Escala de Intenciones de Boca a Boca (WOM)

1. Resumen / Abstract

La Escala de Intenciones de Boca a Boca (comúnmente conocida por sus siglas en inglés, Word of Mouth Intentions Scale o WOM) es un instrumento psicométrico de autoinforme diseñado originalmente por Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman (1996) como parte fundamental de su batería multidimensional de consecuencias conductuales de la calidad del servicio (Behavioral Intentions Battery). El propósito primordial de esta escala radica en cuantificar la predisposición conativa y la probabilidad subjetiva de que un consumidor transmita juicios evaluativos, recomendaciones formales o experiencias informales a su red interpersonal —incluyendo amigos, familiares, colegas y otros consumidores potenciales— en relación con una empresa proveedora de servicios o una marca específica.

Estructuralmente, la medición del boca a boca positivo (Positive Word of Mouth, PWOM) se compone de ítems nucleares formulados mediante una escala de respuesta tipo Likert de 7 puntos (desde 1 = «Totalmente en desacuerdo» hasta 7 = «Totalmente de acuerdo»), los cuales exploran tres manifestaciones operativas: decir cosas positivas sobre la organización, recomendar activamente el proveedor a personas que soliciten asesoramiento y animar proactivamente al círculo social cercano a establecer relaciones comerciales con la entidad. En el marco extendido de la batería de Zeithaml et al. (1996), el constructo se complementa asimismo con dimensiones conmutativas de respuesta externa negativa (Negative Word of Mouth, NWOM), vinculadas a quejas a terceros o advertencias desfavorables tras experiencias críticas de servicio.

Desde una perspectiva psicométrica, la escala ha demostrado de forma consistente una robusta consistencia interna (alfa de Cronbach sistemáticamente superior a 0,85 en diversos sectores económicos e industriales), adecuada validez de constructo mediante análisis factorial confirmatorio y una sobresaliente validez predictiva respecto a la retención de clientes, el valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value) y el crecimiento orgánico de las empresas. Asimismo, en el contexto contemporáneo del marketing de servicios y la psicología del consumidor, la escala constituye la piedra angular metodológica para la evaluación de las intenciones de boca a boca electrónico (eWOM) en entornos virtuales y redes sociales.

2. Palabras clave / Keywords

Boca a boca, intenciones conductuales, calidad del servicio, satisfacción del consumidor, recomendación interpersonal, psicología del consumidor, fidelización de clientes, lealtad del cliente, psicometría comercial, eWOM.

3. Autores / Authors

La escala fue desarrollada y validada por una terna de destacados investigadores estadounidenses en el ámbito de la gestión, la psicología del marketing y los servicios:

• Valarie A. Zeithaml, Ph.D.: Catedrática Emérita Distinguida David S. Van Pelt de Marketing en la Kenan-Flagler Business School de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill (Estados Unidos). Es una de las pioneras globales en la investigación sobre la calidad de servicio percibida, el valor para el cliente y el impacto financiero del comportamiento del consumidor. Correo institucional: [email protected].
• Leonard L. Berry, Ph.D.: Catedrático Distinguido de Marketing de la Regents, Cátedra M.B. Zale de Liderazgo Minorista y Catedrático Presidencial de Liderazgo Transformacional en la Mays Business School de la Universidad Texas A&M (Estados Unidos). Reconocido mundialmente por sus aportes al marketing relacional y a la humanización de los servicios de salud y corporativos. Correo institucional: [email protected].
• A. Parasuraman, Ph.D.: Profesor Emérito y Catedrático James W. McLamore de Marketing en la Universidad de Miami (Coral Gables, Florida, Estados Unidos). Coautor junto a Zeithaml y Berry del célebre modelo de brechas conceptuales de la calidad y de la escala SERVQUAL. Correo institucional: [email protected].

