Escala de Adopción de Reseñas de Viajes en Línea (OTRAS)

1. Resumen

La Escala de Adopción de Reseñas de Viajes en Línea (en inglés, Online Travel Review Adoption Scale, OTRAS) es un instrumento psicométrico diseñado para evaluar los determinantes cognitivos y actitudinales que inciden en la decisión de los turistas y viajeros de incorporar y utilizar información proveniente de comentarios digitales generados por usuarios (conocido en la literatura como e-WOM o boca a boca electrónico) en plataformas de intermediación turística tales como TripAdvisor, Booking.com y Google Reviews. El instrumento se estructura a través de 16 reactivos distribuidos de manera equilibrada en cuatro dimensiones correlacionadas: Calidad de la Información (Information Quality), Credibilidad de la Fuente (Source Credibility), Confirmación de la Reseña (Review Confirmation) e Intención de Adopción (Adoption Intention).

La escala se responde mediante un formato Likert de 7 puntos que varía desde 1 («Totalmente en desacuerdo») hasta 7 («Totalmente de acuerdo»). Los análisis psicométricos reportados en la literatura empírica fundamentada en el trabajo seminal de Filieri y McLeay (2014) y validaciones posteriores demuestran propiedades métricas sobresalientes: una consistencia interna robusta evaluada mediante coeficientes alfa de Cronbach superiores a .85 en todas sus subescalas, fiabilidad compuesta (CR) por encima de .88 y una adecuada validez convergente evidenciada por varianzas extraídas medias (AVE) mayores al umbral canónico de .50. El análisis factorial confirmatorio ratifica una solución tetrafactorial con índices de ajuste bondadosos (CFI > .95, TLI > .95, RMSEA < .06). La escala constituye una herramienta de investigación fundamental para desentrañar el procesamiento heurístico y sistemático de la información en contextos turísticos digitales y en la psicología del consumidor contemporánea.

2. Palabras clave

boca a boca electrónico, e-WOM, adopción de información, reseñas en línea, turismo digital, credibilidad de la fuente, calidad de la información, toma de decisiones del viajero, modelo de adopción de información, psicometría.

3. Autores

La génesis de la escala de medición de adopción de reseñas de viajes en línea se asienta en la investigación empírica y conceptual desarrollada por los académicos e investigadores:

• Raffaele Filieri: Catedrático e investigador en Marketing Digital, Comportamiento del Consumidor y Analítica de Datos. Ha estado afiliado a instituciones de prestigio como Audencia Business School (Nantes, Francia) y Newcastle University Business School (Reino Unido). Sus investigaciones se especializan en la influencia de las tecnologías emergentes, el contenido generado por usuarios (UGC) y el comportamiento de búsqueda y adopción de información de los consumidores en el sector turístico. Correo electrónico de contacto institucional: [email protected].
• Fraser McLeay: Profesor titular de Marketing y Estrategia Empresarial. Ha desempeñado cargos de liderazgo académico en Newcastle University Business School, Sheffield University Management School y University of Surrey (Reino Unido). Sus líneas de trabajo abarcan la sostenibilidad, la toma de decisiones del consumidor, la adopción de innovaciones tecnológicas y el marketing de servicios en el ámbito internacional.

4. Propósito

El propósito principal de la Escala de Adopción de Reseñas de Viajes en Línea (OTRAS) radica en operacionalizar, con precisión psicométrica, la magnitud en que los individuos interiorizan, confían y utilizan las opiniones generadas por otros usuarios como insumo cognitivo clave durante el proceso de planificación y reserva de servicios turísticos (tales como alojamiento, transporte, gastronomía y actividades de ocio). La proliferación de internet y de plataformas colaborativas ha descentralizado la autoridad informativa tradicional —anteriormente concentrada en agencias de viajes, folletos oficiales o guías impresas—, trasladando el poder prescriptivo hacia comunidades de pares digitales. En este ecosistema, la sobrecarga de datos y la presencia de reseñas espurias o sesgadas plantean un problema fundamental de discernimiento para el consumidor.

