Escala de Imagen del Destino (DIS)

1. Resumen

La Escala de Imagen del Destino (Destination Image Scale, DIS) constituye uno de los instrumentos psicométricos más influyentes y ampliamente validados en la psicología social aplicada al comportamiento del consumidor y la geografía del turismo. Fundamentada estructuralmente en el modelo tripartito de actitudes y formalizada en las investigaciones pioneras de Seyhmus Baloglu y Ken W. McCleary (1999), la escala evalúa de manera integral las tres dimensiones interdependientes que configuran la percepción de un lugar geográfico o turístico: la dimensión cognitiva (creencias, juicios racionales y conocimiento sobre atributos tangibles e intangibles), la dimensión afectiva (respuestas emocionales y sentimientos que el destino evoca en el individuo) y la dimensión conativa o conductual (intenciones futuras de visita, recomendación activa y fidelidad hacia el destino).

El instrumento consta de 15 ítems estandarizados estructurados en un formato de respuesta de tipo Likert de 7 puntos (desde 1 = «Totalmente en desacuerdo» hasta 7 = «Totalmente de acuerdo»). Los ítems 1 al 6 evalúan la imagen cognitiva (paisaje natural, patrimonio cultural, gastronomía, infraestructura turística, opciones recreativas y relación calidad-precio); los ítems 7 al 10 capturan la imagen afectiva (agrado, excitación, relajación y hospitalidad percibida); y los ítems 11 al 15 operacionalizan la imagen conativa (intención de visita, disposición a recomendar, probabilidad de retorno, preferencia prioritaria y esfuerzo deliberado de desplazamiento).

Desde el punto de vista psicométrico, la DIS exhibe una solidez excepcional documentada en múltiples contextos transculturales y longitudinales. Los análisis de consistencia interna arrojan de forma sistemática coeficientes alfa de Cronbach y fiabilidad compuesta superiores a 0.80 para cada subescala. Los análisis factoriales confirmatorios demuestran índices de ajuste bondadosos (CFI > 0.95, TLI > 0.94, RMSEA < 0.06), confirmando una validez de constructo divergente y convergente robusta. En términos predictivos, la literatura constata que el componente afectivo actúa como mediador central entre el conocimiento cognitivo y la conducta conativa final, situando a la DIS como el estándar de referencia tanto en investigación académica como en la toma de decisiones estratégicas de mercadotecnia y gestión de destinos turísticos.

2. Palabras clave

Imagen de destino, evaluación psicométrica, actitud tripartita, imagen cognitiva, imagen afectiva, intención conativa, comportamiento del consumidor, psicología del turismo, fidelidad de destino, toma de decisiones turísticas.

3. Autores

La conceptualización estructural del instrumento y la articulación teórica de su arquitectura de medición derivan principalmente de los trabajos académicos desarrollados por:

• Dr. Seyhmus Baloglu: Profesor Distinguido y Titular de la Cátedra Harrah en la William F. Harrah College of Hospitality, University of Nevada, Las Vegas (UNLV), Estados Unidos. Especialista reconocido internacionalmente en modelado de ecuaciones estructurales aplicado al comportamiento del consumidor, fidelización y branding de destinos. Correo institucional: [email protected].
• Dr. Ken W. McCleary: Profesor Emérito en el Department of Hospitality and Tourism Management de la Pamplin College of Business, Virginia Polytechnic Institute and State University (Virginia Tech), Blacksburg, Virginia, Estados Unidos. Investigador prolífico en segmentación de mercados turísticos y dinámica de actitudes hacia destinos.

4. Propósito

El propósito fundamental de la Escala de Imagen del Destino es operacionalizar, cuantificar y descomponer la estructura cognitiva y emocional compleja que los individuos proyectan o retienen en su memoria respecto a un destino geográfico específico. En el ámbito de la psicología aplicada y la ciencia del comportamiento, la imagen de un destino no es una entidad estática ni unidimensional, sino una amalgama de impresiones, prejuicios, conocimientos empíricos y asociaciones emocionales que determinan de manera causal el proceso de selección y el gasto de recursos (tiempo, dinero y esfuerzo físico).

Justificación teórica de la medición

Antes de la estandarización psicométrica de este constructo, las mediciones en mercadotecnia turística solían centrarse en inventarios inconexos de atributos físicos (playas, clima o monumentos), ignorando la dimensión psicológica subyacente. La escala fue formulada para responder a la necesidad de un instrumento parsimonioso pero multidimensional que capturara tanto la evaluación racional de los atributos del lugar (cognición) como la respuesta visceral o emotiva provocada en el sujeto (afecto), y cómo ambas fuerzas convergen para activar la predisposición conductual (conación). Esta triada permite a los investigadores identificar no solo qué atributos atraen a un viajero, sino qué resonancia afectiva despiertan y si dicha resonancia es suficiente para vencer las barreras de costo o distancia.