4. Propósito / Purpose

El propósito medular de la Escala de Intenciones de Boca a Boca reside en capturar y parametrizar la intención del consumidor de difundir comunicaciones informales de carácter interpersonal respecto a los atributos, desempeño, beneficios o deficiencias de una entidad de servicios. En la investigación empírica de mercados y la psicología del consumidor, el comportamiento de boca a boca representa una de las consecuencias conativas más críticas y de mayor repercusión estratégica, dado que los clientes potenciales perciben la información transmitida por sus iguales como sustancialmente más fidedigna, creíble, desinteresada y libre de sesgos comerciales que cualquier mensaje publicitario emitido formalmente por las organizaciones.

Históricamente, antes de la formulación de la batería de Zeithaml, Berry y Parasuraman en 1996, la literatura científica solía tratar la lealtad del cliente como un constructo predominantemente unidimensional o enfocado de forma exclusiva en la recompra efectiva o el hábito de compra. Los autores argumentaron que la lealtad es intrínsecamente multidimensional y que las consecuencias de la calidad de servicio percibida se manifiestan a través de una cadena secuencial de intenciones conductuales. Entre estas, el boca a boca ocupa una posición hegemónica: no solo predice la retención individual de quien emite el mensaje (ya que expresar verbalmente una actitud positiva consolida el compromiso cognitivo mediante mecanismos de disonancia cognitiva y autoafirmación), sino que opera como un motor directo de adquisición orgánica de nuevos prospectos.

Desde la vertiente aplicada y de investigación, la escala se emplea de manera sistemática como:

• Variable dependiente (criterio de salida): En modelos explicativos y de ecuaciones estructurales orientados a evaluar la eficacia de la gestión de la calidad de servicio (medida con SERVQUAL, SERVPERF o índices de experiencia del cliente), la satisfacción acumulada y las iniciativas de valor de marca (brand equity).
• Variable mediadora: En el análisis de cómo el apego emocional a la marca (brand attachment), la confianza interpersonal y el compromiso afectivo se traducen en valor financiero tangible y cuota de mercado.
• Herramienta diagnóstica empresarial: Para segmentar la cartera de clientes entre «promotores activos» (individuos con altas intenciones de WOM positivo) y «detractores silenciosos o vocales» (quienes pueden derivar hacia el WOM negativo o la deserción), anticipando contingencias comerciales antes de que impacten en los estados financieros.

Asimismo, la relevancia del propósito de la escala ha experimentado una expansión exponencial con la digitalización de la economía. El surgimiento del boca a boca electrónico (eWOM) a través de foros de discusión, reseñas en plataformas en línea (e.g., Google Reviews, TripAdvisor, Amazon) y redes sociales ha universalizado la necesidad de métricas estandarizadas capaces de modelar la disposición del usuario a compartir recomendaciones virales o advertencias perjudiciales en entornos masivos y asíncronos.

5. Constructo psicológico / Construct

El constructo de Intenciones de Boca a Boca (WOM) se inscribe en la dimensión conativa de la actitud del consumidor. Desde la perspectiva psicométrica y conceptual delimitada por Zeithaml et al. (1996), el constructo se estructura principalmente en torno al Boca a Boca Positivo (PWOM), aunque su comprensión integral exige contrastarlo dialécticamente con su contraparte, el Boca a Boca Negativo (NWOM).

1. Boca a Boca Positivo (Positive Word of Mouth – PWOM)

El boca a boca positivo engloba aquellas manifestaciones verbales o textuales voluntarias y favorables dirigidas a otros actores sociales, en las cuales el consumidor elogia el desempeño técnico o funcional, la calidez del personal, la confiabilidad de la marca o la relación calidad-precio experimentada. Dentro de la batería de Zeithaml et al. (1996), este constructo se articula a través de tres facetas operativas estrechamente interrelacionadas:

• Expresión de juicios elogiosos generales (Saying positive things): Representa la inclinación a hablar bien de la empresa de forma espontánea durante conversaciones informales. No requiere una solicitud previa de ayuda por parte de un tercero; el cliente actúa como un embajador orgánico que refuerza su propia identidad social mediante la validación pública de su elección. Ejemplo: Un usuario que, en una reunión familiar, comenta entusiasmado la excelente atención recibida en una clínica médica.
• Recomendación pasiva o reactiva a solicitantes de consejo (Recommending upon request): Implica la disposición a señalar a la organización como la mejor alternativa disponible cuando otro individuo formula una consulta explícita o pide orientación para resolver una necesidad de consumo. Ejemplo: Indicar puntualmente un taller mecánico concreto a un amigo que pregunta en su grupo de mensajería por un servicio de confianza.
• Persuasión e incitación activa al consumo (Encouraging friends and relatives): Constituye el nivel conativo más elevado y proactivo de la intención de recomendación, donde el consumidor no solo avala a la entidad, sino que exhorta, convence y empuja a sus allegados directos a cerrar contratos o realizar transacciones con dicha compañía. Ejemplo: Convencer a los hermanos de transferir sus pólizas de seguro a su misma entidad aseguradora debido a la calidad percibida en el manejo de siniestros.

2. Boca a Boca Negativo (Negative Word of Mouth – NWOM) y Respuestas Externas

Aunque en los modelos de lealtad comercial el WOM se puntúa habitualmente como una dimensión exclusivamente promotora (donde una puntuación baja denota ausencia de recomendación), en la concepción taxonómica global de Zeithaml et al. (1996), las intenciones desfavorables frente al deterioro de la calidad forman parte de la subescala de «Respuesta Externa» (External Response). Esta dimensión mide la propensión a desalentar a otros consumidores, divulgar públicamente fallos operativos en el servicio y prevenir a la comunidad sobre los riesgos de operar con la empresa evaluada.

Psicológicamente, mientras que el PWOM se alimenta del deleite del cliente, la congruencia con el autoconcepto y la gratitud relacional, el NWOM surge como un mecanismo catártico de desahogo emocional ante la frustración, una tentativa de castigo vicario hacia la empresa incompetente o un acto de altruismo protector hacia terceros frente a posibles agravios comerciales.

6. Marco teórico / Theoretical Framework

La fundamentación epistemológica de la Escala de Intenciones de Boca a Boca descansa en una convergencia de paradigmas de la psicología social, el procesamiento cognitivo y las ciencias del comportamiento del consumidor.

Teoría de la Acción Razonada y Teoría de la Conducta Planificada

El pilar metodológico central que legitima el uso de «intenciones» en lugar de comportamientos consumados proviene de la Teoría de la Acción Razonada (TRA, Fishbein & Ajzen, 1975) y su posterior extensión, la Teoría de la Conducta Planificada (TPB, Ajzen, 1991). Conforme a estos modelos axiomáticos, la intención conductual declarada es el predictor proximal inmediato más eficaz y consistente de la conducta observable manifiesta, siempre que se mida en correspondencia específica de acción, objetivo, contexto y tiempo. Medir la predisposición a recomendar permite eludir las complejidades de monitorear longitudinalmente conversaciones privadas cotidianas, ofreciendo un indicador conativo de alta fidelidad predictiva.

Paradigma de la Desconfirmación de Expectativas

El marco explicativo sobre el origen del boca a boca se sustenta en el Paradigma de la Desconfirmación de Expectativas desarrollado por Richard L. Oliver (1980). Este modelo postula que la satisfacción psicológica del cliente es el resultado de comparar el rendimiento percibido del servicio con un estándar de expectativas previas. Cuando el desempeño real sobrepasa con creces las expectativas (desconfirmación positiva), el sujeto experimenta un afecto positivo intenso que desborda el umbral de equilibrio cognitivo habitual, incitándolo a compartir verbalmente su experiencia como forma de prolongar y socializar el bienestar experimentado.

