Escala de Apego a la Marca (BA-Park)

1. Resumen

La Escala de Apego a la Marca (conocida en la literatura científica como Brand Attachment Scale o BA-Park) es un instrumento psicométrico de referencia en el ámbito de la psicología del consumidor y el marketing cuantitativo, desarrollado por C. Whan Park, Deborah J. MacInnis, Joseph R. Priester, Andreas B. Eisingerich y Dawn Iacobucci en 2010. Este instrumento fue concebido para medir con máxima precisión psicométrica la fuerza del vínculo cognitivo y afectivo que une la identidad del consumidor con una marca comercial específica. A diferencia de las evaluaciones actitudinales tradicionales, el modelo conceptual de Park y colaboradores postula que el apego a la marca trasciende la mera evaluación favorable (actitud positiva), incorporando la integración de la marca en el autoconcepto del individuo y la prominencia cognitiva con la que los pensamientos sobre dicha entidad emergen espontáneamente en la conciencia.

Estructuralmente, la escala se compone de dos dimensiones nucleares o factores de primer orden correlacionados que convergen en un constructo de segundo orden: la Conexión Marca-Yo (Brand-Self Connection), que examina el grado en que la marca está entrelazada con la propia identidad personal y el autoconcepto; y la Prominencia de la Marca (Brand Prominence), que captura la accesibilidad en la memoria y la automaticidad con la que los pensamientos y sentimientos hacia la marca afloran en la mente. El instrumento se administra comúnmente mediante escalas de formato graduado tipo Likert u opciones diferenciales continuas (típicamente de 10 u 11 puntos, o bien versiones adaptadas de 7 puntos) que permiten un registro fino de la intensidad psicológica del enlace.

Desde el punto de vista de sus propiedades psicométricas, la escala ha demostrado una excepcional consistencia interna (con coeficientes alfa de Cronbach y fiabilidad compuesta habitualmente situados entre 0.88 y 0.94) y una robusta validez factorial mediante análisis factorial confirmatorio (CFA). Su capacidad predictiva es especialmente notable: el constructo predice comportamientos de inversión voluntaria de recursos personales (tiempo, dinero, defensa activa de la marca y resistencia a información negativa o ataques competitivos) de un modo significativamente superior a la fuerza de la actitud hacia la marca (attitude strength), convirtiéndola en una herramienta insustituible para el diagnóstico de la lealtad y el capital de marca.

2. Palabras clave

Apego a la marca, autoconcepto, conexión marca-yo, prominencia cognitiva, psicología del consumidor, comportamiento del consumidor, fidelidad del cliente, teoría del apego, capital de marca, validación psicométrica, relación consumidor-marca, medición de actitudes.

3. Autores

La Escala de Apego a la Marca fue formulada y validada empíricamente por un equipo multidisciplinar de investigadores líderes en el modelado del comportamiento del consumidor y la psicometría aplicada al marketing:

• C. Whan Park, Ph.D.: Catedrático Distinguido de Marketing (Robert E. Brooker Professor of Marketing) en la Marshall School of Business de la University of Southern California (USC), Los Ángeles, Estados Unidos. Es ampliamente reconocido a nivel mundial por sus contribuciones pioneras a la arquitectura de marca, el valor de marca basado en el cliente y las teorías del apego afectivo del consumidor. Correo institucional de correspondencia académica: [email protected].
• Deborah J. MacInnis, Ph.D.: Catedrática Emérita de Negocios y Marketing (Charles L. and Ramona I. Hilliard Professor of Business Administration) en la Marshall School of Business de la University of Southern California (USC). Destacada teórica en el campo de las emociones del consumidor, el procesamiento afectivo y la cognición de la marca. Correo electrónico: [email protected].
• Joseph R. Priester, Ph.D.: Profesor Asociado de Marketing en la Marshall School of Business de la University of Southern California (USC). Especialista en psicología social cognitiva, actitudes humanas, ambivalencia actitudinal y procesamiento dual de la información. Correo electrónico: [email protected].
• Andreas B. Eisingerich, Ph.D.: Catedrático de Marketing en el Imperial College Business School, Imperial College London, Londres, Reino Unido. Experto en retención de clientes, relaciones marca-consumidor y adopción de tecnologías digitales. Correo electrónico: [email protected].
• Dawn Iacobucci, Ph.D.: Catedrática de Administración y Marketing (E. Bronson Ingram Professor of Marketing) en la Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University, Nashville, Tennessee, Estados Unidos. Destacada metodóloga y psicómetra, referente internacional en modelos de ecuaciones estructurales (SEM), análisis multivariado y redes sociales. Correo electrónico: [email protected].

