Escala de Escepticismo hacia la Publicidad (SKEP)

1. Resumen / Abstract

La Escala de Escepticismo hacia la Publicidad (conocida internacionalmente por el acrónimo SKEP, por su denominación original Scale of Consumer Skepticism Toward Advertising), desarrollada por los investigadores Carl Obermiller y Eric R. Spangenberg en 1998, constituye el estándar psicométrico más riguroso, robusto y ampliamente replicado en la psicología del consumidor y la investigación de comunicaciones de marketing para medir la disposición individual y estable hacia la incredulidad ante las afirmaciones publicitarias. A diferencia de las evaluaciones situacionales o reacciones afectivas transitorias suscitadas por un anuncio publicitario específico, la escala SKEP evalúa un rasgo actitudinal y cognitivo generalizado que trasciende marcas, formatos promocionales, categorías de productos y medios de difusión.

El instrumento está integrado por un total de 9 ítems redactados originalmente en sentido positivo respecto a la veracidad, valor informativo y fiabilidad epistémica de los mensajes publicitarios. El formato de respuesta se fundamenta en una escala tipo Likert de 5 puntos (originalmente anclada desde 1 = Totalmente de acuerdo hasta 5 = Totalmente en desacuerdo, o bien codificada convencionalmente de 1 = Totalmente en desacuerdo a 5 = Totalmente de acuerdo con inversión posterior de puntuaciones). En ambas modalidades operativas, una puntuación media o agregada más alta refleja un mayor nivel de escepticismo publicitario por parte del consumidor.

En términos psicométricos, la escala exhibe propiedades excepcionales verificadas a lo largo de décadas de literatura empírica. El modelo unifactorial subyacente ha sido confirmado mediante análisis factoriales exploratorios (EFA) y confirmatorios (CFA), con cargas factoriales sistemáticamente situadas entre 0.60 y 0.85, y excelentes índices de ajuste bondad de ajuste (GFI > 0.95, CFI > 0.96, RMSEA < 0.06). La consistencia interna del instrumento es extraordinariamente alta, con coeficientes alfa de Cronbach (α) que oscilan de manera constante entre 0.85 y 0.93 en muestras estudiantiles y de población general adulta. Posee una sólida validez discriminante frente a constructos como el cinismo generalizado, la hostilidad hacia el mercado o la baja autoestima, así como una validez predictiva contundente sobre variables críticas: activación del conocimiento sobre tácticas persuasivas, procesamiento cognitivo deliberado y sistemático, devaluación de la credibilidad de fuentes de información y resistencia persuasiva ante campañas institucionales, patrocinios, publicidad nativa y marketing de influencers.

2. Palabras clave / Keywords

Escepticismo hacia la publicidad, SKEP, psicología del consumidor, modelo de conocimiento de persuasión, credibilidad de la fuente, resistencia a la persuasión, comportamiento del consumidor, actitud publicitaria, psicometría, procesamiento cognitivo, cinismo de mercado, marketing defensivo.

3. Autores / Authors

La escala fue desarrollada y validada por dos destacados académicos del campo de la psicología aplicada y la ciencia de la administración:

• Carl Obermiller, Ph.D.: Profesor Emérito de Marketing en la Albers School of Business and Economics de la Seattle University (Seattle, Washington, Estados Unidos). Especialista de renombre internacional en la cognición del consumidor, toma de decisiones éticas, psicología de la sostenibilidad y procesamiento defensivo de comunicaciones persuasivas. Correo electrónico institucional: [email protected].
• Eric R. Spangenberg, Ph.D.: Profesor de Marketing y Psicología, y Decano Emérito de la Paul Merage School of Business en la University of California, Irvine (UCI), habiendo desempeñado previamente un prolongado liderazgo académico en el Carson College of Business de la Washington State University. Investigador pionero en marketing sensorial, efectos cognitivos de los estímulos ambientales y evaluación de disposiciones del consumidor. Correo electrónico institucional: [email protected].

4. Propósito / Purpose

El propósito fundamental de la Escala de Escepticismo hacia la Publicidad es proporcionar una medida psicométrica estandarizada, económica, fiable y dimensionalmente pura de la predisposición psicológica de los consumidores a dudar o descreer de las afirmaciones literales formuladas en los anuncios publicitarios. Los autores identificaron una profunda deficiencia metodológica en las investigaciones del último tercio del siglo XX: con frecuencia se confundían las reacciones coyunturales ante anuncios específicos (por ejemplo, considerar engañoso un anuncio concreto sobre un producto defectuoso) con una disposición epistémica transversal y consolidada, o bien se agrupaba erróneamente el escepticismo con el cinismo existencial generalizado, el rechazo a las corporaciones o la desafección sociopolítica.