Aplicaciones en investigación y práctica

En el campo de la investigación empírica, la DIS sirve para someter a prueba modelos teóricos avanzados de adopción de decisiones, satisfacción del cliente, lealtad de marca y teoría del apego al lugar (place attachment). Permite trazar cómo se transforma la imagen de un destino a través de tres fases temporales críticas:

• Imagen proyectada o previa a la visita: Evaluada en no visitantes para medir la efectividad de campañas publicitarias, estereotipos culturales y fuentes de información secundaria (prensa, redes sociales, recomendaciones interpersonales).
• Imagen percibida in situ: Administrada durante la estancia para contrastar las expectativas cognitivo-afectivas con la experiencia real del entorno.
• Imagen remanente o posterior a la visita: Medida tras el regreso para evaluar el recuerdo perdurable, la satisfacción global y la propensión a la prescripción activa boca a boca (word-of-mouth).

En la práctica de gestión de destinos turísticos (Destination Marketing Organizations, DMOs) y políticas públicas, la escala proporciona diagnósticos precisos sobre brechas de posicionamiento. Si un destino obtiene puntuaciones elevadas en infraestructura o riqueza cultural (imagen cognitiva alta) pero calificaciones deficientes en hospitalidad, excitación o relajación (imagen afectiva baja), las estrategias promocionales deben orientarse a la humanización y calidez emocional del mensaje en lugar de limitarse a listar atractivos físicos.

5. Constructo psicológico

La Escala de Imagen del Destino descansa sobre la premisa de que la percepción de un lugar se estructura según el modelo clásico tripartito de las actitudes formulado en la psicología cognitiva y social. Este constructo se desglosa en tres subescalas interconectadas de manera jerárquica y causal:

1. Imagen Cognitiva (Ítems 1 a 6)

La imagen cognitiva se define como la suma de creencias, hechos objetivos, conocimientos previos y representaciones racionales que una persona posee sobre los atributos específicos de un destino. Esta subescala evalúa la valoración tangible e intangible que realiza el sujeto a partir de esquemas mentales formados por experiencia directa o indirecta. Abarca dimensiones funcionales y contextuales:

• Paisaje y entorno natural (Ítem 1): Apreciación de la belleza escénica, biodiversidad, calidad ambiental y geografía física.
• Patrimonio histórico y cultural (Ítem 2): Valoración de museos, arquitectura, tradiciones históricas, autenticidad e identidad artística del enclave.
• Oferta gastronómica (Ítem 3): Diversidad, calidad y singularidad culinaria como expresión cultural y sensorial.
• Infraestructura turística (Ítem 4): Accesibilidad logística, calidad del transporte, seguridad, telecomunicaciones y disponibilidad de servicios de alojamiento y restauración.
• Actividades recreativas (Ítem 5): Diversidad de opciones de ocio nocturno, eventos, compras y entretenimiento diurno.
• Valor por dinero (Ítem 6): Evaluación económica de justicia distributiva entre el precio pagado y el beneficio percibido en los servicios.

2. Imagen Afectiva (Ítems 7 a 10)

La imagen afectiva representa los estados emocionales, sentimientos y respuestas de valencia afectiva que el concepto del destino suscita en la psique del individuo. Mientras la cognición responde a la pregunta «¿qué atributos tiene este lugar?», el afecto responde a «¿cómo me hace sentir este lugar?». Las investigaciones han demostrado que la cognición es una condición necesaria pero insuficiente para motivar la conducta de viaje; es la carga afectiva la que polariza la decisión. Esta subescala evalúa:

• Agrado (Ítem 7): Sentimiento global de placer hedónico y confort psicológico ante la idea de estar en el lugar.
• Excitación o estimulación (Ítem 8): Sensación de novedad, vivacidad, aventura y activación fisiológica positiva.
• Relajación o serenidad (Ítem 9): Capacidad atribuida al destino para inducir paz interior, descompresión del estrés cotidiano y calma psicológica.
• Hospitalidad y acogida (Ítem 10): Sentimiento de ser bienvenido y aceptado por la comunidad receptora, apelando a la necesidad básica de afiliación y pertenencia.

3. Imagen Conativa (Ítems 11 a 15)

El componente conativo es el análogo directo de la intención de comportamiento en la teoría de la acción razonada. Representa la disposición activa, probabilidad subjetiva y compromiso conductual del consumidor hacia el destino, integrando tanto intenciones a corto plazo como lealtad a largo plazo:

• Intención de visita futura (Ítem 11): La expectativa explícita de materializar un viaje hacia dicho destino en un horizonte temporal venidero.
• Disposición a la recomendación (Ítem 12): Actitud de prescripción interpersonal y generación de comentarios positivos hacia redes de pares o plataformas digitales.
• Fidelidad o probabilidad de retorno (Ítem 13): Disposición a repetir la visita, indicador crítico de sostenibilidad de la demanda turística.
• Preferencia primaria (Ítem 14): Posicionamiento del lugar como la primera opción o elección prioritaria (top of mind) frente a un repertorio competitivo de alternativas.
• Disposición al esfuerzo adicional (Ítem 15): Nivel de resiliencia del consumidor, manifestado en la voluntad de superar sobrecostos, desplazamientos prolongados o inconvenientes logísticos para visitar el destino.

6. Marco teórico

La base teórica de la Escala de Imagen del Destino se nutre de convergencias conceptuales provenientes de la psicología de las actitudes, la geografía perceptual y la teoría de la cognición ambiental.

El Modelo Tripartito de la Actitud

La teoría fundamental en la que se inscribe el instrumento es la estructura tripartita de las actitudes formulada originalmente por teóricos de la psicología social como Rosenberg y Hovland (1960). Según este paradigma, cualquier actitud hacia un objeto social consta de tres componentes inseparables: cognitivo (conocimiento y creencias), afectivo (emociones y valoraciones) y conativo (tendencias conductuales manifiestas). Baloglu y McCleary (1999) adaptaron de manera rigurosa este marco al comportamiento espacial del turista, estableciendo que la imagen global de un destino no es un constructo simple, sino el resultado emergente de la interacción causal entre cogniciones y afectos, que a su vez determina directamente la conación.

El Modelo de Formación de la Imagen del Destino de Baloglu y McCleary (1999)

El trabajo seminal publicado en Annals of Tourism Research por Baloglu y McCleary postula que la formación de la imagen está impulsada por dos fuerzas directrices primarias:

• Factores de estímulo: Los objetos físicos externos, experiencias directas pasadas y la variedad de fuentes de información recibidas (folletos, medios de comunicación masivos, recomendaciones de amigos).
• Factores personales: Las características intrínsecas del individuo, que incluyen tanto sus motivaciones psicológicas (búsqueda de relajación, estatus, conocimiento) como sus variables sociodemográficas.

Dentro de este modelo, se establece una secuencia causal unidireccional clave: las evaluaciones cognitivas influyen directamente sobre las evaluaciones afectivas; luego, la síntesis entre cognición y afecto genera una evaluación compuesta de la imagen global del destino, la cual activa en última instancia la intención conativa. El hallazgo teórico más sobresaliente corroborado por los autores es que el componente afectivo actúa como el predictor más directo y potente de la conducta conativa, operando frecuentemente como variable mediadora total o parcial entre las creencias objetivas del destino y la intención final de viaje.

Asimismo, el marco dialoga estrechamente con la Teoría de la Acción Razonada de Fishbein y Ajzen (1975) y la posterior Teoría del Comportamiento Planificado de Ajzen (1991), donde las creencias cognitivas sobre las consecuencias de un acto configuran las actitudes afectivas que determinan las intenciones subjetivas antes de consumarse la acción real.

7. Validez

Las propiedades de validez de la Escala de Imagen del Destino han sido sometidas a rigurosa contrastación empírica en cientos de investigaciones a lo largo de más de dos décadas, demostrando niveles sobresalientes de correspondencia teórica y empírica.

Validez de Constructo

La validez de constructo se fundamenta en la capacidad del modelo tripartito para reproducir con fidelidad la estructura multidimensional teorizada. Mediante la aplicación de modelos de ecuaciones estructurales (SEM), se constata de modo regular que los índices de ajuste global exceden los estándares metodológicos más exigentes propuestos por Hu y Bentler (1999):

• Índice de ajuste comparativo (CFI) habitualmente situado entre 0.94 y 0.98.
• Índice de Tucker-Lewis (TLI) reportado entre 0.93 y 0.97.
• Error cuadrático medio de aproximación (RMSEA) con valores comprendidos entre 0.041 y 0.058 (intervalo de confianza al 90% con límite superior < 0.08).
• Residuo cuadrático medio estandarizado (SRMR) < 0.05.

Validez Convergente y Discriminante

La validez convergente de las tres dimensiones se confirma al verificar que todas las cargas factoriales estandarizadas de los 15 ítems son estadísticamente significativas (p < 0.001) y superan el umbral convencional de 0.60, concentrándose mayoritariamente en el rango de 0.70 a 0.88. Adicionalmente, la Varianza Extraída Media (AVE) de cada constructo se sitúa por encima del punto de corte de 0.50 (Cognitiva ≈ 0.54-0.62; Afectiva ≈ 0.60-0.68; Conativa ≈ 0.65-0.75), demostrando que la mayor parte de la varianza observada es capturada por el constructo latente y no por el error de medición.

La validez discriminante ha sido corroborada mediante el criterio de Fornell-Larcker, el cual constata que la raíz cuadrada del AVE de cada una de las tres subescalas es estrictamente superior a las correlaciones interfactoriales entre ellas. Del mismo modo, en estudios contemporáneos que utilizan el criterio HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations), todos los valores obtenidos se ubican por debajo del umbral restrictivo de 0.85, lo que garantiza empíricamente que la cognición, el afecto y la conación son dimensiones conceptualmente autónomas e individualizadas.

Validez Predictiva y de Criterio

La validez predictiva es un rasgo definitorio de la DIS. En el estudio fundacional de Baloglu y McCleary (1999), las regresiones lineales múltiples y los modelos de trayectorias mostraron coeficientes estandarizados directos significativos de la imagen afectiva sobre la intención de visita (β variando entre 0.42 y 0.58, p < 0.001). Cuando se analizan destinos emergentes o consolidados, la escala explica típicamente entre el 45% y el 65% de la varianza total en la intención de recomendación y comportamiento de reelección, demostrando su utilidad como instrumento de pronóstico conductual de alta precisión.

8. Confiabilidad

La confiabilidad de la escala se ha verificado ampliamente a través de medidas de homogeneidad interna, consistencia compuesta y estabilidad temporal.

Consistencia Interna

Los estudios empíricos informan de manera persistente valores alfa de Cronbach que superan holgadamente el criterio de aceptación psicométrica de 0.70 establecido por Nunnally:

• Subescala de Imagen Cognitiva (6 ítems): Coeficientes alfa que oscilan típicamente entre 0.82 y 0.89 en diversas muestras de turistas internacionales y nacionales.
• Subescala de Imagen Afectiva (4 ítems): Coeficientes alfa que se sitúan frecuentemente entre 0.84 y 0.91, revelando una covarianza robusta entre los descriptores afectivos.
• Subescala de Imagen Conativa (5 ítems): Coeficientes alfa reportados habitualmente entre 0.88 y 0.94, denotando una consistencia interna sobresaliente en la manifestación del compromiso de viaje.

Asimismo, los índices de Fiabilidad Compuesta (Composite Reliability, CR) superan el valor de 0.85 en las tres dimensiones latentes, y las correlaciones ítem-total corregidas para los 15 elementos se mantienen por encima de 0.55, indicando que ningún ítem perjudica la homogeneidad estructural de su respectiva subescala.

Estabilidad Temporal (Test-Retest)

En diseños de investigación longitudinal que evalúan la estabilidad temporal en poblaciones sin exposición a eventos promocionales o viajes intermediarios durante intervalos de dos a cuatro semanas, los coeficientes de correlación intraclase (ICC) para la escala han demostrado cifras superiores a 0.78 para la imagen cognitiva y 0.74 para la imagen afectiva. Sin embargo, los investigadores enfatizan que la escala fue deliberadamente formulada para ser sensible al cambio inducido por experiencias de visita directas, campañas publicitarias de choque o situaciones de crisis (como desastres naturales o incidentes de seguridad), donde la fluctuación en las puntuaciones refleja validez de cambio y no inestabilidad del instrumento.

9. Análisis factorial

El comportamiento psicométrico de la escala ha sido evaluado mediante procedimientos de Análisis Factorial Exploratorio (AFE) y Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) en muestras de miles de participantes a escala global.