4. Propósito

El propósito fundamental de la Escala de Apego a la Marca desarrollada por Park et al. (2010) es operacionalizar y cuantificar con rigor psicométrico la intensidad del vínculo psicológico (afectivo y cognitivo) que une a un consumidor individual con una marca comercial determinada, llenando una brecha histórica crítica en las disciplinas del comportamiento del consumidor, la psicología organizacional y la investigación de mercados.

Durante décadas, los investigadores y directores de marca confiaron de manera casi exclusiva en las medidas de actitud hacia la marca (brand attitude), entendida habitualmente como la evaluación sumaria general (positiva o negativa, favorable o desfavorable) de un objeto comercial. No obstante, múltiples investigaciones demostraron empíricamente que tener una actitud extraordinariamente favorable hacia una marca no garantiza en absoluto un comportamiento de compra reiterado, ni previene la deserción del cliente cuando un competidor ofrece descuentos o promociones transitorias. La actitud refleja simplemente un juicio evaluativo basado en atributos funcionales, pero no captura la profundidad del compromiso identitario que un consumidor experimenta hacia ciertos objetos culturales y comerciales.

El instrumento de Park y colaboradores surge específicamente para responder a dos interrogantes teóricas y metodológicas de envergadura:

1. Diferenciación conceptual y empírica frente a la fuerza actitudinal: La escala busca deslindar formalmente el apego a la marca de la fuerza de la actitud (definida conceptualmente por la valencia evaluativa ponderada por la certeza o confianza actitudinal). Mientras la fuerza de la actitud evalúa cuán seguro está el individuo de que la marca es «buena» o de calidad superior, el apego a la marca evalúa si la marca se ha convertido en una extensión nuclear del propio ser (self).
2. Predicción de conductas de inversión voluntaria de recursos (pro-brand behaviors): La escala fue diseñada para predecir comportamientos de alta dificultad y coste psicológico y económico que la actitud por sí sola es incapaz de anticipar. Estas conductas de inversión voluntaria abarcan la disposición a pagar un sobreprecio significativo (price premium), el perdón y la benevolencia ante crisis o transgresiones corporativas, el boca a boca positivo inquebrantable, la defensa pública apasionada contra detractores (brand advocacy) y la asignación preferencial de cuota de bolsillo (share of wallet).

En el ámbito de la investigación básica y aplicada, la escala se emplea en estudios longitudinales y experimentales para medir el impacto de las estrategias de personalización, las comunidades de marca, las vivencias sensoriales en puntos de venta y los programas de fidelización experiencial. En el terreno de la consultoría estratégica y la gestión corporativa de marcas, permite realizar auditorías diagnósticas segmentadas: posibilita clasificar a la cartera de clientes no solo por métricas superficiales de satisfacción transaccional, sino por la fortaleza real del lazo identitario, identificando qué segmentos de consumidores actuarán como guardianes y embajadores incondicionales del ecosistema de la marca.

5. Constructo psicológico

El constructo de apego a la marca (Brand Attachment) formulado por Park et al. (2010) se define como la fuerza del vínculo afectivo y cognitivo que une la marca con el autoconcepto del consumidor. Este constructo se sostiene operativamente sobre dos componentes o dimensiones constitutivas indisociables:

5.1. Conexión Marca-Yo (Brand-Self Connection)

La Conexión Marca-Yo representa el componente cognitivo-estructural del apego. En el marco de la psicología social, el autoconcepto no es una entidad estática ni hermética, sino una red de esquemas cognitivos dinámica que las personas enriquecen y amplían incorporando personas, experiencias, símbolos y posesiones materiales relevantes. La dimensión de Conexión Marca-Yo captura con exactitud hasta qué punto el consumidor percibe que la marca forma parte de su identidad, expresando quién es él o quién aspira a ser.

