Escala de Respuesta Emocional a la Publicidad (ERA)

1. Resumen / Abstract

La Escala de Respuesta Emocional a la Publicidad (conocida en la literatura psicométrica y de investigación de mercados como Emotional Response to Advertising Scale o Feelings Toward Ads Scale, ERA), desarrollada originalmente por Julie A. Edell y Marian Chapman Burke (1987), representa uno de los marcos de medición más sólidos e influyentes en la evaluación del afecto inducido por estímulos publicitarios. Concebida para superar las limitaciones de los enfoques puramente cognitivos de la persuasión —los cuales concebían el procesamiento publicitario como un cálculo racional de atributos de producto—, la ERA operacionaliza las reacciones afectivas subjetivas evocadas durante la exposición a un anuncio televisivo, impreso o digital.

El instrumento está articulado en torno a una estructura tridimensional y unipolar compuesta por: (1) Sentimientos Estimulantes u Optimistas (Upbeat Feelings), que capturan estados afectivos positivos caracterizados por una alta activación fisiológica y psicológica (e.g., alegría, vitalidad, entusiasmo, diversión); (2) Sentimientos Negativos (Negative Feelings), que abarcan el malestar subjetivo, la reactancia, el rechazo o el aburrimiento (e.g., irritación, escepticismo, ofensa, disgusto); y (3) Sentimientos Cálidos o Afectuosos (Warm Feelings), que representan un afecto positivo de activación baja a moderada centrado en la empatía, la ternura, la conmoción emocional y la conexión interpersonal (e.g., afecto, sentimentalismo, esperanza).

El formato psicométrico responde a una escala Likert unipolar de 5 puntos (que fluctúa desde 1 = «Nada en absoluto / En absoluto» hasta 5 = «Extremadamente / Muchísimo»), diseñada específicamente para reflejar cómo se sintió el receptor durante la exposición publicitaria, diferenciando con precisión los estados afectivos generados por el anuncio de las descripciones semánticas del estímulo. En términos psicométricos, la escala exhibe coeficientes de consistencia interna extraordinariamente sólidos (alfa de Cronbach entre 0.88 y 0.97 entre dimensiones y a través de exposiciones repetidas), validez de constructo demostrada mediante técnicas de análisis factorial exploratorio y confirmatorio, así como una validez predictiva incremental incuestionable sobre la actitud hacia el anuncio (Attitude toward the Ad, $A_{ad}$), las creencias hacia los atributos de la marca y la actitud global hacia la marca (Attitude toward the Brand, $A_b$).

2. Palabras clave / Keywords

Respuesta emocional publicitaria, afecto del consumidor, actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca, sentimientos cálidos, activación emocional, psicología del consumidor, medición psicométrica, mediación afectiva, sentimientos estimulantes, reactividad emocional, escala unipolar.

3. Autores / Authors

La escala fue desarrollada por las investigadoras Julie A. Edell y Marian Chapman Burke en la Fuqua School of Business de Duke University (Durham, Carolina del Norte, Estados Unidos):

• Julie A. Edell, Ph.D. (también conocida en publicaciones posteriores como Julie A. Edell Britton): Profesora Emérita de Administración de Empresas y Marketing en la Fuqua School of Business, Duke University. Doctorada en Administración por la Universidad Carnegie Mellon, Edell ha sido una investigadora pionera en la intersección entre la psicología cognitiva, el afecto y la comunicación de marketing. Sus líneas de investigación abarcan el papel de los componentes no verbales de la publicidad, el impacto del humor y la emoción en la memoria, y el valor del capital de marca generado por vías emocionales. Contacto institucional: Fuqua School of Business, Duke University, Box 90120, Durham, NC 27708, EE. UU.
• Marian Chapman Burke, Ph.D.: Profesora e investigadora en Marketing en la Fuqua School of Business de Duke University. Su trabajo académico ha estado centrado en el modelado econométrico y psicométrico de la efectividad publicitaria, las respuestas de los consumidores a estímulos dinámicos y el análisis de datos de paneles de consumidores. Junto con Julie Edell, produjo algunos de los manuscritos fundacionales más citados en el Journal of Consumer Research y el Journal of Marketing Research durante la década de 1980 y 1990.