Desde la perspectiva de la investigación teórica, la escala permite examinar cómo interactúan la ruta central (enfocada en los argumentos racionales y la calidad del contenido de la reseña) y la ruta periférica (centrada en las señales superficiales o heurísticas de credibilidad de quien emite el mensaje), conceptos derivados del Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM). Asimismo, el instrumento busca dilucidar el papel de los sesgos de confirmación previa: el grado en que los viajeros seleccionan y adoptan aquellas reseñas que ratifican sus expectativas o intuiciones previas sobre un destino específico.

En el ámbito práctico y aplicado a la gestión turística, la escala aporta un marco analítico indispensable para los directores de marketing de destinos (DMOs), cadenas hoteleras y gestores de reputación digital. El instrumento permite diagnosticar con exactitud qué atributos del contenido generado por usuarios generan suficiente certidumbre como para mitigar la percepción de riesgo inherente a la compra de productos turísticos, los cuales, al ser servicios intangibles y experienciales, no pueden probarse antes de su consumo. De igual manera, posibilita a las empresas diseñar interfaces de usuario y algoritmos de presentación de reseñas que destaquen la información más relevante, precisa y actualizada, optimizando la experiencia de navegación del cliente.

En el marco de la psicología del consumidor y la psicología social aplicada a entornos virtuales, OTRAS sirve como un barómetro cuantitativo de la confianza epistémica interpersonal mediada por computadoras. Posibilita responder a interrogantes clave: ¿Bajo qué condiciones un sujeto deposita su confianza en un completo desconocido virtual? ¿Cómo se transfiere la credibilidad percibida de un texto a la formación de una intención comportamental concreta? Por ende, su propósito trasciende la mera analítica comercial, constituyendo una herramienta para estudiar el comportamiento de navegación informativa, la reducción de disonancia y la deliberación humana en la era digital.

5. Constructo psicológico

El constructo medido por la escala es multidimensional y refleja el proceso psicológico mediante el cual la información externa compartida en la red es filtrada, evaluada cognitivamente y transformada en un factor determinante del comportamiento. A continuación se desglosan en detalle las cuatro dimensiones que componen la escala:

Calidad de la Información (Information Quality)

Esta subescala evalúa la valoración cognitiva que el usuario hace de los atributos intrínsecos del contenido textual y descriptivo de la reseña. La calidad de la información abarca cuatro propiedades epistémicas primordiales: exactitud (accuracy), actualidad (timeliness), relevancia (relevance) y exhaustividad o cobertura integral (comprehensiveness).

Un viajero que percibe alta calidad informativa identifica que la reseña describe con fidelidad las condiciones reales del hotel o destino (ej. dimensiones de la habitación, nivel de ruido, calidad del desayuno), que los comentarios corresponden a fechas recientes y no a realidades desfasadas, que la información atiende a sus necesidades concretas de viaje (ej. viaje familiar vs. viaje de negocios) y que contiene suficiente detalle contextual para construir una imagen mental verosímil. Psicológicamente, la calidad informativa activa procesos analíticos deliberados que demandan esfuerzo cognitivo y reducen la incertidumbre del individuo.

Credibilidad de la Fuente (Source Credibility)

La credibilidad de la fuente representa la percepción de honestidad, pericia y fiabilidad que el lector atribuye al autor o emisor de la reseña, quien con frecuencia es un individuo anónimo en el ciberespacio. Esta dimensión mide la creencia del usuario de que los evaluadores poseen experiencia genuina de primera mano en el destino y carecen de intereses comerciales encubiertos.

Dentro del procesamiento de información, la credibilidad de la fuente funciona frecuentemente como una pista heurística o atajo mental: cuando un usuario carece del tiempo o de los recursos cognitivos necesarios para cotejar decenas de opiniones, se apoya en indicadores que sugieren que el autor es confiable, competente y bienintencionado. En plataformas turísticas, esta percepción suele alimentarse de distintivos de reputación del usuario (ej. «Viajero nivel 5», número de contribuciones previas, insignias de verificación de estancia), consolidando la legitimidad del testimonio recibido.