Desde el punto de vista teórico, el instrumento fue diseñado para llenar ese vacío operativo, definiendo el escepticismo hacia la publicidad de manera rigurosamente delimitada: una tendencia generalizada e individual a no creer en las aseveraciones informativas y de rendimiento contenidas en la publicidad. Esta definición sitúa el constructo en el dominio puramente cognitivo del procesamiento de información (evaluación de la veracidad proposicional), diferenciándolo de actitudes afectivas (como el desagrado o la irritación ante los cortes comerciales) o intencionales (como la decisión de compra o el boicot de marca).

En el ámbito de la investigación experimental y aplicada, la escala SKEP cumple múltiples funciones decisivas:

• Variable Moderadora de la Eficacia Publicitaria: Funciona sistemáticamente como moderador del impacto persuasivo de los mensajes. Los consumidores que obtienen puntuaciones elevadas en la escala procesan los anuncios mediante vías cognitivas distintas a las empleadas por consumidores con baja puntuación, requiriendo evidencia empírica objetiva y verificable e ignorando mensajes basados en reclamos emocionales superficiales.
• Operacionalización en el Modelo de Conocimiento de la Persuasión: Permite evaluar el umbral en el que se activan los esquemas cognitivos de defensa del individuo. Los consumidores con alto escepticismo poseen un esquema activado de manera crónica, lo que les predispone a identificar tácticas retóricas, sesgos de autointerés corporativo y encuadres informativos manipuladores.
• Investigación en Nuevos Entornos Digitales: En la era digital, la SKEP se ha convertido en una herramienta esencial para investigar la credibilidad percibida de la publicidad nativa, el contenido patrocinado en redes sociales, las recomendaciones emitidas por creadores de contenido (influencers) y las campañas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o comunicación ambiental (greenwashing).
• Segmentación Psicográfica y Regulación del Consumidor: Es utilizada por agencias de protección al consumidor, organismos reguladores de la competencia y diseñadores de políticas públicas para identificar segmentos vulnerables (por ejemplo, colectivos con déficits en pensamiento crítico publicitario) y delimitar campañas de alfabetización mediática eficaces.

5. Constructo psicológico / Construct

El constructo de escepticismo hacia la publicidad tal como lo concibieron Obermiller y Spangenberg (1998) es formalmente definido como «la tendencia generalizada a la incredulidad ante las afirmaciones informativas de la publicidad» (the tendency toward disbelief of advertising claims). Para comprender plenamente el constructo medido por la escala SKEP, resulta indispensable analizar sus límites conceptuales, su naturaleza unidimensional y las distinciones operativas frente a constructos colindantes:

5.1. Naturaleza Disposicional vs. Reacción Situacional

El escepticismo medido por la escala no es un estado emocional transitorio condicionado por la calidad o el tono de una pieza publicitaria determinada. Se trata de un rasgo actitudinal disposicional estable. Si bien la exposición recurrente a afirmaciones no verificables o engañosas a lo largo de la trayectoria vital del individuo contribuye a su consolidación, el constructo opera como una estructura cognitiva a priori con la cual el consumidor aborda cualquier estímulo comercial subsiguiente. Así, un individuo altamente escéptico asumirá por defecto que cualquier afirmación comercial exagera o distorsiona los atributos reales del producto, independientemente de que el anuncio proceda de una marca consolidada o de una pequeña empresa emergente.

5.2. Dimensión Cognitiva vs. Dimensión Afectiva

El escepticismo publicitario es estrictamente cognitivo: se centra en el valor de verdad (truth-value) atribuido a las proposiciones lingüísticas o visuales que comunican atributos de producto. La escala no mide el grado en que la publicidad divierte, ofende, cansa o entretiene al usuario. Un individuo puede disfrutar enormemente de un anuncio creativo, reconocer su estética visual o encontrarlo humorísticamente estimulante, y sin embargo manifestar una puntuación máxima en la escala SKEP porque descarta por completo la veracidad fáctica de los beneficios prometidos.