4. Propósito / Purpose

El propósito fundamental de la Escala de Respuesta Emocional a la Publicidad radica en operacionalizar, aislar y cuantificar las experiencias afectivas inmediatas que experimenta un individuo mientras observa, escucha o interactúa con un mensaje publicitario. Históricamente, la investigación sobre la eficacia de la publicidad estuvo dominada por paradigmas cognitivos de procesamiento de la información (tales como la teoría de la acción razonada o las jerarquías tradicionales de efectos del tipo «aprender $\rightarrow$ sentir $\rightarrow$ actuar»), los cuales asumían que las actitudes hacia una marca se construían de forma exclusiva mediante la evaluación racional de atributos tangibles del producto. En este marco reduccionista, las emociones se consideraban anomalías marginales, ruidos en el canal o meros facilitadores secundarios de la atención.

Edell y Burke (1987) plantearon una ruptura epistemológica al postular que los sentimientos evocados por la publicidad son fenómenos psicológicos autónomos con propiedades dinámicas independientes. La escala fue diseñada para resolver dos limitaciones cruciales presentes en la literatura científica previa:

• La confusión metodológica entre la descripción del anuncio y el sentimiento personal del receptor: Muchas mediciones tempranas solicitaban a los participantes juzgar si el anuncio era «divertido», «tierno» o «aburrido». Edell y Burke enfatizaron que evaluar objetivamente las características estilísticas de un estímulo es una operación cognitiva radicalmente distinta de autoinformar el estado visceral o emocional subjetivo (e.g., «este anuncio me hizo sentir entusiasmado» o «este anuncio me hizo sentir avergonzado o cínico»). La escala ERA se enfoca inequívocamente en el estado afectivo autoreferencial.
• La falacia del afecto bipolar unidimensional: La investigación clásica solía medir el agrado general a través de escalas bipolares que situaban lo positivo y lo negativo en extremos opuestos de un continuo (e.g., de «triste» a «feliz»). La escala ERA fue construida bajo un paradigma unipolar, demostrando que los sentimientos positivos y los sentimientos negativos son constructos ortogonales o cuasi-independientes que pueden coexistir simultáneamente en la conciencia del espectador durante una misma pieza publicitaria.

En el ámbito de la investigación académica y la consultoría aplicada, la escala cumple múltiples objetivos estratégicos. En primer lugar, se utiliza en pruebas de pre-test publicitario (copy-testing) para diagnosticar con precisión quirúrgica qué perfil emocional está activando una narrativa de marca. En segundo lugar, permite a los investigadores modelar vías de mediación estructural en psicología del consumidor: las investigaciones de Edell y Burke (1987, 1989) demostraron que los sentimientos no solo influyen directamente en la actitud hacia el anuncio ($A_{ad}$), sino que alteran la prominencia y la valencia de las creencias acerca de los atributos de la marca ($b_i$) y transforman la actitud final hacia la marca ($A_b$).

Asimismo, la escala adquiere especial relevancia en la evaluación de campañas de comunicación prosocial, salud pública y publicidad de bienestar o transformacional (transformational advertising). En estos contextos, el equilibrio exacto entre la activación optimista, la calidez y la ausencia de reactancia negativa determina si un mensaje desencadena conductas prosociales, donaciones o cambios en hábitos higiénicos y sanitarios.

5. Constructo psicológico / Construct

El constructo medido por la ERA es la respuesta afectiva inducida por la publicidad (ad-induced affective response), entendida como el conjunto transitorio de estados emocionales fenoménicos y subjetivos experimentados por el individuo durante el acto de recepción del mensaje. A diferencia de los estados de ánimo basales (moods), que suelen ser difusos, de baja intensidad y carentes de un objeto desencadenante concreto, los sentimientos medidos por la ERA son emociones situacionales, reactivas y directamente orientadas al estímulo mediático.

La estructura factorial original extraída por Edell y Burke se compone de tres dimensiones independientes de afecto:

1. Sentimientos Estimulantes u Optimistas (Upbeat Feelings)

Esta dimensión operacionaliza el afecto positivo de alta activación (high-arousal positive affect). Se relaciona directamente con la dimensión de «surgencia» (surgency), vigor y energía fisiológica identificada en la teoría psicobiológica del afecto. Los sentimientos estimulantes reflejan una disposición hacia la acción, la euforia, la hilaridad y el gozo dinámico. En el contexto del consumo de medios, esta dimensión surge ante estímulos con ritmos de edición acelerados, música enérgica, humor vibrante, aventuras visuales y situaciones cómicas o triunfantes.

