Escala de Imagen del País de Origen (COO-Nagashima)

1. Resumen

La Escala de Imagen del País de Origen (COO-Nagashima) constituye uno de los instrumentos pioneros y más influyentes en el ámbito del comportamiento del consumidor, la psicología económica y el marketing internacional. Desarrollada originalmente a partir de los trabajos seminales de Akira Nagashima (1970, 1977) y posteriormente estructurada en modelos multidimensionales contemporáneos, la escala evalúa la percepción global, la respuesta emocional y la predisposición conductual que los individuos manifiestan hacia las naciones y sus bienes manufacturados. El constructo de imagen de país actúa como una señal extrínseca determinante que influye de manera decisiva en las evaluaciones de calidad percibida, el valor de marca, las actitudes hacia el producto y la disposición a pagar.

El instrumento integra una arquitectura psicométrica de 14 ítems distribuidos en tres subescalas teóricas fundamentales: la Dimensión Cognitiva (ítems 1 al 6), que evalúa las creencias racionales relativas al grado de industrialización, desarrollo económico, avance tecnológico, nivel de vida y escala comercial de la nación de origen; la Dimensión Afectiva (ítems 7 al 10), que sondea los vínculos emocionales, la confiabilidad percibida, la afinidad bilateral y la libertad sociopolítica; y la Dimensión Conativa (ítems 11 al 14), orientada a cuantificar las intenciones conductuales explícitas, tales como el esfuerzo de compra, la disposición a pagar sobreprecio, la recomendación interpersonal (word-of-mouth) y la preferencia deliberada por bienes de dicho origen.

En cuanto a su formato de respuesta, la escala emplea una metodología mixta estandarizada: las dimensiones cognitiva y afectiva se registran mediante un diferencial semántico de 7 puntos con pares de adjetivos bipolares contrapuestos (1 a 7), mientras que la dimensión conativa utiliza una escala tipo Likert de 7 puntos (1 = Totalmente en desacuerdo a 7 = Totalmente de acuerdo). Las propiedades psicométricas reportadas en la literatura internacional demuestran niveles sobresalientes de consistencia interna (con coeficientes alfa de Cronbach y fiabilidad compuesta habitualmente superiores a 0.85 en cada factor), robusta validez factorial confirmatoria a través de modelos de ecuaciones estructurales, y una notable capacidad predictiva sobre la elección de marca en mercados transnacionales.

2. Palabras clave

Imagen del país de origen, efecto país de origen, diferencial semántico, actitud del consumidor, intención de compra, psicología del consumidor, Akira Nagashima, señales extrínsecas, cognición social, evaluación de productos, conación, psicometría aplicada.

3. Autores

La fundamentación empírica y conceptual de esta escala se remonta a los estudios fundacionales de:

• Akira Nagashima: Investigador pionero en administración y marketing transcultural, afiliado a instituciones académicas y corporativas en Japón y Estados Unidos durante la formulación de sus estudios en la década de 1970 (publicados en el Journal of Marketing). Su trabajo sentó las bases operativas de la evaluación sistemática de las actitudes comparadas hacia productos extranjeros entre consumidores japoneses y estadounidenses.
• Desarrollos y refinamientos psicométricos posteriores: El paradigma de medición de Nagashima ha sido formalizado, refinado y adaptado psicométricamente por investigadores contemporáneos en psicología del consumidor y comercio internacional, destacando los aportes metodológicos de Nicolas Papadopoulos (Carleton University), Gillian Sullivan Mort, Preetinder S. Heslop, Michel Laroche (Concordia University) y Peeter W. J. Verlegh y Jan-Benedict E. M. Steenkamp, quienes consolidaron la partición tripartita canónica (cognitiva, afectiva y conativa) de la escala a finales del siglo XX y principios del siglo XXI.