Modelo de las Brechas y Consecuencias Conductuales de Zeithaml, Berry y Parasuraman

En el artículo fundacional de 1996, The Behavioral Consequences of Service Quality, los autores postulan un modelo causal integrador en el que las percepciones de calidad de servicio global (evaluadas a través de dimensiones como tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía) determinan un espectro continuo de intenciones conductuales. Estas intenciones operan conceptualmente como «señales de retención o deserción» (signals of retention or defection). El modelo formaliza que cuando la calidad se sitúa por encima del umbral de adecuación del servicio, se desencadenan comportamientos de lealtad activa —donde el boca a boca positivo y la disposición a pagar un sobreprecio (willingness to pay more) representan la cúspide del vínculo relacional.

7. Validez / Validity

La validación psicométrica de la escala de intenciones de boca a boca ha sido documentada exhaustivamente a lo largo de casi tres décadas de aplicación internacional:

Validez de Constructo y Factorial Confirmatoria

En la investigación de Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996), la batería de 13 ítems fue administrada a muestras de clientes pertenecientes a cuatro grandes corporaciones estadounidenses de servicios (dos empresas de telecomunicaciones informáticas, una compañía minorista y una aseguradora de vida). Mediante análisis factorial confirmatorio (CFA), la escala de intenciones de boca a boca demostró consistentemente cargas factoriales estandarizadas altamente significativas (λ > 0,75, p < 0,001) sobre su dimensión correspondiente, con valores de varianza media extraída (Average Variance Extracted, AVE) que excedieron con solvencia el criterio estándar de Fornell y Larcker de 0,50, situándose comúnmente por encima de 0,65.

Validez Convergente

La validez convergente ha sido respaldada mediante su correlación positiva, elevada y teóricamente congruente con escalas validadas de satisfacción global con el servicio (r entre 0,60 y 0,78), compromiso afectivo con la marca (r entre 0,55 y 0,72) y confianza en el proveedor (r entre 0,50 y 0,68). Investigaciones posteriores en entornos bancarios, hoteleros y de comercio electrónico han replicado sistemáticamente estas asociaciones robustas, evidenciando que el instrumento mide con exactitud el núcleo conativo derivado del apego evaluativo favorable hacia la firma.

Validez Discriminante

El constructo de boca a boca se distingue con nitidez psicométrica de las dimensiones hermanas de la lealtad, tales como la retención formal, la inercia transaccional y la disposición a tolerar primas de precio (price tolerance). En rigurosos análisis matriciales multirasgo-multimétodo y pruebas del ratio de correlaciones heterodistintas-monodistintas (HTMT), las correlaciones entre las intenciones de WOM y la lealtad de recompra se han mantenido por debajo del límite conservador de 0,85, demostrando que recomendar a otros es un fenómeno motivacional diferenciado del mero hábito repetitivo de compra individual.

Validez Predictiva y de Criterio

Múltiples estudios longitudinales y de seguimiento de cohortes (e.g., de Matos & Rossi, 2008; Kumar et al., 2010) han comprobado que las puntuaciones agregadas en la escala de intenciones de WOM de Zeithaml et al. predicen estadísticamente no solo las recomendaciones verbales auto-reportadas a 3 y 6 meses, sino también métricas corporativas objetivas como la tasa de captación de nuevos clientes por referidos, la estabilidad del flujo de caja y la evolución favorable del Net Promoter Score (NPS) a nivel organizacional.