Ejemplos paradigmáticos de descriptores que saturan en esta subescala incluyen: activo, juguetón, lleno de vida, entusiasmado, encantado, jovial, lleno de energía, animado, orgulloso, estimulado. Cuando un comercial para una bebida energizante o un automóvil deportivo muestra secuencias veloces y triunfantes, el espectador puntúa alto en sentimientos estimulantes, lo cual dinamiza la atención focal y la memoria de reconocimiento.

2. Sentimientos Negativos (Negative Feelings)

La dimensión negativa no es el mero reverso del afecto positivo, sino un sistema afectivo autónomo de defensa, aversión y evaluación crítica. Engloba tanto estados disfóricos pasivos (como la apatía y el aburrimiento) como reacciones activas de frustración, rechazo moral, escepticismo cognitivo e irritación sensorial. En psicología del consumidor, esta subescala es extraordinariamente sensible al fenómeno de la reactancia psicológica: se activa cuando el espectador percibe manipulación condescendiente, exageración burda de características, hiperbolización no creíble, intrusión o estridencia molesta.

Entre los descriptores constitutivos de esta dimensión destacan: irritado, cínico, desafiante, aburrido, disgustado, insultado, dudoso, ofendido, harto, escéptico, deprimido. Una puntuación elevada en sentimientos negativos suele inhibir la formación de actitudes favorables y activa contraargumentaciones cognitivas automáticas contra las alegaciones del anuncio.

3. Sentimientos Cálidos o Afectuosos (Warm Feelings)

Constituye quizá el hallazgo teórico y metodológico más relevante de la investigación de Edell y Burke. A diferencia de los sentimientos estimulantes, la calidez representa un afecto positivo de activación baja a moderada (low-arousal positive affect), caracterizado por la ternura, la conexión humana, el sosiego interior y la intimidad emocional. Se vincula estrechamente a la teoría del apego y a las respuestas ante señales sociales de protección, solidaridad, familia y benevolencia altruista.

Los descriptores nucleares de esta subescala incluyen: afectuoso, contemplativo, esperanzador, conmovido, tierno, sentimental, sereno, bondadoso, emocionado. Edell y Burke demostraron empíricamente que los sentimientos cálidos son los mediadores más potentes en anuncios que apelan a historias de vida, lazos familiares, rescate animal o superación personal. La calidez produce una reducción en las barreras críticas del consumidor, facilitando una transferencia directa del afecto del comercial a la imagen de la marca.

6. Marco teórico / Theoretical Framework

El desarrollo de la ERA está anclado en la evolución conceptual de la psicología afectiva durante las décadas de 1970 y 1980. En ese periodo, la investigación psicológica general presenció un debate paradigmático liderado por autores como Robert Zajonc, quien en su célebre artículo de 1980 «Feeling and thinking: Preferences need no inferences» planteó que las reacciones afectivas son primarias, básicas y pueden operar con anterioridad y autonomía frente a las operaciones cognitivas complejas. Esta perspectiva influyó profundamente en la psicología del consumidor, allanando el camino para que autores como Batra y Ray (1986), Holbrook y Batra (1987) y Edell y Burke (1987) cuestionaran el modelo clásico de procesamiento de la información.

La base teórica de la escala se nutre específicamente de tres corrientes de pensamiento interrelacionadas:

1. Teoría de las Emociones Diferenciales y Modelos Tipológicos

Inspirada en el trabajo de Carroll Izard (1977) con su Differential Emotions Scale (DES) y Robert Plutchik (1980), la escala asume que las respuestas afectivas humanas están configuradas por conjuntos cualitativamente distintos de vivencias emocionales básicas. Sin embargo, Edell y Burke reconocieron que muchas de las emociones básicas de la psicopatología o la supervivencia biológica extrema (como el terror, la rabia homicida o el asco físico) rara vez son desencadenadas o deseadas en la comunicación comercial ordinaria. Por ende, generaron una taxonomía adaptada a las sutilezas de la estimulación publicitaria, identificando que la alegría y el agrado debían desagregarse en activación optimista y calidez afectuosa.