4. Propósito

El propósito principal de la Escala de Imagen del País de Origen (COO-Nagashima) radica en proporcionar una medida estandarizada, válida y replicable de las representaciones mentales que los consumidores poseen sobre naciones específicas y cómo estas representaciones moldean sus evaluaciones y patrones decisionales ante productos y marcas comerciales. En los entornos globalizados, el país de procedencia de una mercancía no se procesa como un mero dato logístico o geográfico, sino como una poderosa heurística de juicio. La escala fue diseñada para desentrañar los mecanismos psicológicos que median entre el estímulo de origen nacional y la predisposición hacia la adquisición comercial.

En el terreno de la investigación académica, el instrumento permite responder a interrogantes teóricos sobre el procesamiento dual de la información en el marco de la psicología social cognitiva. Permite indagar cómo interactúan las señales extrínsecas (origen, precio, prestigio de marca) con las señales intrínsecas (calidad funcional, diseño, atributos físicos del producto). Asimismo, facilita el análisis de fenómenos como el etnocentrismo del consumidor, el sesgo de favoritismo endogrupal o exogrupal, y los efectos de halo versus los efectos de resumen en la formación de juicios evaluativos complejos. Es un instrumento central en estudios transculturales que comparan cómo consumidores de economías desarrolladas perciben a los mercados emergentes y viceversa.

En el ámbito de la consultoría estratégica y la psicología de mercados, la escala posee un valor diagnóstico y predictivo sustancial. Permite a las corporaciones multinacionales y a los organismos de comercio exterior de los gobiernos:

• Determinar la magnitud del capital o pasivo de marca país (country equity) y su transferencia directa a categorías de productos de alto versus bajo involucramiento.
• Evaluar la conveniencia estratégica de visibilizar la etiqueta «Hecho en [País]» (Made-in) o, por el contrario, atenuar dicha señal mediante estrategias de deslocalización semántica o alianzas de co-branding internacional.
• Segmentar mercados en función del grado de receptividad emocional y conductual hacia productos provenientes de geografías específicas, detectando vulnerabilidades de imagen asociadas a coyunturas geopolíticas o controversias éticas.
• Medir el impacto longitudinal de campañas de diplomacia pública, marca país e inversión en innovación tecnológica en las actitudes profundas del público internacional.

5. Constructo psicológico

La conceptualización psicométrica subyacente a la versión estructurada de la escala de Nagashima descansa en el modelo tridimensional clásico de las actitudes (modelo ABC o tripartito: afecto, conducta y cognición). El constructo de «Imagen del País de Origen» se define como el conjunto estructurado de percepciones descriptivas, inferencias evaluativas, sentimientos compartidos y predisposiciones conativas que un individuo o colectivo sostiene con respecto a una nación concreta en tanto que entidad productora y comercial.

Dimensión Cognitiva (Macro y Microeconómica)

La subescala cognitiva abarca las creencias descriptivas y el conocimiento formal que el consumidor asocia con la estructura material e institucional del país evaluado. Esta dimensión opera a nivel racional y se vincula con la inferencia de competencia técnica. Los ítems de esta esfera analizan:

• Industrialización y modernización económica (Ítems 1 y 3): Reflejan la capacidad de la nación para sostener procesos productivos sofisticados y estandarizados. Un país percibido como altamente industrializado activa en la mente del consumidor esquemas de fiabilidad manufacturera, tolerancia a fallos cero y rigor en los controles de calidad.
• Capacidad y dinamismo comercial (Ítem 2): Mide la presencia activa del país en el comercio internacional, lo que opera como una prueba social de competitividad global.
• Nivel de vida y desarrollo humano (Ítem 4): Proyecta la prosperidad socioeconómica y el bienestar laboral, variables que los consumidores modernos vinculan tanto con la excelencia de los bienes como con la responsabilidad social de los procesos fabriles.
• Liderazgo científico-tecnológico (Ítem 5): Considerado uno de los predictores cognitivos más potentes de la calidad percibida en categorías tecnológicas, automotrices y electrónicas.
• Magnitud y peso geopolítico (Ítem 6): Evalúa la relevancia dimensional del país en el escenario global, aportando información sobre la robustez y capacidad de respuesta de sus industrias.