5.3. Escepticismo frente a Cinismo

Una de las aportaciones más relevantes de Obermiller y Spangenberg fue aislar el escepticismo del cinismo del consumidor. Mientras que el cinismo implica una atribución generalizada de motivos mezquinos, maliciosos o corruptos a las corporaciones y al sistema económico en su totalidad (evaluación moral de las intenciones de los agentes), el escepticismo se restringe a dudar de la exactitud de lo expresado en el mensaje publicitario (evaluación epistémica del contenido comunicativo). Un consumidor puede no albergar un odio visceral hacia el libre mercado ni creer que las empresas sean inherentemente malvadas, pero comprender al mismo tiempo que el propósito estructural de la publicidad es inducir a la compra, por lo que sus afirmaciones no pueden ser aceptadas sin un filtro crítico riguroso.

5.4. Unidimensionalidad Estructural del Constructo

A pesar de que los 9 ítems de la escala hacen alusión a dos vertientes estrechamente interconectadas —la veracidad percibida (ej. «Advertising is generally truthful») y la utilidad informativa (ej. «Advertising’s aim is to inform the consumer»)—, los análisis psicométricos demuestran que ambas vertientes convergen en un único factor de orden superior. La conceptualización subyacente indica que, en el imaginario del consumidor, la cualidad de ser genuinamente «informativo» es inseparable de ser «verídico»: si la información no es exacta y fidedigna, pierde su condición de información legítima para convertirse en pura retórica de persuasión.

6. Marco teórico / Theoretical Framework

La génesis y sustentación conceptual de la escala SKEP se articulan a través de varios de los modelos más influyentes de la psicología social cognitiva y la ciencia de la comunicación:

6.1. El Modelo de Conocimiento de la Persuasión (PKM)

La piedra angular teórica de la SKEP se vincula de forma directa con el Persuasion Knowledge Model (PKM) formulado por Marian Friestad y Peter Wright en 1994. El PKM postula que, a lo largo de su vida, los consumidores desarrollan un conocimiento intuitivo y estructurado sobre las metas de los persuasores, los métodos retóricos que emplean y las tácticas de influencia conductual. Este cuerpo de conocimiento permite al individuo reconocer cuándo se está ejerciendo una tentativa de persuasión, desacoplando el mensaje literal del motivo subyacente. En este marco, el escepticismo hacia la publicidad actúa como una cristalización actitudinal del conocimiento de la persuasión: el consumidor comprende que la función primaria del emisor no es el altruismo didáctico ni la verdad objetiva, sino la generación de transacciones comerciales, lo que activa inmediatamente heurísticos defensivos de incredulidad proposicional.

6.2. Teoría de la Atribución de Kelley

Desde la teoría de la atribución formulada por Harold Kelley (1973), los individuos actúan como científicos intuitivos que asignan causas a los comportamientos y mensajes observados. Ante un anuncio, el receptor se enfrenta a un dilema de atribución de incentivos: ¿proclama la empresa que su producto es superior porque verdaderamente posee dicha superioridad (atribución a la entidad externa / causa disposicional objetiva), o lo afirma simplemente porque busca maximizar sus ganancias financieras (atribución al incentivo del persuasor)? Los consumidores con niveles elevados de SKEP atribuyen predominantemente los enunciados comerciales a motivaciones instrumentales del anunciante (atribución al estímulo interesado), neutralizando el valor probatorio de las declaraciones.

6.3. Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM)

El Elaboration Likelihood Model (ELM) propuesto por Richard Petty y John Cacioppo (1986) proporciona un marco explicativo idóneo para comprender cómo opera el escepticismo como directriz del procesamiento de información. El escepticismo actúa tanto como un filtro motivacional que inhibe la aceptación automática de pistas periféricas (como celebridades, música atractiva o apelaciones emocionales huecas) como un inductor de procesamiento por ruta central cuando la necesidad cognitiva del individuo es alta. No obstante, en consumidores con un escepticismo extremo, el ELM predice una resistencia sesgada o refractaria: la presencia de un nivel muy alto de escepticismo puede desencadenar una contraargumentación automática sistemática frente a cualquier argumento, imposibilitando la persuasión incluso ante evidencias fácticas incontrovertibles.

6.4. Teoría del Juicio Social y Disonancia Cognitiva

Asimismo, los preceptos de la Teoría del Juicio Social de Sherif y Hovland explican cómo la escala refleja la anchura de la «latitud de rechazo» de un individuo frente a mensajes comunicativos. Cuanto mayor es el escepticismo disposicional, más amplia es la franja de afirmaciones publicitarias que caen automáticamente dentro del rango de inaceptabilidad cognitiva. De manera complementaria, el mecanismo de reducción de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) fundamenta que el consumidor escéptico protege su autoimagen y su bienestar financiero adoptando una postura precautoria por defecto, evitando así la disonancia y frustración derivadas de haber confiado en un producto que no cumpliese las expectativas generadas por el marketing.