2. Modelos Dimensionales del Afecto: Valencia y Activación

La escala converge también con los modelos dimensionales del afecto, tales como el modelo circumplejo de James Russell (1980) y el marco PAD (Placer, Activación y Dominancia) propuesto por Albert Mehrabian y James Russell (1974). La diferenciación entre sentimientos estimulantes (Upbeat) y cálidos (Warm) constituye una plasmación empírica de cómo dos estados con la misma valencia positiva difieren drásticamente en su nivel de activación fisiológica (arousal). Mientras que Upbeat representa alta valencia con alta excitación, Warm representa alta valencia con activación moderada o baja y orientación prosocial.

3. La Hipótesis de Mediación Dual (DMH) y la Mediación Afectivo-Cognitiva Integrada

A nivel de modelos de procesamiento de comunicación persuasiva, la escala se fundamenta en la Hipótesis de Mediación Dual (Dual Mediation Hypothesis, MacKenzie, Lutz y Belch, 1986). Dicho modelo sostiene que la actitud hacia el anuncio ($A_{ad}$) ejerce una influencia directa en las cogniciones de marca ($C_b$) y en la actitud hacia la marca ($A_b$). Edell y Burke (1987) expandieron este marco al demostrar que los sentimientos operan como antecedentes inmediatos y mediadores de $A_{ad}$.

Posteriormente, en su estudio de 1989, Burke y Edell articularon el modelo estructural completo: los sentimientos y los juicios evaluativos sobre el anuncio (las percepciones de si el anuncio es informativo, interesante o creíble) actúan de forma complementaria pero diferencial. Los sentimientos cálidos y optimistas ejercen un impacto directo y no consciente en la evaluación afectiva global de la marca, confirmando el principio de que los sentimientos transforman la experiencia subjetiva de la información objetiva expuesta.

7. Validez / Validity

La validez psicométrica de la Escala de Respuesta Emocional a la Publicidad ha sido corroborada mediante múltiples investigaciones empíricas rigurosas y meta-análisis en el campo del comportamiento del consumidor.

Validez de Constructo

La validez de constructo fue garantizada inicialmente mediante una rigurosa depuración en varias fases. Edell y Burke (1987) recopilaron un inventario exhaustivo inicial de más de 65 descriptores de sentimientos procedentes de la psicología clínica, la literatura publicitaria y estudios piloto cualitativos. Al aplicar técnicas factoriales y matrices de correlación, se demostró que los ítems convergían limpiamente en los tres factores hipotetizados, explicando porcentajes sustanciales de varianza común y reteniendo aquellos descriptores que exhibían covariación genuina con el constructo de estado afectivo autoreferencial.

Validez Convergente

La validez convergente de las subescalas ha sido documentada correlacionando sus puntuaciones con otras medidas estandarizadas de respuesta afectiva:

• Las puntuaciones en la dimensión de Sentimientos Estimulantes (Upbeat) correlacionan fuertemente con la escala de Afecto Positivo del PANAS (Watson, Clark y Tellegen, 1988) ($r \approx 0.65 – 0.78$) y con las dimensiones de «Placer» y «Activación» del diferencial semántico PAD de Mehrabian y Russell.
• La dimensión de Sentimientos Cálidos (Warm) exhibe una elevada convergencia con el monitor de calidez (Warmth Monitor) desarrollado por Aaker, Stayman y Hagerty (1986), así como con las escalas de empatía y conmoción social utilizadas en psicología social.
• La dimensión de Sentimientos Negativos (Negative) muestra correlaciones consistentes con la subescala de Afecto Negativo del PANAS ($r \approx 0.60 – 0.74$) y correlaciones inversas robustas con las escalas globales de evaluación favorable del estímulo.