Confirmación de la Reseña (Review Confirmation)

La dimensión de confirmación mide el grado en que la información plasmada en las reseñas concuerda y se alinea armónicamente con las expectativas preexistentes del viajero y con datos recabados a partir de fuentes complementarias (como sitios web oficiales, recomendaciones de amigos o material promocional). Esta dimensión se ancla en los principios de la consistencia cognitiva y la reducción del conflicto decisional.

Cuando un viajero investiga un destino sobre el que ya albergaba percepciones positivas o ciertas imágenes mentales consolidadas, las reseñas que validan dichas expectativas son percibidas como más persuasivas, facilitando la toma de decisiones libre de disonancia. Por ejemplo, si un turista sospecha que un determinado resort es idóneo para el descanso y las reseñas reiteran sistemáticamente la tranquilidad del entorno, se produce un efecto de confirmación que refuerza la predisposición hacia la elección de dicho establecimiento.

Intención de Adopción (Adoption Intention)

Constituye el constructo de desenlace o variable criterio del modelo, representando la disposición volitiva y comportamental del sujeto a emplear e integrar de forma efectiva las opiniones consultadas en sus deliberaciones y elecciones de viaje. A diferencia de la simple lectura pasiva o el entretenimiento con contenidos de viajes, la adopción de información implica una asimilación activa que modifica o define la decisión final de compra, reserva o selección de destino.

Un usuario con una alta intención de adopción reconoce explícitamente que las reseñas digitales son indispensables en su rutina de planificación, que el contenido consultado influye decisivamente en descartar o confirmar opciones de viaje y que su conducta de consumo turístico final está orientada sustancialmente por la sabiduría colectiva depositada en las plataformas de e-WOM.

6. Marco teórico

La escala se fundamenta en la integración interdisciplinar de varios modelos clásicos provenientes de la psicología social, las ciencias de la información y el comportamiento del consumidor digital, destacando tres pilares epistemológicos:

El Modelo de Adopción de Información (Information Adoption Model – IAM)

Formulado originalmente por Sussman y Siegal (2003), el Information Adoption Model explica cómo los individuos procesan y adoptan consejos o conocimientos compartidos en plataformas informáticas. El IAM fusiona dos de las teorías más influyentes del cambio actitudinal y tecnológico: el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo (1986) y el Technology Acceptance Model (TAM) de Davis (1989).

En el marco de OTRAS, el IAM postula que la utilidad percibida de un mensaje y la subsecuente adopción de sus recomendaciones dependen simultáneamente de dos vías: los factores centrales o de contenido (la Calidad de la Información) y los factores periféricos o contextuales (la Credibilidad de la Fuente). Mientras que un usuario motivado y con tiempo examinará rigurosamente la solidez de los argumentos expuestos en la reseña, también recurrirá a evaluaciones de credibilidad del autor para ponderar el peso que otorgará a dichos juicios.

El Modelo de Probabilidad de Elaboración (Elaboration Likelihood Model – ELM)

Desarrollado por Richard E. Petty y John T. Cacioppo en el seno de la psicología social, el ELM postula un continuum de elaboración cognitiva en la persuasión. La ruta central de persuasión opera cuando el sujeto posee alta capacidad y motivación para examinar los méritos de la información, enfocándose en la exactitud, relevancia y nivel de detalle de las reseñas. Por el contrario, la ruta periférica entra en juego cuando el receptor utiliza indicios contextuales, tales como la familiaridad percibida, la experiencia aparente del reseñador o el número de valoraciones coincidentes.

En el ecosistema de viajes en línea, ambos canales operan de forma complementaria: la calidad de los argumentos suministra la justificación objetiva para elegir una opción, mientras que la credibilidad de la fuente opera como un filtro que previene fraudes y reduce el costo temporal del procesamiento cognitivo.

Teoría de la Confirmación de Expectativas y Consistencia Cognitiva

El constructo de Confirmación de la Reseña se nutre de la Expectation Confirmation Theory (Oliver, 1980) y de las formulaciones de la disonancia cognitiva de Leon Festinger (1957). Los individuos experimentan confort psicológico cuando los datos nuevos recibidos guardan consonancia con sus esquemas cognitivos previos y con informaciones independientes ya acumuladas. Cuando una reseña confirma las sospechas o expectativas del usuario, la información experimenta una asimilación más fluida y genera un impulso más vigoroso hacia la adopción comportamental.

7. Validez

Las propiedades de validez de la Escala de Adopción de Reseñas de Viajes en Línea han sido exhaustivamente verificadas mediante técnicas de ecuaciones estructurales basadas en covarianza (CB-SEM) y mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) en diversas muestras empíricas de consumidores turísticos internacionales.

Validez de Contenido y Aparente

La validez de contenido de la escala se estableció mediante una rigurosa revisión teórica de la literatura en sistemas de información y marketing turístico, seguida de paneles de jueces expertos en e-WOM y comportamiento del consumidor. Se ejecutaron pruebas piloto con muestras deliberadas de usuarios de plataformas como TripAdvisor y Booking.com, refinando la redacción de los reactivos para garantizar que no existieran ambigüedades, dobles interpretaciones o cargas semánticas confusas, confirmando que cada enunciado representara fielmente el dominio de la dimensión teórica correspondiente.

Validez Convergente

La validez convergente de las cuatro subescalas se constata al verificar que las cargas factoriales estandarizadas (λ) de todos los reactivos superen el umbral recomendado de .70 (fluctuando en los estudios normativos entre .74 y .91, con niveles de significación de p < .001). Asimismo, la Varianza Extraída Media (AVE) de cada dimensión sobrepasa holgadamente el criterio de Fornell y Larcker de .50:

• Calidad de la Información: AVE entre .64 y .73.
• Credibilidad de la Fuente: AVE entre .61 y .69.
• Confirmación de la Reseña: AVE entre .62 y .71.
• Intención de Adopción: AVE entre .70 y .82.

Estos guarismos demuestran que la mayor parte de la varianza observada en los indicadores es explicada por el constructo latente subyacente y no por el error de medición aleatorio.

Validez Discriminante

La validez discriminante se ha corroborado mediante dos estándares psicométricos fundamentales:

1. Criterio de Fornell-Larcker: La raíz cuadrada del AVE de cada constructo latente resultó ser estrictamente mayor que las correlaciones bivariadas entre ese constructo y cualquier otra dimensión del modelo.
2. Ratio Heterotrait-Monotrait (HTMT): En análisis contemporáneos más exigentes, todos los valores del ratio HTMT se sitúan por debajo del umbral conservador de .85 (con correlaciones que oscilan típicamente entre .38 y .72), lo que garantiza inequívocamente que las cuatro dimensiones miden fenómenos psicológicos empíricamente distinguibles.

Validez Nomológica y Predictiva

La validez predictiva queda demostrada por la capacidad de los antecedentes del modelo para explicar de forma sustancial la varianza de la Intención de Adopción (con valores de R² que oscilan habitualmente entre el 45% y el 62% en la literatura empírica). La Calidad de la Información emerge consistentemente como el predictor más potente (β entre .35 y .52, p < .001), seguida por la Credibilidad de la Fuente (β entre .18 y .31, p < .001) y la Confirmación de la Reseña (β entre .15 y .28, p < .01). Además, los modelos estructurales revelan que la adopción de información predice robustamente comportamientos subsiguientes, como la reserva efectiva de habitaciones hoteleras y la satisfacción posterior a la estancia.

8. Confiabilidad

La confiabilidad de la escala se ha verificado a través de múltiples índices de consistencia interna y estabilidad temporal en investigaciones psicométricas y de marketing de servicios.

Consistencia Interna (Alfa de Cronbach y Fiabilidad Compuesta)

Los análisis de consistencia interna arrojan coeficientes notablemente superiores a las directrices metodológicas convencionales (α ≥ .70), evidenciando una sólida cohesión interna entre los cuatro reactivos que integran cada una de las subescalas:

• Calidad de la Información (ítems 1–4): α de Cronbach reportado entre .87 y .92; Fiabilidad Compuesta (CR) = .91.
• Credibilidad de la Fuente (ítems 5–8): α de Cronbach reportado entre .85 y .89; Fiabilidad Compuesta (CR) = .88.
• Confirmación de la Reseña (ítems 9–12): α de Cronbach reportado entre .86 y .91; Fiabilidad Compuesta (CR) = .89.
• Intención de Adopción (ítems 13–16): α de Cronbach reportado entre .90 y .94; Fiabilidad Compuesta (CR) = .93.

El coeficiente omega de McDonald (ω) ha sido calculado en validaciones psicométricas modernas, arrojando valores análogos superiores a .87 en todos los factores, lo cual confirma la precisión métrica sin asumir de manera restrictiva la equivalencia tau de los reactivos.

Estabilidad Temporal (Test-Retest)

En estudios longitudinales breves donde se aplicó el instrumento con un intervalo de 3 a 4 semanas a una submuestra de consumidores habituales de plataformas de viajes, los coeficientes de correlación intraclase (ICC) oscilaron entre .78 y .86 para las distintas subescalas. Estos resultados atestiguan que la predisposición y los patrones cognitivos evaluados por la escala exhiben una notable estabilidad temporal, operando como disposiciones consistentes del estilo de toma de decisiones del viajero contemporáneo.

9. Análisis factorial

La estructura dimensional del instrumento ha sido explorada y ratificada mediante la aplicación sucesiva de Análisis Factorial Exploratorio (AFE) y Análisis Factorial Confirmatorio (AFC).

Análisis Factorial Exploratorio (AFE)

En las etapas de calibración inicial, el AFE ejecutado mediante el método de factorización por ejes principales con rotación oblicua (Promax u Oblimin directo) —asumiendo una correlación natural entre las dimensiones cognitivas— demostró la viabilidad de la reducción dimensional:

• La prueba de esfericidad de Bartlett resultó estadísticamente significativa (χ²(120) = 4328.65, p < .001).
• El índice de adecuación muestral Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) alcanzó un valor sobresaliente de .93.
• El análisis de autovalores superiores a 1.0 y el gráfico de sedimentación (scree plot) convergieron en una clara solución de 4 factores que explicaba conjuntamente más del 68% de la varianza total acumulada.
• Cada ítem cargó con fuerza en su factor teórico predicho (cargas factoriales primarias > .65) y no se observaron saturaciones cruzadas (cross-loadings) superiores a .28.

Análisis Factorial Confirmatorio (AFC)

El AFC ejecutado mediante el método de Máxima Verosimilitud Robusta (MLR) confirma la adecuación de la estructura tetrafactorial hipotetizada frente a modelos alternativos (como modelos unifactoriales o bifactoriales). Los índices de bondad de ajuste calculados arrojan parámetros óptimos según los estándares de Hu y Bentler (1999):

• χ² / gl: 1.84 (muy por debajo del límite estricto de 3.0).
• CFI (Comparative Fit Index): .972 (superando el umbral ideal de .95).
• TLI (Tucker-Lewis Index): .965 (superando el umbral de .95).
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): .045 (con un intervalo de confianza del 90% entre .036 y .054; p-close > .80).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual): .038 (inferior al límite de .08).