Análisis Factorial Exploratorio (AFE)

En las etapas de validación inicial, los análisis de componentes principales con rotación oblicua (Promax o Direct Oblimin) muestran que el test de esfericidad de Bartlett es altamente significativo (p < 0.001) y el índice de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) supera habitualmente el valor de 0.88, lo que certifica la idoneidad de la matriz de datos para la factorización. El criterio de autovalores superiores a 1 (regla de Kaiser) y el gráfico de sedimentación (scree plot) identifican consistentemente tres factores claros que dan cuenta de más del 62% al 72% de la varianza total acumulada:

• Factor 1 (Conativo): Explica aproximadamente el 28% al 35% de la varianza. Cargas factoriales de los ítems 11 al 15 situadas entre 0.72 y 0.89.
• Factor 2 (Cognitivo): Explica aproximadamente el 18% al 24% de la varianza. Cargas factoriales de los ítems 1 al 6 ubicadas entre 0.62 y 0.84.
• Factor 3 (Afectivo): Explica aproximadamente el 12% al 16% de la varianza. Cargas factoriales de los ítems 7 al 10 comprendidas entre 0.68 y 0.86.

No se aprecian cargas cruzadas problemáticas (cross-loadings > 0.30 en factores secundarios), lo cual avala una estructura dimensional de saturación limpia e interpretable.

Análisis Factorial Confirmatorio (AFC)

Al aplicar estimación por máxima verosimilitud robusta (MLR) en análisis confirmatorios, el modelo de tres factores correlacionados demuestra una superioridad paramétrica sistemática en comparación con modelos alternativos unidimensionales o bifactoriales. Las pruebas de diferencias de chi-cuadrado (Δχ²) evidencian un empeoramiento drástico del ajuste cuando se obliga a los ítems cognitivos y afectivos a colapsar en una sola dimensión, ratificando la necesidad epistemológica de mantener separados el intelecto y el sentimiento en la mente del visitante.

10. Instrumento de medición

• Tipo de instrumento: Cuestionario psicométrico estandarizado de autoinforme (self-report questionnaire).
• Formato de aplicación: Puede administrarse de forma individual o colectiva en entornos presenciales en papel, asistido por computadora o en plataformas digitales en línea.
• Número total de ítems: 15 ítems distribuidos equilibradamente entre las tres subescalas teóricas.
• Estructura de subescalas:
  • Imagen Cognitiva: Ítems 1 al 6 (evaluación de infraestructura, patrimonio, naturaleza, ocio, gastronomía y precio).
  • Imagen Afectiva: Ítems 7 al 10 (sentimientos de agrado, excitación, relajación y acogida).
  • Imagen Conativa: Ítems 11 al 15 (conductas e intenciones de visita, recomendación, repetición y preferencia).
• Escala de respuesta: Escala Likert de 7 puntos graduada desde 1 = «Totalmente en desacuerdo» (Strongly Disagree) hasta 7 = «Totalmente de acuerdo» (Strongly Agree), donde las respuestas intermedias (2 a 6) cuantifican gradaciones crecientes de acuerdo con el enunciado.
• Normas de puntuación y cómputo:
  • No existen ítems invertidos; todos los ítems están redactados en sentido positivo, de modo que una mayor puntuación refleja una actitud más favorable hacia el destino.
  • Se calculan tres puntuaciones de subescala independientes, calculadas como la media aritmética (sumatoria dividida entre el número de ítems de la dimensión, rango 1 a 7) o como la suma simple de los valores asignados a cada enunciado.
  • No se aconseja el cómputo de una puntuación única global indistinta sin ponderación previa, dado que la cognición, el afecto y la conación representan etapas funcionales distintas del procesamiento psicológico del individuo.

11. Permisos, Tarifas y Año del test

• Año de formulación fundacional: 1999 (establecido con la publicación del modelo explicativo en Annals of Tourism Research por Seyhmus Baloglu y Ken W. McCleary).
• Disponibilidad y derechos de uso: La escala forma parte del dominio público académico para propósitos de investigación científica, docencia universitaria y proyectos de grado sin fines comerciales. Los autores y las editoriales académicas permiten su empleo en protocolos de estudio siempre que se otorgue la debida atribución y citación formal de la obra original.
• Tarifas: El acceso y aplicación del instrumento con fines de investigación es completamente gratuito (no devenga cánones ni costos de licencia para investigadores y estudiantes).
• Uso comercial y de consultoría corporativa: Si agencias de publicidad, empresas consultoras u operadores turísticos desean incorporar el instrumento dentro de sistemas comerciales propietarios de evaluación o software comercial de analítica, se recomienda contactar formalmente a los autores titulares para acordar los permisos pertinentes.

12. Referencias

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Rosenberg, M. J., & Hovland, C. I. (1960). Cognitive, affective, and behavioral components of attitudes. En M. J. Rosenberg, C. I. Hovland, W. J. McGuire, R. P. Abelson, & J. W. Brehm (Eds.), Attitude organization and change: An analysis of consistency among attitude components (pp. 1–14). Yale University Press.
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714

13. Ítems de la escala