Validez Discriminante

Una de las mayores fortalezas del instrumento es su capacidad para discriminar empíricamente entre constructos emparentados:

• Discriminación intra-positiva: La escala demostró que los sentimientos optimistas (Upbeat) y los sentimientos cálidos (Warm), aunque correlacionados positivamente (con correlaciones que típicamente oscilan entre $r = 0.35$ y $r = 0.52$), son factores separados con funciones predictivas no redundantes. Un anuncio puede ser percibido como cálido sin ser estimulante (e.g., una campaña reflexiva sobre el cuidado de adultos mayores), o sumamente estimulante sin evocar calidez (e.g., un comercial hiperactivo sobre golosinas).
• Independencia frente al afecto negativo: Las correlaciones entre las dimensiones positivas y la dimensión negativa son sistemáticamente bajas o nulas ($r$ fluctuando entre $-0.10$ y $-0.25$), confirmando la ortogonalidad y la necesidad de una medición unipolar independiente que capture la ambivalencia emocional (reacciones mixtas ante la publicidad).
• Diferenciación de cogniciones sobre la marca: Mediante modelos de ecuaciones estructurales (SEM/LISREL), Burke y Edell (1989) demostraron que los índices de sentimientos compartían menos del 20% de varianza con las creencias cognitivas sobre atributos objetivos del producto, demostrando una discriminación limpia entre el procesamiento cognitivo y el afectivo.

Validez Predictiva e Incremental

En el estudio de 1987, Edell y Burke demostraron que la inclusión de las tres subescalas de sentimientos en modelos de regresión jerárquica incrementaba el coeficiente de determinación ($R^2$) de forma estadísticamente significativa en la predicción de la actitud hacia el anuncio ($A_{ad}$) por encima de las evaluaciones descriptivas tradicionales. De modo aún más notable, los sentimientos hacia el anuncio explicaban una porción sustancial de la varianza directa de la actitud hacia la marca ($A_b$), corroborando que las emociones experimentadas durante el visionado de un comercial dejan una huella evaluativa indeleble sobre la valoración final de la marca anunciada.

8. Confiabilidad / Reliability

La confiabilidad de la escala ERA ha sido exhaustivamente analizada en una pluralidad de muestras experimentales, condiciones de laboratorio y entornos de campo, abarcando desde muestras de estudiantes universitarios hasta muestras representativas de consumidores adultos expuestos a diversas categorías de productos de consumo masivo y servicios.

Consistencia Interna

Los análisis de consistencia interna a través del coeficiente alfa de Cronbach ($\alpha$) han reportado niveles excepcionales de precisión psicométrica:

• Subescala de Sentimientos Estimulantes (Upbeat Feelings): Reporta alfas de Cronbach situados consistentemente entre 0.95 y 0.97 en las investigaciones originales de Edell y Burke (1987), y entre 0.92 y 0.96 en replicaciones posteriores (e.g., Burke y Edell, 1989; Olney et al., 1991). Las correlaciones ítem-total corregidas para los adjetivos de esta subescala suelen oscilar entre 0.65 y 0.85.
• Subescala de Sentimientos Negativos (Negative Feelings): Exhibe valores alfa situados en el rango de 0.88 a 0.96 (Edell y Burke, 1987; Bearden y Netemeyer, 1999). Aunque los ítems negativos suelen registrar puntuaciones medias más bajas debido al sesgo general de favorabilidad hacia la programación publicitaria estándar, la homogeneidad interna de los reactivos se mantiene sólida.
• Subescala de Sentimientos Cálidos (Warm Feelings): Presenta coeficientes alfa comprendidos entre 0.88 y 0.93 a través de múltiples diseños experimentales. A pesar de contar con un número menor de descriptores que la dimensión estimulante, su precisión interna supera ampliamente los umbrales estándar de investigación psicométrica ($\alpha > 0.80$).

Estabilidad Temporal y Robustez a Través del Tiempo

En el marco de la investigación publicitaria, la evaluación de la fiabilidad test-retest presenta desafíos particulares debido a que el estado emocional es intrínsecamente dinámico y la repetición de un estímulo genera habituación cognitiva o desgaste (ad wear-out). No obstante, Burke y Edell (1989) diseñaron un experimento longitudinal de seguimiento para contrastar la estabilidad de las puntuaciones en dos momentos temporales y bajo múltiples niveles de exposición (una versus tres exposiciones previas, así como retardos de medición de 24 horas y una semana).

Los resultados revelaron que, aunque los niveles absolutos de intensidad de activación tienden a moderarse con las visualizaciones sucesivas, la estructura dimensional, las cargas relativas de los ítems y las correlaciones entre las subescalas y las variables de criterio permanecieron estables y altamente replicables. Esto confirma que el instrumento no es sensible a fluctuaciones espurias atribuibles al formato del cuestionario, sino que capta la configuración afectiva estable ligada a la ejecución de la pieza publicitaria.