Cuando la conexión marca-yo es elevada, se produce una convergencia psicológica entre la identidad de la marca y la propia autoimagen. Por ejemplo, un usuario de la marca deportiva Nike o de la tecnológica Apple puede sentir que los valores de superación personal, audacia innovadora o estética minimalista de la corporación reflejan directamente sus principios vitales. Esta dimensión va más allá de un gusto estético: implica que la marca actúa como un vehículo simbólico para la autoexpresión (identidad real) y para la consecución del yo ideal. A nivel fenoménico, el consumidor siente una correspondencia intrínseca con el logotipo, el diseño y la misión de la marca, percibiendo cualquier ataque a la firma como un agravio simbólico indirecto hacia su propia persona.

5.2. Prominencia de la Marca (Brand Prominence)

La Prominencia de la Marca constituye el componente cognitivo-dinámico de accesibilidad en la memoria. Refleja la facilidad, espontaneidad y automaticidad con la que los pensamientos, recuerdos, asociaciones y sentimientos relacionados con la marca afloran a la mente del consumidor en su vida cotidiana.

En términos de procesamiento de información, un vínculo de apego consolidado genera una densa red de nódulos asociativos en la memoria de largo plazo que están permanentemente hiperactivados (top of mind). Mientras que un consumidor con una actitud favorable pero sin apego necesita un estímulo externo o una deliberación consciente para reflexionar sobre una marca, el consumidor apegado experimenta la intrusión espontánea de memorias y afectos ligados a ella ante señales contextuales mínimas o incluso sin detonante externo evidente. Por ejemplo, al planear un viaje, pensar en la rutina matutina de café o adquirir calzado, la marca acude al flujo consciente de forma involuntaria, inmediata y fluida, consumiendo recursos de atención espontánea.

5.3. Interacción bidimensional y diferenciación afectiva

Park et al. (2010) demostraron que la presencia aislada de uno solo de estos factores es insuficiente para constituir un apego pleno. Si una marca tiene una elevada prominencia pero carece de conexión con el yo (como una empresa de servicios básicos de telecomunicaciones que bombardea con publicidad invasiva), genera notoriedad o incluso aversión, pero nunca apego. Por el contrario, si un consumidor siente cierta identificación conceptual latente pero la marca nunca viene a su mente (baja prominencia), el vínculo carece de vitalidad psicológica para movilizar recursos conductuales en situaciones de decisión inmediata.

Asimismo, este constructo integra y refina las facetas afectivas identificadas en los trabajos previos del mismo grupo investigador (Thomson, MacInnis & Park, 2005):

• Afecto (Affection): Sentimientos cálidos, de agrado, benevolencia y satisfacción afectiva hacia la marca.
• Pasión (Passion): Emociones de excitación, fascinación intensa, deleite y anhelo por interactuar con la marca.
• Conexión (Connection): Sensación de proximidad psicológica, pertenencia compartida y lazo vincular íntimo.

En el modelo unificado de 2010, estas respuestas emocionales emanan de la interacción constante entre la conexión identitaria y la constante activación de la marca en el teatro mental del consumidor.

6. Marco teórico

La Escala de Apego a la Marca se fundamenta en la integración convergente de tres grandes paradigmas de la psicología moderna y la teoría social: la teoría del apego humano, la teoría de la autoexpansión y la teoría de las relaciones con la marca.

6.1. Teoría del Apego de Bowlby y Ainsworth

El pilar ontológico fundamental del instrumento es la teoría del apego formulada originalmente por el psiquiatra y psicoanalista británico John Bowlby (1969, 1979, 1982) y extendida empíricamente por Mary Ainsworth (1978). En el ámbito del desarrollo socioemocional, Bowlby postuló que los seres humanos nacen con un sistema conductual innato diseñado para buscar y mantener la proximidad con figuras de apego primarias significativas (típicamente los cuidadores), quienes funcionan como una «base de seguridad» (secure base) y un «refugio seguro» (safe haven) ante la adversidad ambiental.