Dimensión Afectiva

La subescala afectiva examina la valencia emocional, la simpatía geopolítica y la confianza moral que despierta la nación de origen. Las decisiones de consumo no se guían únicamente por cálculos utilitarios; los consumidores construyen apegos, simpatías o rechazos identitarios hacia los países. Esta dimensión aborda:

• Confiabilidad e integridad nacional (Ítem 7): Percepción de veracidad, ética comercial y solidez contractual asociada a las empresas e instituciones de la nación.
• Cercanía y afinidad relacional bilateral (Ítem 8): Nivel de amistad o sintonía percibida entre el país evaluado y el país del propio encuestado. La distancia psicológica y cultural suele amortiguarse cuando existe alta calidez percibida.
• Facilidad y receptividad para hacer negocios (Ítem 9): Actitud general hacia la colaboración económica y comercial, percibida como equitativa y ventajosa.
• Libertad política y valores democráticos (Ítem 10): En las sociedades contemporáneas, el respeto a los derechos civiles y la libertad política inciden directamente en los consumidores éticos, pudiendo activar boicots o desincentivar la compra si la imagen del país se asocia a regímenes autoritarios.

Dimensión Conativa (Intención Conductual)

La subescala conativa captura el vector de acción o predisposición al comportamiento. Traduce el mapa mental de cogniciones y afectos en disposiciones explícitas de inversión individual de recursos (tiempo, esfuerzo y capital financiero). Evalúa:

• Disposición al esfuerzo de búsqueda (Ítem 11): Superación de barreras de conveniencia para acceder a productos del país foco.
• Disposición a pagar sobreprecio (Price Premium, Ítem 12): Indicador de valor de marca país, cuantificando el sacrificio monetario extra que el consumidor acepta debido al prestigio del origen.
• Recomendación activa a terceros (Ítem 13): Manifestación de lealtad actitudinal proyectada hacia redes interpersonales y sociales.
• Preferencia comparativa explícita (Ítem 14): Selección preferente de bienes de dicho origen frente a alternativas nacionales o de terceros países en condiciones equiparables.

6. Marco teórico

El marco conceptual que sustenta la Escala de Imagen del País de Origen se articula sobre diversas corrientes teóricas convergentes de la psicología y la teoría de la comunicación persuasiva.

1. Teoría de la Inferencia Heurística y Señales de Juicio (Information Cue Theory)

Formulada a partir de los paradigmas de psicología cognitiva de Cox (1967) y Olson y Jacoby (1972), esta teoría postula que en condiciones de información incompleta, sobrecarga cognitiva o asimetría informacional, los individuos reducen la incertidumbre apoyándose en «señales» extrínsecas. El país de origen funciona como una señal sustitutiva de alta saliencia cognitiva: en lugar de analizar exhaustivamente las especificaciones técnicas de un producto, el consumidor infiere la durabilidad y fiabilidad general a partir de los estereotipos consolidados del país de fabricación (por ejemplo, la precisión atribuida a Suiza o la ingeniería avanzada a Alemania).

2. Efecto Halo versus Efecto Resumen (Halo Effect vs. Summary Construct)

El debate teórico formalizado por Han (1989) modela los dos mecanismos a través de los cuales opera la imagen de país:

• Mecanismo de Halo: Cuando los consumidores carecen de familiaridad con los productos específicos de un país, la imagen macro del país (su cultura, economía y desarrollo) actúa como un «halo» que colorea y sesga deductivamente la percepción de las características técnicas del bien.
• Mecanismo de Resumen (Summary Construct): Cuando los consumidores interactúan repetidamente con productos de una nación a lo largo de los años, abstraen inductivamente sus experiencias en una imagen consolidada del país. Dicho resumen mental simplifica las evaluaciones futuras de marcas novedosas procedentes de esa misma geografía.

3. Modelo Tripartito de las Actitudes

Fundamentado en los desarrollos clásicos de Rosenberg y Hovland (1960), así como en la Teoría de la Acción Razonada de Fishbein y Ajzen (1975). Este marco sostiene que las actitudes no son constructos unidimensionales, sino sistemas integrados donde las creencias cognitivas estructuran las reacciones afectivas, y ambas convergen para desencadenar una intención conativa susceptible de predecir la conducta de elección observable.

4. Teoría de la Identidad Social y Etnocentrismo

Desarrollada por Henri Tajfel y John Turner, la teoría de la identidad social explica cómo la categorización del mundo en endogrupos («nosotros») y exogrupos («ellos») condiciona la valoración de bienes manufacturados. Shimp y Sharma (1987) operacionalizaron este fenómeno en el constructo de etnocentrismo del consumidor (CETSCALE), demostrando que la imagen del país de origen modera y es moderada por la percepción de que adquirir productos foráneos puede amenazar la economía nacional o el empleo del propio grupo.

7. Validez

La validez psicométrica de la escala ha sido sometida a múltiples análisis empíricos a lo largo de más de cuatro décadas de replicaciones en diversas muestras internacionales:

Validez de Contenido y Aparente

El conjunto inicial de adjetivos propuesto por Nagashima se basó en exhaustivas revisiones lexicográficas, entrevistas a expertos en comercio internacional y grupos focales tanto en Japón como en Estados Unidos. Los paneles de jueces en estudios posteriores (p. ej., Martin y Eroglu, 1993; Laroche et al., 2005) confirmaron que los pares semánticos capturan fielmente las dimensiones estructurales del desarrollo de un país (cognición), el clima socioafectivo y ético (afecto), y las metas conductuales de los compradores (conación), mostrando una representatividad de dominio exhaustiva.

Validez de Constructo (Convergente y Discriminante)

En estudios confirmatorios mediante análisis factorial confirmatorio (CFA), la validez convergente de la escala queda acreditada al exhibir cargas factoriales estandarizadas (λ) estadísticamente significativas (p < 0.001), usualmente situadas en un rango de 0.68 a 0.92 en sus respectivos factores latentes. Asimismo, los valores de la Varianza Extraída Media (AVE) exceden de forma consistente el umbral crítico de 0.50 en las tres dimensiones (oscilando habitualmente entre 0.54 y 0.76).

La validez discriminante se ha verificado formalmente mediante el criterio de Fornell y Larcker (1981): la raíz cuadrada del AVE de cada factor latente (Cognitivo, Afectivo y Conativo) es significativamente superior a las correlaciones interfactoriales correspondientes. Igualmente, la aplicación del método del ratio Heterotrait-Monotrait (HTMT) arroja coeficientes por debajo del punto de corte conservador de 0.85, lo que confirma que las tres subescalas representan facetas conceptual y empíricamente independientes dentro del constructo global.

Validez de Criterio y Predictiva

La capacidad predictiva del instrumento está extensamente documentada. En modelos de senderos (path analysis) y regresión múltiple, la dimensión cognitiva ejerce un impacto directo y positivo sobre las evaluaciones de calidad objetiva percibida (β = 0.35 a 0.52, p < 0.001), mientras que la dimensión afectiva predice el apego a la marca y la resonancia emocional (β = 0.28 a 0.46, p < 0.001). Ambas dimensiones convergen para explicar porcentajes elevados de varianza (ΔR² entre 35% y 60%) en la subescala conativa y en la conducta real de elección de productos frente a alternativas de marcas competidoras.