7. Validez / Validity

La validez psicométrica de la escala SKEP fue demostrada rigurosamente por Obermiller y Spangenberg a través de una serie de seis estudios empíricos sucesivos, y ha sido ratificada de manera exhaustiva en investigaciones transculturales y longitudinales independientes.

7.1. Validez de Contenido y Aparente

La validez de contenido fue garantizada en la fase de desarrollo mediante la generación de un banco inicial de más de 60 ítems extraídos de la literatura existente y de entrevistas con consumidores. Dichos ítems fueron depurados mediante paneles de expertos en psicometría y marketing para evaluar la precisión semántica, descartando aquellas formulaciones que evaluaban afecto hacia la publicidad, preferencias de formato, críticas éticas globales al capitalismo o cinismo general. Los 9 ítems finales reflejan de manera precisa y equilibrada los dos pilares del constructo: veracidad de las aseveraciones y valor informativo objetivo.

7.2. Validez Convergente

La escala exhibe correlaciones estadísticamente significativas y en la dirección teóricamente prescrita con constructos psicológicos análogos:

• Correlaciones moderadas y positivas con la Escala de Cinismo de Kanter y Mirvis (r ≈ 0.35 a 0.42, p < 0.001), evidenciando que existe una base compartida de cautela social sin que ambos constructos colapsen en una misma dimensión.
• Asociaciones positivas significativas con el Descreimiento Generalizado y la Alienación del Consumidor (medida a través de las escalas de Allison), con valores de r entre 0.38 y 0.45.
• Correlación directa con el conocimiento declarado sobre tácticas de marketing y con la autopercepción de experiencia como consumidor sofisticado.

7.3. Validez Discriminante

Uno de los mayores triunfos metodológicos de la SKEP es su capacidad para diferenciarse netamente de variables de personalidad afines pero conceptualmente divergentes:

• Autoestima: Las correlaciones de la escala con la escala de Autoestima de Rosenberg resultaron prácticamente nulas o insignificantes (r = -0.05 a -0.08, p > 0.10), demostrando que el escepticismo no es un mero síntoma de inseguridad psicológica, depresión o autoevaluación negativa.
• Búsqueda de Información Externa: En estudios posteriores (Hardesty et al., 2002; Obermiller et al., 2005), se demostró que el escepticismo publicitario se discrimina claramente de la tendencia a buscar información en fuentes neutrales (como organizaciones de consumidores independientes o revistas especializadas), dado que los escépticos desconfían de la publicidad corporativa pero confían en auditorías técnicas y valoraciones de terceros no remunerados.
• Los análisis factoriales confirmatorios multigrupo y el test de varianza extraída media (AVE) demostraron que el constructo comparte menos del 25% de la varianza con el cinismo del consumidor general, ratificando su total especificidad discriminante.

7.4. Validez Predictiva y de Criterio

La validez predictiva ha sido probada tanto en paradigmas transversales como en diseños experimentales de laboratorio:

• Credibilidad de Afirmaciones de Búsqueda vs. Experiencia: Los participantes con altas puntuaciones en SKEP otorgan puntuaciones de credibilidad significativamente más bajas a los anuncios de productos de experiencia (donde la calidad no puede verificarse objetivamente antes de la adquisición, como perfumes o servicios de asesoría) en comparación con los productos de búsqueda (donde los atributos son empíricamente cuantificables, como especificaciones de memoria de un ordenador).
• Evaluación de Respuestas Cognitivas: En protocolos de thought-listing (listado de pensamientos durante la exposición a anuncios), las puntuaciones en SKEP predicen de forma robusta la generación espontánea de contraargumentos (beta > 0.40, p < 0.001) y una drástica reducción de pensamientos de apoyo.
• Actitud hacia la Marca e Intención de Compra: En múltiples meta-análisis y modelos de ecuaciones estructurales, la SKEP ejerce un impacto directo negativo sobre la actitud hacia el anuncio (A_ad), la cual a su vez atenúa de forma indirecta la intención de compra final.