En la década de 1980, psicólogos sociales como Cindy Hazan y Phillip Shaver demostraron que los principios del apego de Bowlby operan más allá de la infancia, gobernando los lazos amorosos y románticos entre adultos. Park et al. (2010) trasladaron este marco al campo del consumo: los objetos culturales, las comunidades de marca y los productos comerciales de alto valor simbólico pueden erigirse como figuras de apego sustitutas o complementarias. La marca brinda certidumbre, confort hedónico, identidad y reducción de la angustia existencial o social. Como corolario directo de la teoría de Bowlby, la ruptura, indisponibilidad o amenaza de pérdida del objeto de apego desencadena lo que se denomina angustia por separación (separation distress), un marcador biológico y conductual clave que Park et al. utilizaron para contrastar la validez de su escala.

6.2. Teoría de la Autoexpansión (Self-Expansion Theory)

El segundo soporte teórico estructural es la teoría de la autoexpansión formulada por los psicólogos sociales Arthur Aron y Elaine Aron (1986, 1996). De acuerdo con esta perspectiva, los seres humanos albergan una motivación fundamental para ampliar sus capacidades eficaces, recursos y perspectivas vitales, lo que logran incorporando elementos del mundo exterior (otras personas significativas, grupos identitarios o posesiones) a su propio autoconcepto dinámico (including other in the self).

Park, MacInnis y colaboradores adoptaron los postulados de la autoexpansión para describir la Conexión Marca-Yo. Los consumidores no adquieren marcas apegadas únicamente por su utilidad instrumental, sino porque la marca les permite expandir su yo: les provee de recursos psicológicos, estatus, competencias autopercibidas y significado narrativo. Al asociarse íntimamente con la marca, el consumidor siente que las cualidades excepcionales, la sofisticación tecnológica o el prestigio ético de la firma son extensiones genuinas de sus propios atributos personales.

6.3. Teoría de las Relaciones Marca-Consumidor (Consumer-Brand Relationships)

El tercer referente clave es el modelo de relaciones marca-consumidor impulsado por Susan Fournier (1998) en su clásico artículo en el Journal of Consumer Research. Fournier demostró que las marcas pueden actuar como socios legítimos en relaciones interpersonales diádicas y duraderas. El constructo de Park et al. (2010) proporcionó una métrica cuantitativa estandarizada y parsimoniosa para cristalizar las intuiciones etnográficas y fenomenológicas de Fournier, demostrando que las marcas apegadas generan un tipo particular de lazo análogo al compromiso conyugal o de amistad íntima, con normas de reciprocidad y altruismo donde el consumidor sacrifica deliberadamente recursos propios para proteger la relación.

7. Validez

El proceso de validación psicométrica reportado por Park et al. (2010), complementado por extensas replicaciones transculturales a nivel mundial, demostró de forma concluyente la robustez de la Escala de Apego a la Marca en múltiples facetas métricas:

7.1. Validez de Constructo y Factorial Confirmatoria

A través de diversos estudios empíricos independientes que abarcaron categorías heterogéneas de productos (marcas de tecnología, calzado atlético, prendas de lujo, automóviles y cadenas de cafeterías), los autores aplicaron modelos de ecuaciones estructurales (SEM) para evaluar el ajuste del modelo factorial bi-dimensional jerárquico. En comparación con modelos unidimensionales alternativos, el modelo de dos factores correlacionados (Conexión Marca-Yo y Prominencia de la Marca) exhibió consistentemente un ajuste superior: con índices comparativos de Bentler (CFI) y de Tucker-Lewis (TLI) superiores a 0.95, y errores cuadráticos medios de aproximación (RMSEA) inferiores a 0.06.

7.2. Validez Discriminante frente a la Fuerza Actitudinal

Uno de los mayores hitos metodológicos del estudio de Park et al. (2010) fue la demostración formal de validez discriminante entre el apego a la marca y la fuerza de la actitud (operacionalizada mediante la valencia evaluativa del juicio y la confianza actitudinal). Mediante pruebas de diferencias chi-cuadrado en modelos anidados con restricciones de correlación unitaria, la escala demostró de manera concluyente que el apego y la actitud son constructos ontológicamente independientes (con correlaciones que oscilaron entre r = 0.50 y r = 0.72, confirmando un solapamiento compartido razonable sin redundancia métrica). Ningún intervalo de confianza al 95% para la correlación interfactorial incluyó el valor de 1.0, superando los criterios de discriminación de Fornell y Larcker.