8. Confiabilidad

Las propiedades de confiabilidad de la escala han revelado una consistencia interna robusta y una notable estabilidad a través de diferentes contextos lingüísticos y culturales:

• Consistencia Interna:
  • Dimensión Cognitiva (6 ítems): Los estudios reportan coeficientes de alfa de Cronbach (α) situados de forma consistente entre 0.82 y 0.91, con una fiabilidad compuesta (Composite Reliability, CR) superior a 0.85.
  • Dimensión Afectiva (4 ítems): Registra índices de alfa de Cronbach usualmente entre 0.79 y 0.88, demostrando alta homogeneidad en la captación de los juicios socioafectivos hacia la nación.
  • Dimensión Conativa (4 ítems): Presenta consistentemente la mayor coherencia interna, con coeficientes α y ω de McDonald que oscilan entre 0.88 y 0.94, reflejando correlaciones ítem-total corregidas que superan ampliamente el valor estándar de 0.60.
• Confiabilidad Test-Retest: En investigaciones longitudinales y diseños de estabilidad temporal con intervalos de 4 a 6 semanas (en ausencia de crisis geopolíticas o catástrofes que alteren abruptamente la percepción pública del país), los coeficientes de correlación intraclase (ICC) y coeficientes de correlación de Pearson se han situado entre 0.76 y 0.85, indicando que las representaciones de imagen de país constituyen esquemas actitudinales consolidados y duraderos.

9. Análisis factorial

El escrutinio factorial de la escala de Nagashima y sus versiones adaptadas ha sido objeto de exhaustiva modelización psicométrica a través de análisis factorial exploratorio (EFA) y confirmatorio (CFA):

Estructura Exploratoria Inicial (EFA)

En las investigaciones originarias de Nagashima (1970, 1977), los análisis de componentes principales con rotación Varimax arrojaban estructuras factoriales multidimensionales en las que destacaban factores vinculados al estatus económico, la sofisticación tecnológica y la confiabilidad. Las adaptaciones psicométricas modernas con los 14 ítems seleccionados revelan de manera reproducible una solución clara de tres factores principales con autovalores superiores a 1.0, los cuales explican en conjunto entre el 60% y el 72% de la varianza total de los datos acumulados:

• Factor 1 (Cognitivo): Agrupa los ítems 1 al 6, con cargas factoriales dominantes situadas entre 0.65 y 0.86, y cargas cruzadas inferiores a 0.30 en los factores restantes.
• Factor 2 (Afectivo): Agrupa los ítems 7 al 10, con saturaciones factoriales directas que oscilan entre 0.62 y 0.84.
• Factor 3 (Conativo): Agrupa los ítems 11 al 14, con pesos factoriales estandarizados que suelen superar 0.80 en todos sus reactivos.

Modelado Confirmatorio de Ecuaciones Estructurales (CFA)

La evaluación mediante modelos de ecuaciones estructurales (SEM) ha contrastado formalmente el modelo tridimensional oblicuo frente a estructuras alternativas unifactoriales o bifactoriales ortogonales. Los índices de bondad de ajuste del modelo tridimensional correlacionado superan los estándares psicométricos exigidos por Hu y Bentler:

• χ²/gl (Índice de chi-cuadrado normado): valores habitualmente comprendidos entre 1.45 y 2.60 (indicativos de ajuste excelente o satisfactorio).
• CFI (Comparative Fit Index): valores ≥ 0.95.
• TLI (Tucker-Lewis Index): valores ≥ 0.94.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): valores entre 0.038 y 0.058 (con intervalos de confianza del 90% acotados por debajo de 0.08).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual): valores ≤ 0.045.

Los estudios de invarianza de medición configural, métrica y escalar (Measurement Invariance) confirman que el modelo de tres factores mantiene una equivalencia estructural robusta a través de muestras de consumidores procedentes de distintas culturas geográficas, posibilitando comparaciones transculturales válidas sin sesgo de constructo.