8. Confiabilidad / Reliability

La fiabilidad de la escala de intenciones de boca a boca destaca por su extraordinaria solidez y reproducibilidad a través de múltiples industrias, contextos culturales y lenguajes:

• Consistencia Interna (Alfa de Cronbach): En el estudio seminal de Zeithaml et al. (1996), la dimensión de lealtad/boca a boca arrojó coeficientes α de Cronbach de 0,93 en la empresa de computadoras 1; 0,94 en la empresa de computadoras 2; 0,94 en la empresa minorista; y 0,93 en la aseguradora de vida. Cuando se aísla la tríada de ítems específicos de boca a boca positivo en la literatura subsecuente (e.g., Bloemer et al., 1999; Maxham & Netemeyer, 2002), los valores de alfa oscilan de manera típica entre α = 0,88 y α = 0,96.
• Fiabilidad Compuesta (Composite Reliability – CR): En modelos de modelización mediante ecuaciones estructurales (SEM), la fiabilidad compuesta del constructo se ubica de forma continua en valores superiores a 0,90 (muy por encima del umbral psicométrico convencional de 0,70), lo que confirma una varianza de error de medición notablemente reducida.
• Estabilidad Temporal (Test-Retest): Aunque por su naturaleza dinámica la intención puede fluctuar ante la recepción de nuevos estímulos o incidentes críticos de servicio, las pruebas de test-retest realizadas en intervalos de dos a cuatro semanas con consumidores en condiciones de consumo habitual no perturbado han registrado coeficientes de correlación intraclase (ICC) superiores a 0,80, atestiguando la estabilidad de la disposición actitudinal.

9. Análisis factorial / Factor Analysis

En el proceso de calibración analítica de la batería de consecuencias conductuales, Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996) aplicaron tanto análisis factoriales exploratorios (EFA) como confirmatorios (CFA) con el fin de dilucidar la estructura latente que subyace a las respuestas de los consumidores.

A nivel conceptual a priori, se contemplaban cinco dimensiones operativas: lealtad (incluyendo boca a boca), cambio hacia la competencia (switch), disposición a pagar más (pay more), respuesta externa a fallos de servicio (external response / negative WOM) y respuesta interna (internal response / complaints to staff). En el análisis factorial exploratorio con rotación oblicua (Promax), los ítems nucleares de boca a boca positivo («say positive things», «recommend XYZ» y «encourage friends and relatives») saturaron en un único factor primario de dominancia con saturaciones factoriales extremadamente robustas, todas ellas situadas entre 0,79 y 0,89, sin evidenciar cargas cruzadas indeseables (cross-loadings) superiores a 0,25 en factores alternativos.

Posteriores modelizaciones confirmatorias independientes (p. ej., Brady et al., 2002; Alexandris et al., 2002) contrastaron soluciones factoriales anidadas para determinar si el boca a boca positivo debía tratarse como una dimensión indistinguible de la intención de recompra dentro de un macro-factor de «lealtad global» o como un factor de primer orden específico subordinado a un constructo jerárquico de segundo orden. Los índices de bondad de ajuste favorecieron rotundamente este último enfoque estructural:

• Índice de ajuste comparativo (CFI): ≥ 0,97.
• Índice de Tucker-Lewis (TLI): ≥ 0,96.
• Error cuadrático medio de aproximación (RMSEA): ≤ 0,048 (con intervalo de confianza del 90% entre 0,031 y 0,060).
• Residuo cuadrático medio estandarizado (SRMR): ≤ 0,035.

Estos hallazgos confirman que los tres ítems que operacionalizan el boca a boca positivo constituyen una escala psicométricamente unidimensional y unidireccional de gran parsimonia y precisión de medida.

