree)
  • 2 = En desacuerdo (Disagree)
  • 3 = Más bien en desacuerdo (Somewhat disagree)
  • 4 = Neutral / Ni de acuerdo ni en desacuerdo (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Más bien de acuerdo (Somewhat agree)
  • 6 = De acuerdo (Agree)
  • 7 = Totalmente de acuerdo (Strongly agree)
• Composición estructural y cálculo de puntuaciones: El instrumento genera cuatro puntuaciones de subescala independientes calculadas a través de la media aritmética (μ) de los ítems correspondientes a cada dimensión (valores finales entre 1.0 y 7.0):
  • Índice de Confiabilidad: Media aritmética de los ítems de honestidad, veracidad e integridad moral percibida.
  • Índice de Pericia: Media aritmética de los ítems de conocimiento, maestría técnica y experiencia demostrada en el nicho temático.
  • Índice de Atractivo: Media aritmética de los ítems que valoran el atractivo visual, la sofisticación estética y el carisma social.
  • Índice de Similitud: Media aritmética de los ítems relativos a la afinidad de valores, sintonía de estilo de vida e identificación personal con el creador.
• Normas de interpretación: Las puntuaciones de 1.0 a 3.4 señalan un nivel bajo en la dimensión evaluada; de 3.5 a 4.9 denotan un nivel medio o indiferente; y de 5.0 a 7.0 reflejan un nivel alto de credibilidad percibida en el atributo respectivo. La investigación desaconseja fusionar los cuatro dominios en un puntaje global único indiscriminado, ya que el peso predictivo de cada dimensión varía según la categoría del producto (por ejemplo, la pericia es más determinante en tecnología y salud, mientras que la similitud y la confiabilidad predominan en consumo cotidiano y moda).

11. Permisos, Tarifas y Año del test / Permissions & Fee and Test Year

La estructura teórica y el modelo empírico de credibilidad del influencer adaptado por Chen Lou y Shupei Yuan fueron publicados formalmente en el año 2019 en el volumen 19, número 1 del Journal of Interactive Advertising (Taylor & Francis), tras haber circulado como versión de autor aceptada en 2018.

En lo referente al régimen de propiedad intelectual, derechos de autor y licencias de uso:

• Uso en investigación científica y académica sin fines de lucro: La escala y sus reactivos pueden ser utilizados libremente con propósitos docentes, de investigación básica, redacción de tesis doctorales o proyectos de investigación científica sin requerir el pago de regalías, bajo el principio de Uso Legítimo (Fair Use), con la condición inexcusable de otorgar la debida atribución bibliográfica citando el artículo seminal de Lou y Yuan (2019) y las fuentes matrices de Ohanian (1990) y McCroskey.
• Uso comercial, consultoría y auditoría de marcas: Cualquier organización con fines lucrativos, agencia de marketing, plataforma tecnológica o empresa de software de analítica que desee incorporar la escala o adaptaciones literales de sus ítems en herramientas comerciales de diagnóstico o software de monetización debe solicitar las licencias y autorizaciones contractuales correspondientes a través del servicio de gestión de derechos del editor (Taylor & Francis / RightsLink – Copyright Clearance Center) o contactar formalmente a las autoras principales.
• Tarifas: El acceso a la descripción teórica y los ítems del estudio original está regulado por las políticas editoriales estándar de acceso abierto o suscripción institucional universitaria de Taylor & Francis. No existe una tasa o canon arancelario adicional exigido por los autores para investigadores independientes que recopilen datos primarios citando la fuente.

12. Referencias / References

A continuación se listan las fuentes bibliográficas de sustento científico en estricto formato APA 7.ª edición con sus enlaces permanentes y códigos DOI:

• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8.ª ed.). Cengage Learning.
• Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
• Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049
• Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Lou, C., & Kim, H. K. (2019). Fancying the new rich and famous? Explicating the roles of influencer content, credibility, and parental mediation in adolescents’ parasocial relationship, materialism, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 10, Artículo 2567. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02567
• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
• McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (1975). The development of a measure of perceived homophily in interpersonal communication. Human Communication Research, 1(4), 323–332. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.1975.tb00281.x
• McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. En G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology (3.ª ed., Vol. 2, pp. 233–346). Random House.
• Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness. Journal of Consumer Marketing, 33(3), 182–192. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2014-1221
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
• Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898

13. Ítems de la escala / Items of the Scale

Los ítems que integran este instrumento han sido desarrollados y adaptados para la investigación en medios interactivos y cuentan con protección de propiedad intelectual conforme a los derechos editoriales de las publicaciones originales correspondientes. Por tal motivo, los reactivos que se presentan a continuación reflejan fielmente el formato estandarizado en idioma original (inglés) empleado en la literatura científica para la administración de encuestas empíricas, conservando la formulación exacta utilizada en los protocolos de evaluación.

La evaluación se realiza presentando al participante una serie de afirmaciones evaluadas mediante una escala Likert de 7 puntos (1 = Strongly disagree, 2 = Disagree, 3 = Somewhat disagree, 4 = Neither agree nor disagree, 5 = Somewhat agree, 6 = Agree, 7 = Strongly agree), referidas a un influencer o creador de contenido específico al cual sigue en plataformas digitales: