Escala de Disfrute de las Compras (SES)

1. Resumen

La Escala de Disfrute de las Compras (Shopping Enjoyment Scale, SES), conceptualizada a partir de la dimensión hedónica desarrollada en el trabajo seminal de Babin, Darden y Griffin (1994), constituye uno de los instrumentos psicométricos más influyentes y ampliamente validados en el ámbito de la psicología del consumidor, el comportamiento de compra y la gestión minorista (retail). Esta escala fue diseñada para evaluar de manera específica y rigurosa el valor hedónico de la experiencia de compra, capturando la gratificación emocional, el entretenimiento, la diversión, la fantasía, la espontaneidad y la estimulación multisensorial que los individuos experimentan durante un episodio de compra, con independencia de la adquisición física de productos o de la consecución utilitaria de metas instrumentales.

El instrumento está integrado por 11 ítems estructurados en un formato de respuesta de tipo Likert de 7 puntos, cuyos anclajes oscilan entre 1 («Totalmente en desacuerdo») y 7 («Totalmente de acuerdo»). Diez de sus reactivos están formulados en sentido positivo para evaluar facetas como el escape psicológico, la aventura, la emoción de la búsqueda y el disfrute intrínseco, mientras que un reactivo (el ítem 11) está redactado de manera inversa para mitigar sesgos de aquiescencia y verificar la consistencia interna de los participantes. La puntuación global del disfrute de compra se obtiene a través de la media aritmética de los ítems tras la correspondiente inversión del reactivo negativo, donde puntuaciones más elevadas reflejan una vivencia hedónica de mayor intensidad y gratificación psicológica.

En el plano psicométrico, la escala presenta propiedades sobresalientes documentadas a través de múltiples muestras e industrias. Los análisis de consistencia interna arrojan de forma sistemática coeficientes alfa de Cronbach superiores a .90 (con valores reportados en los estudios fundacionales de .91 a .93), así como índices de fiabilidad compuesta (CR) por encima de .92. Los modelos de análisis factorial confirmatorio han corroborado reiteradamente una estructura unidimensional sólida para el valor hedónico, que a su vez se integra armónicamente en modelos bifactoriales ortogonales u oblicuos junto al valor utilitario de la compra. Asimismo, la escala demuestra una robusta validez discriminante, convergente y de criterio, constituyendo un predictor potente del tiempo de permanencia en el establecimiento, la probabilidad de compras impulsivas o no planificadas, la lealtad hacia la marca y la propagación de recomendaciones boca a oreja favorables.

2. Palabras clave

Disfrute de compra, valor hedónico, psicología del consumidor, comportamiento del consumidor, experiencia de compra, análisis psicométrico, escala Likert, compras impulsivas, lealtad del cliente, ambiente minorista.

3. Autores

La escala y su fundamentación conceptual derivan de las investigaciones psicométricas pioneras llevadas a cabo por los siguientes autores:

• Barry J. Babin, Ph.D.: Catedrático Distinguido y Profesor Emérito de Marketing. Reconocido internacionalmente por sus contribuciones a la teoría del valor de consumo, el afecto y la psicometría aplicada al marketing. Ha desarrollado una prolífica trayectoria académica en la Louisiana Tech University y en la University of Mississippi (Estados Unidos). Ha sido presidente de la Academy of Marketing Science (AMS). Correo electrónico de contacto institucional: [email protected].
• William R. Darden, Ph.D. (†): Figura eminente y catedrático pionero en la E. J. Ourso College of Business de la Louisiana State University (LSU). Destacado por sus investigaciones de vanguardia en patronazgo de tiendas minoristas, personalidad del comprador y modelado estructural de actitudes del consumidor.
• Mitch Griffin, Ph.D.: Profesor Emérito de Marketing en la Bradley University (Peoria, Illinois, Estados Unidos). Especialista en satisfacción del consumidor, comportamiento post-compra, valor percibido y metodología cuantitativa de investigación. Correo institucional: [email protected].