10. Instrumento de medición / Instrument

• Denominación del instrumento: Escala de Intenciones de Boca a Boca (Word of Mouth Intentions Scale – WOM), extraída de la Batería de Intenciones Conductuales de Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996).
• Tipo de evaluación: Instrumento psicométrico cuantitativo de autoinforme estandarizado.
• Modalidad de administración: Individual o colectiva; autoadministrado en formato digital (encuestas en línea, aplicaciones móviles de experiencia de usuario) o mediante cuestionario presencial en papel.
• Población objetivo: Consumidores, usuarios de servicios, clientes corporativos y pacientes adultos con experiencia directa o indirecta previa con una marca o proveedor específico.
• Tiempo promedio de aplicación: Entre 1 y 2 minutos para la subescala específica de boca a boca; entre 3 y 5 minutos si se administra la batería conductual completa de 13 ítems.
• Composición de la escala: 3 ítems focales reflectivos dedicados a la intención de boca a boca positivo (con opción de inclusión de ítems complementarios de queja externa y boca a boca negativo según el diseño de investigación).
• Formato de respuesta: Escala graduada tipo Likert de 7 puntos, anclada en sus extremos bipolares: 1 = «Totalmente en desacuerdo» (Strongly disagree) hasta 7 = «Totalmente de acuerdo» (Strongly agree). Algunas adaptaciones operan con variantes de probabilidad subjetiva (1 = «Nada probable» a 7 = «Sumamente probable»).
• Procedimiento de puntuación: La puntuación final se obtiene calculando la media aritmética no ponderada de los tres ítems (rango de 1,0 a 7,0). Una puntuación promedio más elevada denota una mayor intensidad conativa y una probabilidad subjetiva superior de emprender conductas de recomendación e incitación positiva.

11. Permisos, Tarifas y Año del test / Permissions & Fee and Test Year

• Año de publicación original: 1996.
• Publicación fundacional: Journal of Marketing, Vol. 60, Núm. 2, páginas 31–46, bajo la titularidad editorial de la American Marketing Association (AMA).
• Derechos de autor y propiedad intelectual: El artículo original y la redacción de sus escalas de medición forman parte del acervo académico publicado por la American Marketing Association.
• Uso en investigación científica y académica: Los ítems y la estructura métrica de la escala se encuentran publicados abiertamente en el texto del artículo original de 1996. Por consiguiente, su uso con fines pedagógicos, de investigación académica no comercial y en tesis doctorales está ampliamente extendido y permitido en la comunidad científica bajo la norma obligatoria del uso justo (fair use) y la debida citación bibliográfica formal de la fuente original.
• Tarifas y licencias comerciales: La utilización con fines comerciales lucrativos, su integración en plataformas propietarias de software de auditoría de experiencia de cliente o su redistribución masiva con fines editoriales comerciales puede requerir autorización formal de derechos a través del Copyright Clearance Center o de los propietarios de los derechos editoriales de la American Marketing Association. No se exigen cánones económicos a los investigadores académicos independientes.

12. Referencias / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Alexandris, K., Dimitriadis, N., & Markata, D. (2002). Can perceptions of service quality predict behavioral intentions? An exploratory study in the hotel sector in Greece. Managing Service Quality: An International Journal, 12(4), 257–264. https://doi.org/10.1108/09604520210434867
• Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service quality and service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing, 33(11/12), 1082–1106. https://doi.org/10.1108/03090569910292285
• Brady, M. K., Cronin, J. J., & Brand, R. R. (2002). Performance-only measurement of service quality: A replication and extension. Journal of Business Research, 55(1), 17–31. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00171-5
• de Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578–596. https://doi.org/10.1007/s11747-008-0121-1
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297–310. https://doi.org/10.1177/1094670510375602
• Maxham, J. G., & Netemeyer, R. G. (2002). Modeling customer perceptions of complaint handling over time: The effects of perceived justice on satisfaction and intent. Journal of Retailing, 78(4), 239–252. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(02)00100-8
• Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. Ítems de la escala / Items of the Scale

A continuación se presentan los reactivos que componen la subescala de intenciones de boca a boca positivo, formulados según el instrumento original estandarizado y su adaptación idiomática al español. El encuestado debe evaluar su grado de acuerdo con cada enunciado sobre una escala graduada de 7 puntos (1 = Strongly disagree / Totalmente en desacuerdo; 7 = Strongly agree / Totalmente de acuerdo), donde «XYZ» representa el nombre de la empresa, institución o proveedor de servicio evaluado.