7.3. Validez Convergente y Predictiva de Criterio

La validez convergente quedó demostrada por las elevadas correlaciones con medidas consolidadas de compromiso relacional, amor por la marca (brand love) y la escala previa de diez ítems de apego emocional de Thomson et al. (2005) (r > 0.75).

En cuanto a la validez predictiva, los hallazgos demostraron que el apego a la marca es un predictor excepcionalmente más potente que la fuerza de la actitud para comportamientos que implican sacrificio volitivo y alto coste:

• Angustia por separación (Separation Distress): En el Estudio 2 de Park et al. (2010), el apego a la marca explicó de forma contundente la angustia que experimentaría el consumidor ante la retirada permanente o quiebra de la marca (β = 0.99, p < 0.001), mientras que la fuerza de la actitud no tuvo un efecto significativo independiente cuando ambos constructos compitieron simultáneamente.
• Disposición a pagar sobreprecio (Willingness to Pay a Price Premium): Los consumidores apegados exhibieron una elasticidad-precio marcadamente inelástica, tolerando incrementos de precios de hasta un 20-30% antes de considerar migrar a un competidor.
• Conductas de patrocinio e inversión (Brand Citizenship Behaviors): El apego predijo con elevada significación estadística (p < 0.001) la disposición activa del cliente a invertir tiempo no remunerado para defender a la marca en foros digitales, resistir ataques o campañas difamatorias de la competencia y evangelizar a otros consumidores.
• Cuota de bolsillo real (Share of Wallet): Mediante el análisis de datos transaccionales objetivos de clientes, la escala demostró predecir el volumen y proporción real de compras realizadas en la categoría a lo largo del tiempo con coeficientes notablemente superiores a los arrojados por las encuestas convencionales de satisfacción del cliente o recomendación neta (NPS).

8. Confiabilidad

La fiabilidad de la Escala de Apego a la Marca ha sido rigurosamente documentada en los estudios iniciales de los autores y en cientos de investigaciones independientes en todo el mundo, arrojando valores de precisión psicométrica extraordinariamente elevados:

8.1. Consistencia Interna

En los estudios normativos de Park et al. (2010), la escala y sus dos dimensiones componentes mostraron los siguientes índices de consistencia interna:

• Dimensión Conexión Marca-Yo: El coeficiente de alfa de Cronbach (α) osciló entre 0.89 y 0.94 en los diferentes estudios y muestras de consumidores evaluados. La Fiabilidad Compuesta (Composite Reliability, CR) superó con regularidad el umbral de 0.90, y la Varianza Media Extraída (Average Variance Extracted, AVE) se situó sistemáticamente por encima de 0.75, reflejando una excelente coherencia interna.
• Dimensión Prominencia de la Marca: El coeficiente alfa de Cronbach se mantuvo en el rango de 0.85 a 0.91, con una fiabilidad compuesta superior a 0.88 y un AVE superior a 0.70.
• Puntuación Global de Apego a la Marca: El índice global ponderado o promediado arrojó valores de consistencia interna de α = 0.92 a 0.95, garantizando que el instrumento mide el constructo diana con mínimo error de medición aleatorio.

8.2. Fiabilidad Test-Retest y Estabilidad Temporal

En investigaciones longitudinales posteriores que emplearon la escala con intervalos de medición de cuatro a doce semanas (e.g., Japutra et al., 2014; Eisingerich et al., 2015), los coeficientes de correlación intraclase y de estabilidad test-retest se ubicaron de manera consistente entre r = 0.78 y r = 0.86 (p < 0.001). Esto confirma que, si bien el apego puede madurar, fortalecerse o debilitarse paulatinamente mediante experiencias continuadas con la marca, constituye un rasgo relacional estable a medio plazo y no un estado anímico transitorio sujeto a fluctuaciones espurias diarias.

9. Análisis factorial

El análisis factorial exhaustivo llevado a cabo por Park et al. (2010) aportó una de las demostraciones metodológicas más elegantes en la literatura de la psicología cuantitativa del marketing, utilizando tanto aproximaciones exploratorias (EFA) como confirmatorias (CFA) mediante el software LISREL y EQS.