4. Propósito

El propósito fundamental de la Shopping Enjoyment Scale es medir y cuantificar de manera empírica la gratificación hedónica intrínseca derivada de la actividad de compra. Durante décadas, el análisis del comportamiento de compra estuvo dominado por una perspectiva estrictamente cognitivista e instrumental, heredera de la economía neoclásica y de los modelos clásicos de procesamiento de información, en la cual el consumidor era conceptualizado como un «solucionador de problemas lógico» orientado exclusivamente a maximizar la eficiencia en la asignación de recursos, minimizar los costes de transacción y optimizar la obtención de bienes tangibles. Sin embargo, este paradigma resultaba insuficiente para explicar fenómenos de gran relevancia cotidiana, tales como el vitrinismo (window shopping), las compras por entretenimiento, el ocio comercial y las adquisiciones motivadas puramente por el estado de ánimo o el deseo de estimulación sensorial.

Frente a este vacío explicativo, Babin y colaboradores concibieron el instrumento para operacionalizar la tesis de que una experiencia de compra genera dos formas universales de valor: el valor utilitario (determinado por la consecución eficaz de una tarea predefinida) y el valor hedónico (asociado a la vivencia emocional, la diversión y la autorrealización subjetiva). El propósito de la subescala de disfrute radica en aislar y medir esta segunda vertiente hedónica, proporcionando a investigadores y profesionales del comportamiento humano una herramienta capaz de registrar el grado en que la visita comercial se convierte en un fin en sí misma, independientemente del desembolso monetario o de la adquisición final de mercancías.

En el ámbito de la investigación académica, la escala se emplea de forma masiva para examinar modelos predictivos de mediación y moderación en psicología económica, neuroeconomía y marketing experiencial. Permite dilucidar cómo variables del entorno —como la iluminación, la música ambiental, la disposición arquitectónica o la interacción social con el personal de tienda— interactúan con factores disposicionales del individuo (por ejemplo, el rasgo de búsqueda de sensaciones o la orientación afectiva) para inducir estados de flujo (flow) y absorción psicológica. Asimismo, se utiliza como variable criterio para evaluar el impacto de las plataformas de comercio electrónico inmersivas, la realidad virtual aplicada al retail y la gamificación en entornos digitales.

En el terreno de la aplicación profesional y consultoría de experiencia de cliente, el instrumento ofrece una métrica diagnóstica fundamental. Permite a los gestores de centros comerciales, tiendas insignia (flagship stores) y plataformas omnicanal evaluar el rendimiento emocional que sus espacios generan en los usuarios. Una puntuación elevada en disfrute de compra no solo correlaciona con una mayor disposición a pagar sobreprecios (price premium) y una fidelización sostenida, sino que disminuye la sensibilidad al precio y promueve conductas de ciudadanía del cliente, como la generación espontánea de contenidos favorables en redes sociales y la prescripción boca a oreja. Por el contrario, puntuaciones deprimidas alertan sobre una experiencia excesivamente monótona, árida o estresante que disuade las visitas repetidas.

5. Constructo psicológico

El constructo evaluado por la escala es el valor hedónico de compra (hedonic shopping value), conceptualizado no como un rasgo de personalidad estático, sino como un estado evaluativo y afectivo complejo que emerge de la interacción entre las motivaciones del consumidor y los estímulos presentes durante el episodio comercial. Este constructo refleja el grado en que la experiencia satisface necesidades psicológicas superiores de entretenimiento, exploración, gratificación multisensorial, escape del estrés cotidiano y vinculación emocional. Se compone de varias facetas interconectadas que el instrumento captura de manera sinérgica:

5.1. Disfrute intrínseco y autotélico

Esta faceta refleja la naturaleza de la actividad como una experiencia autotélica, término acuñado por Mihaly Csikszentmihalyi para describir actividades que son gratificantes por sí mismas y no como medios para alcanzar un fin ajeno. Ítems como «I enjoyed this shopping trip for its own sake, not just for the items I may have purchased» («Disfruté de este viaje de compras por sí mismo, no solo por los artículos que pude haber comprado») capturan la apreciación del proceso por encima del resultado material. El consumidor autotélico no experimenta la compra como una labor o tarea que debe ser completada con rapidez, sino como un tiempo personal valioso y enriquecedor.

5.2. Evasión y escape psicológico

Comprar funciona con frecuencia como un mecanismo de regulación afectiva y distracción cognitiva. El constructo contempla la capacidad del entorno comercial para desviar la atención de las preocupaciones, presiones laborales y conflictos personales del individuo. Reactivos tales como «This shopping trip truly felt like an escape» («Este viaje de compras realmente se sintió como un escape») y «While shopping, I was able to forget my problems» («Mientras compraba, pude olvidar mis problemas») evalúan esta dimensión terapéutica y descompresora, íntimamente ligada a la literatura sobre el denominado retail therapy (consumo como alivio transitorio del malestar emocional).

5.3. Aventura, novedad y estimulación sensorial

La experiencia de compra hedónica proporciona estimulación al sistema dopaminérgico mediante la exposición a novedades, tendencias y estímulos visuales, auditivos o táctiles. La escala captura este fenómeno a través de afirmaciones como «I enjoyed being immersed in exciting new products» («Disfruté sumergirme en productos nuevos y emocionantes») y «While shopping, I felt a sense of adventure» («Mientras compraba, sentí una sensación de aventura»). Esta faceta se correlaciona con la curiosidad epistémica y el deseo de exploración activa del ambiente físico o digital.

5.4. Emoción de la búsqueda («The thrill of the hunt»)

El acto de localizar gangas, descubrir piezas exclusivas, comparar ofertas o toparse con hallazgos inesperados activa una dinámica de gratificación competitiva y lúdica. El ítem «During the trip, I felt the excitement of the hunt» («Durante el viaje, sentí la emoción de la búsqueda») mide con precisión la activación fisiológica y el placer derivado del descubrimiento oportuno, que en muchos consumidores recrea una sensación psicológica de victoria personal o maestría.

5.5. Espontaneidad y libertad percibida

A diferencia de las compras instrumentales, regidas por listas preestablecidas y control presupuestario estricto, el disfrute hedónico florece en un contexto de baja restricción cognitiva. El ítem «I had a good time because I was able to act on the ‘spur of the moment’» («Me lo pasé bien porque pude actuar de manera espontánea») operacionaliza el valor otorgado a la flexibilidad, la falta de horarios rígidos y la posibilidad de seguir impulsos momentáneos, lo cual alimenta directamente la conducta de compra impulsiva gozosa.

6. Marco teórico

La fundamentación teórica de la Shopping Enjoyment Scale descansa sobre la revolución del consumo hedónico iniciada por Elizabeth C. Hirschman y Morris B. Holbrook (1982). En su artículo seminal Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, publicado en el Journal of Marketing, estos autores desafiaron el modelo cognitivo imperante de Newell y Simon, argumentando que el consumo humano no puede reducirse a operaciones lógicas de toma de decisiones racionales. Hirschman y Holbrook propusieron que gran parte del comportamiento de los consumidores está motivado por la búsqueda de emociones, fantasías, sensaciones y deseos lúdicos (el modelo multisensorial y experimental de consumo).

Inspirados en esta conceptualización, Babin, Darden y Griffin (1994) recurrieron a la teoría axiológica y a la filosofía del valor —particularmente a las formulaciones de Hartman (1967)— para postular que toda experiencia de compra es juzgada a través de dos dimensiones fundamentales y complementarias:

• Valor Utilitario (El trabajo de comprar): Corresponde a una orientación racional, ergonómica y orientada a metas específicas. La experiencia genera valor si la tarea se realiza de forma expedita, económica y sin fricciones cognitivas. Es un valor de naturaleza extrínseca y funcional.
• Valor Hedónico (La diversión de comprar): Es intrínseco, emocional y subjetivo. No responde a la pregunta «¿obtuve lo que vine a buscar?», sino a «¿cómo me sentí durante el proceso?». Refleja la vivencia hedónica de libertad, disfrute y estimulación.

Asimismo, el marco teórico de la escala se vincula estrechamente con la Teoría de la Autodeterminación (SDT) de Ryan y Deci. Cuando un individuo compra por motivos hedónicos, experimenta una alta autonomía psicológica: no está obligado por la necesidad de reposición de víveres o insumos obligatorios, sino guiado por la motivación intrínseca. También converge con la Teoría del Flujo (Flow) de Csikszentmihalyi, puesto que un entorno comercial atractivo genera absorción atencional, pérdida transitoria de la noción del tiempo y retroalimentación hedónica positiva continua.

Desde la perspectiva de la psicología ambiental de Mehrabian y Russell (1974), los estímulos del entorno minorista (olor, luz, arquitectura) evocan respuestas emocionales de placer (Pleasure) y activación (Arousal), las cuales predicen directamente conductas de acercamiento (approach behaviors). La Shopping Enjoyment Scale operacionaliza la manifestación psicológica consciente de ese placer y activación transformados en valor percibido superior.

7. Validez

La validez psicométrica de la escala ha sido evaluada de manera exhaustiva en múltiples investigaciones transculturales y contextos comerciales:

7.1. Validez de constructo y de contenido

El proceso original de desarrollo reportado por Babin et al. (1994) comenzó con una generación inicial de más de 70 reactivos derivados de entrevistas cualitativas a profundidad, grupos focales e inventarios teóricos previos. Un panel de jueces expertos evaluó la validez aparente y de contenido de cada ítem, descartando ambigüedades y redundancias. Las aplicaciones piloto consecutivas permitieron depurar el instrumento hasta consolidar los 11 reactivos definitivos que integran la faceta hedónica, garantizando una representación exhaustiva de las dimensiones de disfrute, aventura, escape y novedad.

7.2. Validez convergente

La validez convergente de la escala se ha demostrado consistentemente mediante varianza extraída promedio (AVE). En el estudio original de 1994 y en posteriores revalidaciones metodológicas, los valores de AVE para la escala de disfrute hedónico superan holgadamente el umbral estándar de .50 (oscilando típicamente entre .58 y .68). Todas las cargas factoriales estandarizadas de los ítems son estadísticamente significativas ($p < .001$) y se sitúan por encima de .65 en muestras normativas, lo que corrobora que los reactivos convergen eficazmente en el constructo latente.

7.3. Validez discriminante

La validez discriminante frente al valor utilitario de compra representa uno de los hitos psicométricos más destacados del instrumento. Aplicando el criterio de Fornell y Larcker (1981), la raíz cuadrada de la AVE de la subescala hedónica es sustancialmente mayor que la correlación estimada entre el constructo hedónico y el utilitario (que suele oscilar de forma moderada entre -.10 y .35, según la naturaleza del producto comprado). Adicionalmente, evaluaciones contemporáneas basadas en el ratio Heterotrait-Monotrait (HTMT) confirman valores ampliamente inferiores al punto de corte crítico de .85, lo que atestigua que el disfrute no es el mero opuesto de la utilidad, sino un eje ontológico independiente.

7.4. Validez de criterio y predictiva

La escala exhibe una potente validez predictiva documentada en cientos de investigaciones cuantitativas:

• Tiempo de permanencia y gasto: Correlaciona positivamente con un mayor tiempo transcurrido dentro del establecimiento comercial ($r \approx .35$ a $.48$) y con una elevación del gasto monetario no previsto.
• Compras impulsivas: Constituye uno de los predictores más robustos del comportamiento de compra impulsiva ($r > .50$), actuando como variable mediadora entre la atmósfera de la tienda y la adquisición espontánea.
• Satisfacción acumulativa y lealtad: Predice significativamente la satisfacción general con la experiencia comercial ($R^2$ incrementales de entre 15% y 30% por encima de variables funcionales) y la intención de recompra y recomendación a terceros (boca a oreja positivo).