8. Confiabilidad / Reliability

La confiabilidad de la escala SKEP ha alcanzado cotas de consistencia métrica excepcionales en una diversidad de entornos geográficos, demográficos y contextuales:

8.1. Consistencia Interna

En el estudio original de Obermiller y Spangenberg (1998), la escala fue sometida a pruebas en múltiples submuestras independientes:

• En la muestra piloto de calibración estudiantil (N = 188), el coeficiente Alfa de Cronbach (α) fue de 0.86.
• En la muestra de validación cruzada con estudiantes universitarios (N = 205), el coeficiente obtenido fue de 0.85.
• En una muestra diversificada de población general adulta no universitaria (N = 127), el alfa ascendió a 0.92, lo que descartó cualquier sesgo derivado del uso exclusivo de muestras universitarias.
• En estudios independientes posteriores realizados por autores como Hardesty, Carlson y Bearden (2002), Obermiller, Spangenberg y MacLachlan (2005), y diversas aplicaciones internacionales en Europa, Asia y Latinoamérica, el coeficiente de consistencia interna ha oscilado sistemáticamente entre 0.85 y 0.93, superando con holgura el umbral psicométrico estándar de 0.70.
• El coeficiente omega de McDonald (ω), reportado en investigaciones contemporáneas, arroja estimaciones convergentes situadas entre 0.88 y 0.94, ratificando una varianza común sólida entre todos los elementos de la escala.

8.2. Estabilidad Temporal (Test-Retest)

Dado que el escepticismo publicitario se conceptualiza como un rasgo de actitud estable y no como un estado fluctuante, la estabilidad temporal de las medidas resulta imperativa. En el estudio fundacional, los autores aplicaron la escala a una muestra con un intervalo temporal de cuatro semanas entre la administración inicial y la segunda prueba. La correlación test-retest resultante fue de r = 0.74 (p < 0.001), un coeficiente notablemente alto para actitudes evaluadas en periodos de intensa exposición cotidiana a medios publicitarios, lo que constata la estabilidad temporal longitudinal del constructo disposicional.

9. Análisis factorial / Factor Analysis

El diseño psicométrico de la escala SKEP implicó un riguroso proceso de reducción de datos mediante análisis factorial exploratorio (EFA) y confirmación mediante análisis factorial confirmatorio (CFA):

9.1. Análisis Factorial Exploratorio (EFA)

Durante la etapa de depuración de la batería de ítems original, los autores sometieron los datos a un análisis factorial por el método de componentes principales y factorización de ejes principales con rotaciones ortogonales (Varimax) y oblicuas (Promax). El análisis de los valores propios (eigenvalues) sustentó inequívocamente la existencia de una única dimensión latente predominante:

• El primer factor arrojó un valor propio sustancialmente superior a 1 (con valores propios iniciales típicamente superiores a 4.5), mientras que el segundo factor cayó drásticamente por debajo de 0.90, produciendo un claro punto de quiebre en el gráfico de sedimentación (scree plot) de Cattell.
• Este factor unario dominante explicó entre el 51% y el 63% de la varianza total de las respuestas en los distintos grupos evaluados, una proporción sumamente elevada tratándose de actitudes del consumidor.
• Todas las cargas factoriales de los 9 ítems purificados superaron con creces el límite psicométrico convencional de 0.40, ubicándose en un intervalo robusto entre 0.61 y 0.84.

9.2. Análisis Factorial Confirmatorio (CFA)

Para someter a prueba la hipótesis nula de unifactorialidad frente a modelos multidimensionales alternativos (por ejemplo, dividiendo los ítems en un factor de «veracidad» y otro de «utilidad informativa»), Obermiller y Spangenberg evaluaron la matriz de covarianza mediante modelos de ecuaciones estructurales (utilizando LISREL y posteriormente replicados en AMOS y Mplus):

• El modelo unifactorial demostró una bondad de ajuste excelente y una parsimonia estadística superior en todas las muestras evaluadas: Goodness-of-Fit Index (GFI) ≥ 0.96, Comparative Fit Index (CFI) ≥ 0.97, Adjusted Goodness-of-Fit Index (AGFI) ≥ 0.93, y un Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) ≤ 0.054.
• Las saturaciones factoriales estandarizadas (λ) de todos los reactivos resultaron altamente significativas (t > 12.0 en todos los casos, p < 0.001), con valores que abarcan desde 0.63 hasta 0.86.
• Los análisis de invarianza de medición multigrupo (configural, métrica y escalar) han confirmado que la estructura factorial unidimensional se mantiene invariable a través de subgrupos definidos por género, niveles de escolaridad y cohortes etarias.