9. Análisis factorial / Factor Analysis

La elucidación de la arquitectura latente de la escala se llevó a cabo mediante procedimientos rigurosos de análisis factorial exploratorio (EFA) y posteriormente se consolidó a través de análisis factorial confirmatorio (CFA).

Análisis Factorial Exploratorio (EFA) Inicial

En su investigación fundamental de 1987, Julie Edell y Marian Burke administraron inicialmente un listado de 69 adjetivos emocionales a muestras de participantes tras el visionado de múltiples comerciales de televisión de duraciones estándar (30 y 60 segundos), cubriendo diversas categorías de productos y servicios cotidianos. Las puntuaciones fueron sometidas a extracción de componentes principales seguida de rotaciones ortogonales (Varimax) y rotaciones oblicuas (Promax/Oblimin) para permitir la eventual correlación entre factores.

El criterio de retención de autovalores superiores a la unidad (criterio de Kaiser-Guttman), complementado con la inspección del gráfico de sedimentación (scree test de Cattell), indicó con total claridad una solución óptima de tres factores principales, la cual explicaba más del 50% de la varianza total acumulada. Se procedió a una depuración sistemática de reactivos aplicando criterios psicométricos conservadores:

• Retención de ítems con cargas factoriales primarias iguales o superiores a 0.50 en su factor teórico correspondiente.
• Eliminación de reactivos con cargas cruzadas (cross-loadings) superiores a 0.35 en factores secundarios o una diferencia de carga inferior a 0.20 entre factores.

Este proceso derivó en la conservación final de un inventario estructurado que agrupó entre 52 y 65 adjetivos según la fase del estudio, divididos en:

• Factor 1: Sentimientos Estimulantes (Upbeat), donde adjetivos como alive, amused, cheerful, energetic, happy, playful, joyous registraron saturaciones predominantes en el rango de 0.60 a 0.84.
• Factor 2: Sentimientos Negativos (Negative), donde reactivos como angry, annoyed, critical, disgusted, irritated, offended, skeptical cargaron fuertemente en el rango de 0.55 a 0.81.
• Factor 3: Sentimientos Cálidos (Warm), donde descriptores como affectionate, emotional, hopeful, moved, sentimental, tender, touched alcanzaron saturaciones entre 0.58 y 0.79.

Análisis Factorial Confirmatorio (CFA) y Modelado Estructural

En el estudio de seguimiento desarrollado por Burke y Edell (1989), se evaluó la solución tridimensional mediante métodos de máxima verosimilitud en LISREL. Se contrastó el modelo tridimensional oblicuo frente a modelos alternativos competitivos, tales como un modelo unidimensional general de valencia y un modelo bidimensional clásico (positivo versus negativo).

El modelo tridimensional hipotetizado exhibió una bondad de ajuste sustancialmente superior a cualquiera de las soluciones más parsimoniosas. Los índices de ajuste reportados respaldaron sólidamente la estructura:

• La razón de chi-cuadrado sobre grados de libertad ($\chi^2/df$) se mantuvo dentro de límites óptimos.
• El Índice de Bondad de Ajuste (Goodness of Fit Index, GFI) y el Índice de Ajuste Comparativo (CFI) superaron sistemáticamente el umbral de 0.90 en las submuestras replicadas.
• El error de aproximación cuadrático medio (RMSEA) mostró niveles adecuados (inferiores a 0.06), confirmando que dividir el afecto positivo en sus vertientes de alta activación (Upbeat) y de conexión empática (Warm) es una necesidad empírica e irreversible para el modelado psicométrico de la respuesta publicitaria.

10. Instrumento de medición / Instrument

A continuación se describen las características técnicas y de aplicación formal del instrumento psicométrico:

• Tipo de prueba: Instrumento psicométrico de autoinforme (self-report inventory) diseñado para la evaluación de estados emocionales inducidos por estímulos mediáticos y publicitarios.
• Formato de administración: Puede administrarse en formato de lápiz y papel o electrónicamente mediante plataformas digitales de investigación de audiencias o laboratorios de psicología del consumidor.
• Población diana: Población general de consumidores, jóvenes y adultos con capacidad de comprensión verbal básica de términos emocionales (típicamente a partir de los 15 años de edad).
• Tiempo estimado de aplicación:
  • Versión completa original (52 a 65 ítems): entre 8 y 12 minutos inmediatamente después de la exposición al anuncio.
  • Versiones breves estandarizadas de uso común en investigación experimental (15 a 24 ítems, conteniendo entre 5 y 8 descriptores representativos por factor): entre 2 y 4 minutos.
• Escala de respuesta: Escala tipo Likert unipolar de 5 puntos con etiquetas verbales graduadas en intensidad afectiva subjetiva:
  • 1: Nada en absoluto / En absoluto (Not at all)
  • 2: Un poco (Slightly)
  • 3: Moderadamente (Moderately)
  • 4: Bastante (Very much)
  • 5: Extremadamente / Muchísimo (Extremely)

  (Nota: Algunos estudios experimentales en marketing han empleado adaptaciones de 7 puntos manteniendo la misma estructura unipolar de anclaje semántico).

• Instrucción estándar dada al evaluado: «A continuación encontrará una lista de palabras que describen distintos sentimientos o estados de ánimo. Por favor, califique en qué medida cada una de estas palabras describe exactamente cómo se sintió usted MIENTRAS MIRABA / ESCUCHABA el anuncio publicitario que acaba de ver. No juzgue el anuncio en sí, sino sus propios sentimientos durante la exposición.»
• Puntuación y cómputo: Se obtienen tres puntuaciones directas independientes (una por cada dimensión: Sentimientos Estimulantes, Sentimientos Negativos y Sentimientos Cálidos) promediando o sumando los valores asignados a los descriptores correspondientes a cada subescala. No se calcula una puntuación global combinada, dado que las tres dimensiones representan vectores afectivos ortogonales con dinámicas funcionales independientes sobre la persuasización y la actitud hacia la marca.

11. Permisos, Tarifas y Año del test / Permissions & Fee and Test Year

La Escala de Respuesta Emocional a la Publicidad fue publicada formalmente en el artículo seminal de 1987 en el Journal of Consumer Research (con extensiones metodológicas y análisis longitudinales complementarios presentados en 1989 en el Journal of Marketing Research):

• Año de publicación: 1987.
• Propiedad intelectual y derechos: Los artículos fundacionales y sus tablas originales están sujetos a los derechos de autor de las publicaciones científicas correspondientes (editadas históricamente por University of Chicago Press para el Journal of Consumer Research y por la American Marketing Association para el Journal of Marketing Research; actualmente gestionadas comercialmente a través de Oxford University Press y SAGE Publications, respectivamente).
• Uso en investigación académica y docencia: El instrumento y su listado de adjetivos se encuentran ampliamente documentados en la literatura psicométrica y pueden ser implementados libre de cargos (free access) para fines legítimos de investigación científica, estudios universitarios y tesis doctorales, con la obligación estricta y académica de acreditar y citar apropiadamente la publicación original de Edell y Burke (1987).
• Uso comercial y de consultoría: Las agencias de investigación de mercado o empresas de consultoría comercial que requieran reproducir íntegramente los artículos, manuales derivados o integrar la batería en plataformas propietarias de software de pago deben verificar los términos de reutilización editorial a través del Copyright Clearance Center o de los titulares de las revistas académicas correspondientes.

12. Referencias / References

A continuación se presentan las referencias académicas fundamentales en formato APA 7ma edición que sustentan el instrumento y su validez psicométrica:

• Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising: Measurement, impact, and sequence of effects. Journal of Consumer Research, 12(4), 365–381. https://doi.org/10.1086/208524
• Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234–249. https://doi.org/10.1086/209063
• Bearden, W. O., & Netemeyer, R. G. (1999). Handbook of marketing scales: Multi-item measures for marketing and consumer behavior research (2nd ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781412984379
• Burke, M. C., & Edell, J. A. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26(1), 69–83. https://doi.org/10.1177/002224378902600106
• Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209124
• Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420. https://doi.org/10.1086/209123
• Izard, C. E. (1977). Human emotions. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2209-0
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Olney, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (1991). Consumer responses to advertising: The effects of ad content, emotions, and attitude toward the ad on viewing time. Journal of Consumer Research, 18(3), 440–453. https://doi.org/10.1086/209269
• Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127–146. https://doi.org/10.1086/209499
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063
• Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151–175. https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151

13. Ítems de la escala / Items of the Scale