9.1. Análisis Factorial Confirmatorio y Comparación de Modelos

Los autores contrastaron rigurosamente dos representaciones teóricas rivales mediante análisis factorial confirmatorio multifactorial:

1. Modelo de Factores Correlacionados (Dos dimensiones): En esta estructura, los indicadores operacionales de la Conexión Marca-Yo y los indicadores de la Prominencia de la Marca cargan libremente en sus respectivos factores latentes, los cuales covarían libremente entre sí.
2. Modelo Unidimensional Restringido: En esta estructura competitiva, la correlación entre ambos factores se fijó a 1.0, forzando matemáticamente a que todos los ítems reflejasen una única dimensión homogénea indiferenciada de apego.

El test de diferencia chi-cuadrado evidenció la incuestionable superioridad del modelo de dos factores correlacionados: en el Estudio 2, el modelo de dos factores correlacionados arrojó un ajuste óptimo (χ²(1) = 3.84, p > 0.05, indicativo de mínima discrepancia entre la matriz de covarianza observada y la estimada, con una correlación interfactorial de r = 0.67). Por el contrario, el modelo unidimensional forzado arrojó un ajuste deficiente (χ²(2) = 48.70, p < 0.001). El cambio en el estadístico chi-cuadrado fue rotundo y estadísticamente significativo (Δχ²(1) = 44.86, p < 0.001), corroborando que la Conexión Marca-Yo y la Prominencia de la Marca son componentes ontológicos distintos pero complementarios.

9.2. Cargas Factoriales Estandarizadas

Todas las cargas factoriales estandarizadas (λ) de los ítems en sus correspondientes dimensiones latentes resultaron extraordinariamente elevadas y estadísticamente significativas al nivel p < 0.001:

• Los ítems relativos a la Conexión Marca-Yo obtuvieron cargas factoriales estandarizadas que oscilaron entre 0.86 y 0.93, con valores t superiores a 18.5, evidenciando una saturación factorial óptima en el autoconcepto.
• Los ítems correspondientes a la Prominencia de la Marca presentaron cargas estandarizadas situadas entre 0.81 y 0.91, con valores residuales de varianza de error muy reducidos.

Asimismo, los autores validaron el constructo como un modelo jerárquico de segundo orden, donde el Apego a la Marca global actúa como factor de segundo orden que gobierna y explica la covarianza entre la Conexión Marca-Yo (coeficiente estructural gamma γ ≈ 0.88 – 0.94) y la Prominencia de la Marca (γ ≈ 0.75 – 0.83). Este modelo de segundo orden preserva la elegancia conceptual del constructo unificado al tiempo que honra la especificidad funcional de sus dos subsistemas constitutivos.

10. Instrumento de medición

A continuación se detallan las especificaciones técnicas y operacionales del instrumento psicométrico:

• Tipo de prueba: Instrumento de autoinforme psicométrico estandarizado para la evaluación de relaciones afectivo-cognitivas consumidor-objeto.
• Población diana: Consumidores adultos, adolescentes, clientes corporativos, usuarios de servicios y público en general con experiencia o interacción previa con la marca a evaluar.
• Tiempo de aplicación: Breve y parsimonioso; la administración de la escala central toma entre 2 y 4 minutos.
• Estructura del inventario: La escala nuclear concisa consta de un núcleo de ítems focalizados que examinan las dos subescalas clave (Conexión Marca-Yo y Prominencia de la Marca), frecuentemente complementada en estudios exploratorios y de segmentación con los descriptores afectivos de Thomson et al. (2005): Afecto, Pasión y Conexión relacional.
• Formato y opciones de respuesta: En su versión original de investigación (Park et al., 2010), se emplean escalas graduadas continuas o semánticas de 10 u 11 puntos (desde 0 = Para nada / En absoluto hasta 10 = Completamente / En grado extremo). En investigaciones aplicadas y de marketing operativo, es sumamente habitual su adaptación a formatos Likert de 7 puntos con anclajes verbales equivalentes (1 = Completamente en desacuerdo / Nada en absoluto a 7 = Totalmente de acuerdo / En grado extremo).
• Instrucciones para el respondiente: Se solicita al participante que piense detenidamente en la marca específica objeto de evaluación (e.g., Apple, Nike, Starbucks, BMW) y califique con la mayor honestidad y espontaneidad posible el grado en que cada afirmación describe sus pensamientos, sentimientos y relación subjetiva con dicha marca.
• Cálculo de puntuaciones:
  • Puntuación por dimensión: Se calcula calculando la media aritmética simple de las respuestas a los ítems correspondientes a la Conexión Marca-Yo por un lado, y a la Prominencia de la Marca por el otro.
  • Puntuación compuesta de apego: Se obtiene mediante el promedio aritmético general de todos los ítems del instrumento, o bien mediante el cálculo de puntuaciones factoriales ponderadas derivadas de un modelo CFA previo. Puntuaciones más elevadas reflejan una integración identitaria más profunda y una mayor hiperactivación cognitiva en memoria.