8. Confiabilidad

La confiabilidad de la Shopping Enjoyment Scale ha sido acreditada de manera unánime en la literatura científica internacional, evidenciando una homogeneidad interna excepcional y una estabilidad temporal consistente.

8.1. Consistencia interna

En el estudio original de Babin, Darden y Griffin (1994), la subescala hedónica de 11 ítems fue evaluada a través de dos muestras independientes y heterogéneas de consumidores:

• Muestra 1 (Estudio preliminar / muestra de desarrollo): Coeficiente Alfa de Cronbach de .93.
• Muestra 2 (Muestra de validación cruzada y confirmación): Coeficiente Alfa de Cronbach de .91.

Asimismo, los índices de Fiabilidad Compuesta (Composite Reliability, CR) calculados en modelos de ecuaciones estructurales han arrojado valores entre .92 y .94, superando con creces la cota exigida de .70. La fiabilidad por el método del coeficiente Omega de McDonald ($\omega$), estimada en investigaciones recientes, se ubica igualmente por encima de .91, certificando que la inclusión del ítem inverso no distorsiona la coherencia psicométrica del conjunto.

8.2. Fiabilidad test-retest y estabilidad temporal

En diseños longitudinales donde se administró la escala a consumidores expuestos al mismo entorno comercial en intervalos de dos a cuatro semanas, los coeficientes de correlación intraclase (ICC) y coeficientes de correlación de Pearson test-retest se situaron entre .78 y .84. Estos valores confirman una estabilidad temporal idónea para un instrumento que, si bien evalúa una experiencia circunscrita a un episodio específico, refleja tendencias evaluativas altamente consistentes cuando las condiciones del estímulo minorista permanecen constantes.

9. Análisis factorial

La estructura interna de la escala fue elucidada mediante procedimientos combinados de Análisis Factorial Exploratorio (AFE) y consolidada a través de Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) empleando el software LISREL en el trabajo original de Babin et al. (1994), y posteriormente corroborada con AMOS, Mplus y R (paquete lavaan).

9.1. Análisis Factorial Exploratorio (AFE)

Durante la fase exploratoria con rotaciones ortogonales (Varimax) y oblicuas (Promax), los 11 ítems de valor hedónico cargaron de manera unívoca y limpia sobre un único factor primario dominante con autovalor (eigenvalue) superior a 5.0, explicando más del 55% de la varianza total de los datos. No se observaron cargas cruzadas significativas ($> .30$) con los reactivos pertenecientes a la dimensión utilitaria.

9.2. Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Bondad de Ajuste

En el modelo confirmatorio bifactorial (hedónico vs. utilitario), el modelo demostró un ajuste sobresaliente a los datos empíricos. Los índices de bondad de ajuste reportados en la validación original y en estudios contemporáneos exhiben consistentemente los siguientes parámetros:

• Chi-cuadrado normado ($\chi^2 / gl$): Valores situados habitualmente entre 1.8 y 2.6 ($p < .001$), dentro de los límites ideales de parsimonia.
• CFI (Comparative Fit Index): Superiores a .94 (frecuentemente $ge .96$).
• TLI / NNFI (Tucker-Lewis Index): Superiores a .93.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): Valores entre .045 y .062, con intervalos de confianza al 90% que no rebasan el umbral crítico de .08.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual): Valores por debajo de .05.