10. Instrumento de medición / Instrument

A continuación se detallan las especificaciones técnicas y los protocolos operacionales para la aplicación del instrumento psicométrico:

• Denominación oficial: Escala de Escepticismo hacia la Publicidad (Scale of Consumer Skepticism Toward Advertising / SKEP).
• Tipo de instrumento: Cuestionario psicométrico de autoinforme (self-report inventory) fundamentado en la autovaloración cognitiva disposicional.
• Número total de ítems: 9 ítems formalizados gramaticalmente como declaraciones directas relativas a la veracidad, confiabilidad epistémica y valor informativo general de la publicidad.
• Formato de respuesta: Escala tipo Likert de 5 puntos (originalmente anclada de 1 = Totalmente de acuerdo a 5 = Totalmente en desacuerdo; o bien anclada convencionalmente de 1 = Totalmente en desacuerdo a 5 = Totalmente de acuerdo con inversión posterior de puntuaciones).
• Tiempo estimado de administración: Entre 2 y 4 minutos, gracias a su formulación concisa y baja carga cognitiva de lectura.
• Población diana: Consumidores a partir de la adolescencia tardía (16 años en adelante) y población general adulta. Ha sido ampliamente validada en consumidores jóvenes, adultos en edad laboral y adultos mayores.
• Procedimiento y reglas de puntuación (Scoring):
  • Formato original de Obermiller y Spangenberg (1998): Los anclajes de respuesta asignan el valor 1 a «Totalmente de acuerdo» (Strongly Agree) y el valor 5 a «Totalmente en desacuerdo» (Strongly Disagree). Como todos los ítems fueron redactados ensalzando la utilidad y veracidad publicitaria, una mayor discrepancia (puntuaciones más cercanas a 5) refleja directamente un mayor escepticismo. En esta modalidad, la puntuación individual corresponde al promedio aritmético simple de los 9 ítems (sumatoria dividida entre 9), conservando la métrica de 1 a 5.
  • Formato Likert convencional (1 = Totalmente en desacuerdo a 5 = Totalmente de acuerdo): Si el investigador prefiere armonizar la escala con baterías psicométricas estándar donde 1 es desacuerdo y 5 es acuerdo, todos y cada uno de los 9 ítems deben ser invertidos obligatoriamente mediante la transformación: Puntuación Invertida = 6 – Puntuación Original. Tras la inversión, se calcula la media de los ítems. Puntuaciones agregadas más altas denotan un mayor escepticismo.
  • Interpretación de baremos orientativos: Puntuaciones medias inferiores a 2.5 sugieren un consumidor caracterizado por una alta credulidad publicitaria o baja activación defensiva; puntuaciones entre 2.6 y 3.5 denotan un nivel medio o pragmático de cautela comercial; mientras que puntuaciones situadas entre 3.6 y 5.0 identifican consumidores con un alto escepticismo disposicional, caracterizados por una resistencia activa ante mensajes promocionales y una necesidad crítica de comprobación externa.

11. Permisos, Tarifas y Año del test / Permissions & Fee and Test Year

• Año de publicación original: 1998, a través de su publicación seminal en el Journal of Consumer Psychology.
• Titularidad de derechos y copyright: Los derechos de autor del artículo original pertenecen a la Society for Consumer Psychology (SCP), publicado originalmente por Lawrence Erlbaum Associates y distribuido por Elsevier / Wiley en sus plataformas académicas.
• Uso en investigación científica y docencia académica: El instrumento es de acceso abierto y libre de tarifas para propósitos no comerciales de investigación científica, tesis universitarias y docencia académica, bajo el principio general de la comunidad psicométrica y de marketing (Fair Use con citación académica explícita obligatoria). Los autores hicieron explícita la divulgación de los ítems íntegros en la publicación original para fomentar su uso y réplica internacional. No se requiere abonar regalías ni tarifas de licencia por ítem a los autores para uso científico independiente.
• Uso comercial y de consultoría corporativa: En caso de que una agencia comercial, consultora de investigación de mercados con fines de lucro o plataforma comercial privada desee integrar la escala dentro de paquetes de software propietarios de pago o herramientas comerciales exclusivas, se aconseja consultar con los titulares de los derechos editoriales o con los propios autores para verificar eventuales limitaciones de licencia corporativa.
• Citación requerida: Toda publicación, reporte empírico o comunicación científica que emplee la escala debe referenciar de forma preceptiva el artículo original de Obermiller y Spangenberg (1998).

12. Referencias / References

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13. Ítems de la escala / Items of the Scale