10. Instrumento de medición

• Tipo de instrumento: Cuestionario psicométrico autoadministrado de evaluación de actitudes, percepciones e intenciones conductuales hacia países y productos foráneos.
• Formato de administración: Aplicable de forma individual o colectiva, tanto en formato tradicional de lápiz y papel como en plataformas electrónicas y paneles de investigación online asistidos por computadora (CAWI).
• Tiempo estimado de aplicación: Entre 5 y 8 minutos en condiciones habituales.
• Población diana: Consumidores adolescentes tardíos y adultos (generalmente a partir de los 18 años) con capacidad de decisión de compra y discernimiento socioeconómico básico.
• Número de ítems: 14 reactivos estandarizados.
• Estructura de las dimensiones:
  • Dimensión Cognitiva: 6 ítems (ítems 1 al 6).
  • Dimensión Afectiva: 4 ítems (ítems 7 al 10).
  • Dimensión Conativa: 4 ítems (ítems 11 al 14).
• Escala y opciones de respuesta:
  • Dimensiones Cognitiva y Afectiva (Ítems 1 a 10): Escala de diferencial semántico de 7 puntos delimitada por pares de adjetivos o descriptores bipolares antónimos (calificados de 1 a 7).
  • Dimensión Conativa (Ítems 11 a 14): Escala de respuesta tipo Likert de 7 puntos graduada desde 1 = Totalmente en desacuerdo (Strongly Disagree) hasta 7 = Totalmente de acuerdo (Strongly Agree).
• Normas de corrección y puntuación:
  • La escala no requiere inversión algorítmica de ítems cuando se codifica en la dirección de favorabilidad estándar señalada en el protocolo. Las opciones asociadas al polo positivo y los niveles de acuerdo alto se codifican con puntuaciones superiores.
  • El cálculo se efectúa obteniendo la media aritmética de las respuestas para cada una de las tres dimensiones de forma independiente: puntuación media cognitiva, puntuación media afectiva y puntuación media conativa.
  • Puntuaciones medias más altas denotan una percepción más favorable de la imagen del país y mayores intenciones conductuales de adquisición, pago de sobreprecio y recomendación hacia los productos originarios de la nación analizada.

11. Permisos, Tarifas y Año del test

• Año de formulación inicial: 1970 (estudio seminal de Akira Nagashima en el Journal of Marketing, continuado por su réplica comparativa en 1977).
• Evolución y estandarización: Modelada e integrada psicométricamente a lo largo de las décadas de 1990 y 2000 por la comunidad académica de marketing transnacional y psicología del consumidor.
• Acceso y licencias: Los ítems y la estructura metodológica se encuentran publicados en el dominio de la literatura académica abierta para fines exclusivos de investigación científica, docencia universitaria y proyectos sin fines de lucro. El instrumento no devenga tarifas de uso (royalty-free) siempre que se cite adecuadamente la autoría original en las publicaciones y reportes derivados.
• Uso comercial y corporativo: Los estudios de consultoría privada de investigación de mercados que incorporen estos reactivos para auditorías de marca país o estrategias corporativas deben garantizar el cumplimiento de los estándares éticos de recolección de datos y declarar la adaptación de las fuentes bibliográficas de Nagashima y sus continuadores.

12. Referencias

1. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
2. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
3. Han, C. M. (1989). Country image: Halo or summary construct? Journal of Marketing Research, 26(2), 222–229. https://doi.org/10.1177/002224378902600208
4. Laroche, M., Papadopoulos, N., Heslop, L. A., & Mourali, M. (2005). The influence of country image and product country image on product evaluation: An empirical examination of alternative models. International Marketing Review, 22(1), 96–115. https://doi.org/10.1108/02651330510581190
5. Martin, I. M., & Eroglu, S. (1993). Measuring a multi-dimensional construct: Country image. Journal of Business Research, 28(3), 191–210. https://doi.org/10.1016/0148-2963(93)90047-S
6. Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1), 68–74. https://doi.org/10.1177/002224297003400115
7. Nagashima, A. (1977). A comparative «made in» product image survey among Japanese businessmen. Journal of Marketing, 41(3), 95–100. https://doi.org/10.1177/002224297704100318
8. Roth, M. S., & Romeo, J. B. (1992). Matching product catgeory requirements to country image perceptions. Journal of International Business Studies, 23(3), 477–497. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490276
9. Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304
10. Verlegh, P. W. J., & Steenkamp, J. B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521–546. https://doi.org/10.1016/S0167-4870(99)00023-9

13. Ítems de la escala