9.3. Cargas factoriales estandarizadas

Las cargas factoriales estandarizadas ($lambda$) de los 11 ítems en el factor latente de disfrute de compra son uniformemente elevadas y estadísticamente significativas. En muestras estandarizadas, los reactivos presentan de modo característico los siguientes rangos de carga:

• Ítem 1 (Joy): $\lambda \approx .80 – .85$
• Ítem 2 (Wanted to shop): $\lambda \approx .74 – .80$
• Ítem 3 (Escape): $\lambda \approx .68 – .75$
• Ítem 4 (Truly enjoyable): $\lambda \approx .83 – .88$
• Ítem 5 (Immersed in products): $\lambda \approx .70 – .76$
• Ítem 6 (For its own sake): $\lambda \approx .77 – .82$
• Ítem 7 (Spur of the moment): $\lambda \approx .64 – .71$
• Ítem 8 (Excitement of the hunt): $\lambda \approx .67 – .74$
• Ítem 9 (Forget problems): $\lambda \approx .69 – .76$
• Ítem 10 (Sense of adventure): $\lambda \approx .72 – .79$
• Ítem 11 (Not a nice time out – invertido): $\lambda \approx -.61$ a $-.70$ (pasa a positivo tras la inversión algorítmica).

10. Instrumento de medición

• Nombre original: Shopping Enjoyment Scale / Hedonic Shopping Value Scale.
• Tipo de prueba: Autoinforme psicométrico / Cuestionario de evaluación post-compra o in situ.
• Población diana: Consumidores adultos y jóvenes que participan en actividades de compra físicas o electrónicas. Adaptable a muestras comunitarias y de clientes minoristas generales.
• Número total de ítems: 11 ítems (10 directos y 1 inverso).
• Escala de respuesta: Escala Likert de 7 puntos obligatoria: 1 = Strongly Disagree (Totalmente en desacuerdo) a 7 = Strongly Agree (Totalmente de acuerdo).
• Regla de puntuación e inversión:
  • El Ítem 11 («This shopping trip was not a very nice time out») se encuentra formulado en sentido negativo y debe ser invertido obligatoriamente antes del cómputo estadístico mediante la fórmula: $\text{Ítem } 11_{\text{recodificado}} = 8 – \text{Ítem } 11_{\text{original}}$.
  • La puntuación global del disfrute hedónico de compra se calcula habitualmente mediante la media aritmética de las 11 respuestas (tras la inversión del ítem 11): $\text{Puntuación SES} = \frac{\sum_{i=1}^{10} \text{Ítem}_i + \text{Ítem } 11_{\text{recodificado}}}{11}$.
  • Puntuaciones más altas (cercanas a 7) reflejan un nivel excepcional de diversión, estimulación hedónica y disfrute intrínseco. Puntuaciones bajas (cercanas a 1) denotan una vivencia tediosa, frustrante o puramente mecánica carente de atractivo afectivo.
• Tiempo estimado de administración: Aproximadamente entre 3 y 5 minutos.
• Modalidad de aplicación: Individual o colectiva; administrable mediante encuestas en papel y lápiz, formularios en línea (web/móvil), terminales interactivas en puntos de venta o entrevistas asistidas por ordenador (CAPI).

11. Permisos, Tarifas y Año del test

• Año de publicación original: 1994 (en el artículo fundacional de Babin, Darden y Griffin).
• Titularidad de derechos de autor y licencias: Los derechos del artículo original pertenecen al Journal of Consumer Research (Oxford University Press / The University of Chicago Press). No obstante, los ítems psicométricos han sido puestos a disposición de la comunidad científica como parte del dominio académico público para propósitos de investigación empírica no comercial.
• Tarifas y costos de uso: Acceso gratuito (libre de regalías) con fines educativos, académicos y científicos. Los investigadores no requieren adquirir licencias comerciales de uso de prueba psicológica siempre y cuando se otorgue el correspondiente crédito de autoría y citación formal a la publicación original de Babin et al. (1994).
• Uso comercial y de consultoría corporativa: Las consultoras o entidades corporativas que incorporen los reactivos dentro de herramientas de software comercial o plataformas de pago deben verificar los términos de uso justo conforme a la legislación de propiedad intelectual y citar las fuentes bibliográficas correspondientes.

12. Referencias

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://doi.org/10.1086/209105

13. Ítems de la escala