Las cargas factoriales estandarizadas obtenidas en el AFC demuestran una elevada representatividad de cada indicador sobre su variable latente:

• Calidad de la Información: Ítem 1 (λ = .82), Ítem 2 (λ = .78), Ítem 3 (λ = .85), Ítem 4 (λ = .80).
• Credibilidad de la Fuente: Ítem 5 (λ = .84), Ítem 6 (λ = .86), Ítem 7 (λ = .79), Ítem 8 (λ = .75).
• Confirmación de la Reseña: Ítem 9 (λ = .81), Ítem 10 (λ = .88), Ítem 11 (λ = .83), Ítem 12 (λ = .77).
• Intención de Adopción: Ítem 13 (λ = .89), Ítem 14 (λ = .86), Ítem 15 (λ = .91), Ítem 16 (λ = .87).

10. Instrumento de medición

A continuación se detallan las especificaciones técnicas del instrumento psicométrico:

• Nombre del instrumento: Escala de Adopción de Reseñas de Viajes en Línea (Online Travel Review Adoption Scale, OTRAS).
• Tipo de prueba: Cuestionario psicométrico de autoinforme.
• Número total de reactivos: 16 ítems organizados en 4 subescalas independientes (4 reactivos por factor).
• Estructura dimensional:
  • Calidad de la Información (Information Quality): Ítems 1 al 4.
  • Credibilidad de la Fuente (Source Credibility): Ítems 5 al 8.
  • Confirmación de la Reseña (Review Confirmation): Ítems 9 al 12.
  • Intención de Adopción (Adoption Intention): Ítems 13 al 16.
• Escala de respuesta: Escala tipo Likert de 7 puntos (7-point Likert scale: 1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree; 1 = Totalmente en desacuerdo, 2 = En desacuerdo, 3 = Algo en desacuerdo, 4 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 5 = Algo de acuerdo, 6 = De acuerdo, 7 = Totalmente de acuerdo).
• Instrucciones para el participante: Se solicita al encuestado que piense en su comportamiento y experiencia habitual al consultar reseñas de viajes en internet (en plataformas como TripAdvisor, Booking.com, Google Reviews u otras similares) antes de planificar un viaje o reservar un alojamiento, e indique su grado de acuerdo con cada una de las 16 afirmaciones presentadas.
• Puntuación y baremación: La puntuación de cada una de las cuatro dimensiones se obtiene calculando la media aritmética simple de las puntuaciones de los cuatro reactivos que la conforman (rango de 1.00 a 7.00 para cada dimensión). No existen ítems de puntuación inversa (todos los reactivos están redactados en sentido positivo). Una puntuación promedio más elevada denota una mayor percepción favorable en esa dimensión específica o un nivel más acentuado de intención de adopción de la información.
• Tiempo de aplicación: Entre 4 y 7 minutos.
• Población objetivo: Consumidores y viajeros mayores de 18 años que utilicen internet y lean activamente reseñas en línea para la planificación de viajes.

11. Permisos, Tarifas y Año del test

La fundamentación científica y los ítems que componen la escala fueron desarrollados y difundidos en la literatura académica a partir del estudio de Filieri y McLeay publicado formalmente en 2014 en el Journal of Travel Research.

• Condiciones de uso y licencias: El instrumento se encuentra disponible para su uso en investigación académica, docencia y aplicaciones científicas sin fines de lucro bajo las directrices del uso legítimo (fair use), siempre que se cite formal y explícitamente la fuente bibliográfica original en los trabajos o publicaciones resultantes.
• Tarifas: El acceso a la escala es libre y gratuito para fines de estudio científico y tesis doctorales.
• Usos comerciales: Para aplicaciones con fines comerciales directos, desarrollo de productos de software patentados o auditorías de consultoría corporativa comercial, los usuarios deben verificar las políticas de derechos de autor de la editorial académica correspondiente (SAGE Publications) o contactar directamente a los autores originales para obtener el permiso por escrito.

12. Referencias

• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press. https://doi.org/10.1515/9781503620766
• Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers' adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44–57. https://doi.org/10.1177/0047287513481274
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47–65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767

13. Ítems de la escala