11. Permisos, tarifas y año del test

La Escala de Apego a la Marca fue publicada oficialmente en su forma estructural y metodológica en noviembre del año 2010 en el Journal of Marketing, revista de máxima jerarquía científica editada por la American Marketing Association (AMA).

Respecto a su régimen de propiedad intelectual, derechos de autor y costes de uso:

• Uso en investigación académica y docencia: Los investigadores universitarios, profesores, estudiantes de posgrado y tesistas pueden emplear los ítems y adaptar la escala de manera gratuita para propósitos académicos, científicos y no comerciales, bajo el principio de uso legítimo o fair use para fines educativos y de investigación empírica. Se exige como requisito ético ineludible citar formalmente la publicación original de Park, MacInnis, Priester, Eisingerich e Iacobucci (2010) en cualquier artículo, tesis o presentación resultante.
• Uso corporativo y aplicaciones comerciales: Las empresas de consultoría, agencias de publicidad, entidades corporativas o plataformas de software que deseen incorporar la formulación exacta de la escala o reproducir de manera íntegra el manuscrito original publicado en el Journal of Marketing para la venta de servicios diagnósticos o desarrollo de productos comerciales propietarios deben verificar los términos de copyright y solicitar la autorización correspondiente a través del Copyright Clearance Center (CCC) o la American Marketing Association / SAGE Publishing.

12. Referencias

A continuación se consignan las obras de referencia académica fundamentales que sustentan teórica y metodológicamente la escala, redactadas conforme a las normas de estilo de la 7ª edición de la American Psychological Association (APA):

• Ainsworth, M. D. S., Blehar, M. C., Waters, E., & Wall, S. (1978). Patterns of attachment: A psychological study of the strange situation. Lawrence Erlbaum Associates.
• Aron, A., & Aron, E. N. (1986). Love and the expansion of self: Understanding attraction and satisfaction. Hemisphere Publishing Corp.
• Aron, A., Aron, E. N., & Smollan, D. (1992). Inclusion of Other in the Self Scale and the structure of interpersonal closeness. Journal of Personality and Social Psychology, 63(4), 596–612. https://doi.org/10.1037/0022-3514.63.4.596
• Bowlby, J. (1969). Attachment and loss: Vol. 1. Attachment. Basic Books.
• Bowlby, J. (1979). The making and breaking of affectional bonds. Tavistock Publications.
• Bowlby, J. (1982). Attachment and loss: Retrospect and prospect. American Journal of Orthopsychiatry, 52(4), 664–678. https://doi.org/10.1111/j.1939-0025.1982.tb01456.x
• Eisingerich, A. B., Rubera, G., Seifert, M., & Bhardwaj, G. (2011). Doing good and investing to innovate for the future: Someone benefits, someone pays, but could that someone be you? Journal of Marketing, 75(3), 108–124. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.3.108
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
• Hazan, C., & Shaver, P. (1987). Romantic love conceptualized as an attachment process. Journal of Personality and Social Psychology, 52(3), 511–524. https://doi.org/10.1037/0022-3514.52.3.511
• Japutra, A., Eisingerich, A. B., & Murphy, W. H. (2014). The role of ideal self-congruence and brand attachment in consumers’ negative behaviours. Australasian Marketing Journal, 22(4), 272–278. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2014.08.006
• Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. R. (2006). Beyond attitudes: Attachment and consumer behavior. Seoul Journal of Business, 12(2), 3–35.
• Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. R. (2009). Research directions on strong brand relationships. En D. J. MacInnis, C. W. Park, & J. R. Priester (Eds.), Handbook of brand relationships (pp. 415–436). M.E. Sharpe.
• Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J. R., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10

13. Ítems de la escala