Escala de Valor de Marca (BE-Yoo)

1. Resumen / Abstract

La Escala de Valor de Marca desarrollada por Boonghee Yoo y Naveen Donthu (2001), frecuentemente denominada en la literatura psicométrica y de comportamiento del consumidor como la escala Multidimensional Consumer-Based Brand Equity (MBE / BE-Yoo), constituye uno de los instrumentos psicométricos más influyentes y rigurosamente validados para operacionalizar el capital de marca desde la perspectiva del consumidor individual. Fundamentada estructuralmente en los paradigmas conceptuales pioneros de David A. Aaker (1991) y Kevin Lane Keller (1993), esta herramienta mide el efecto diferencial acumulado que los conocimientos, percepciones y actitudes hacia una marca ejercen sobre la predisposición conductual y valorativa del comprador.

El instrumento central consta de 10 ítems estructurados en tres dimensiones psicométricamente diferenciadas: Lealtad de Marca (Brand Loyalty; ítems 1–3), Calidad Percibida (Perceived Quality; ítems 4–5) y Conciencia/Asociaciones de Marca (Brand Awareness / Brand Associations; ítems 6–10). Estas dos últimas dimensiones se integraron empíricamente debido a la indistinguibilidad psicométrica observada en muestras de consumidores, donde el recuerdo y reconocimiento de marca covarían de manera prácticamente inseparable con la formación inmediata de nodos asociativos cognitivos. Las respuestas se capturan mediante un formato tipo Likert de 7 puntos (desde 1 = «Totalmente en desacuerdo» hasta 7 = «Totalmente de acuerdo»), incluyendo una regla de codificación inversa para el ítem 10. De manera complementaria, los autores desarrollaron y validaron una escala unidimensional de 4 ítems denominada Overall Brand Equity (OBE) que evalúa el valor global percibido de la marca frente a alternativas genéricas o competidoras funcionalmente equivalentes.

Las propiedades psicométricas reportadas en los estudios fundacionales y posteriores réplicas transculturales evidencian una consistencia interna sobresaliente (coeficientes alfa de Cronbach que oscilan típicamente entre 0.88 y 0.95 para las dimensiones individuales, y superiores a 0.90 para el constructo general), invarianza factorial a través de diversas categorías de producto (calzado deportivo, cámaras fotográficas y televisores en el estudio original) y sólida invariabilidad de medida a través de contextos culturales disímiles, tales como muestras de consumidores en Estados Unidos y Corea del Sur. Su robusta validez convergente, discriminante, de criterio y nomológica ha posicionado a la escala BE-Yoo como el estándar psicométrico de referencia en la investigación cuantitativa de marketing, psicología económica y gestión estratégica de activos intangibles.

2. Palabras clave / Keywords

Capital de marca basado en el consumidor, Valor de marca, Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Psicometría del consumidor, Lealtad de marca, Calidad percibida, Conciencia de marca, Asociaciones de marca, Escalas de marketing, Modelado de ecuaciones estructurales, Invarianza de medición.

3. Autores / Authors

La escala fue desarrollada y validada por dos destacados investigadores en el campo del marketing estratégico, la modelización cuantitativa y la psicología del comportamiento del consumidor:

• Boonghee Yoo, Ph.D.: Catedrático e investigador del Departamento de Marketing y Negocios Internacionales en el Frank G. Zarb School of Business, Hofstra University (Hempstead, Nueva York, Estados Unidos). El Dr. Yoo obtuvo su doctorado en Administración de Empresas (con concentración en Marketing) en la Georgia State University. Sus líneas primordiales de investigación abarcan el capital de marca del consumidor, la ética empresarial transcultural, el comercio electrónico y el impacto de los esfuerzos de marketing en el valor financiero y perceptivo de las organizaciones.
• Naveen Donthu, Ph.D.: Profesor Distinguido de la Cátedra Katherine S. Bernhardt en Marketing y exdirector del Departamento de Marketing en el J. Mack Robinson College of Business, Georgia State University (Atlanta, Georgia, Estados Unidos). Editor en jefe emérito del prestigioso Journal of Business Research. El Dr. Donthu ha realizado contribuciones de trascendencia global en la medición de actitudes del consumidor, modelos econométricos de marketing, análisis bibliométrico y marketing digital.

4. Propósito / Purpose

El propósito medular de la Escala de Valor de Marca de Yoo y Donthu radica en subsanar una de las brechas metodológicas e instrumentales más notorias en la intersección entre la psicología económica y la disciplina del marketing: la ausencia de una escala estandarizada, breve, multidimensional y psicométricamente robusta para cuantificar el capital de marca desde la óptica del consumidor (Consumer-Based Brand Equity, CBBE). Con anterioridad a esta publicación, las evaluaciones del valor de marca tendían a polarizarse en dos aproximaciones metodológicas limitadas: por un lado, modelos contables y financieros basados en primas de precios, flujos de efectivo futuros descontados o valor bursátil (los cuales ignoraban los mecanismos cognitivos y afectivos individuales que originan dicho valor); por otro lado, extensas baterías fenomenológicas o cualitativas de investigación de mercados que resultaban metodológicamente impracticables para modelos explicativos cuantitativos o análisis psicométricos formales.

La justificación teórica y empírica del instrumento se asienta en la necesidad de aislar y medir el «efecto diferencial» que produce el conocimiento de la marca en la respuesta cognitiva, actitudinal y de comportamiento del individuo frente a los estímulos comerciales. Dicho de otro modo, la escala busca determinar cuánta preferencia, tolerancia al precio, disposición al sacrificio y percepción de superioridad funcional genera una marca en la mente del consumidor en comparación exacta con un producto idéntico o genérico que carezca de dicha identidad nominal.

En el ámbito de la investigación académica, la escala BE-Yoo permite contrastar empíricamente modelos teóricos complejos que integran antecedentes de gestión (tales como inversiones en publicidad, promociones de ventas con descuento, distribución intensiva versus exclusiva o imagen de la tienda minorista) con consecuencias conductuales (lealtad de recompra, disposición a pagar sobreprecios y recomendación boca a boca positiva). Mediante el modelado de ecuaciones estructurales (SEM), los investigadores pueden desagregar el impacto mediador de cada una de las dimensiones psicométricas sobre la valoración global de la marca.

En el plano de las aplicaciones aplicadas e industriales (inteligencia de mercados y psicología del consumidor), la escala proporciona a los directores de marca y consultores estratégicos un cuadro de mando riguroso y cuantitativamente confiable para realizar estudios de seguimiento longitudinal del valor de sus activos intangibles. Facilita la comparación entre marcas rivales dentro de una misma categoría, el diagnóstico preciso de debilidades de posicionamiento (por ejemplo, detectar si una marca goza de elevado reconocimiento pero deficiente calidad percibida o baja lealtad conductual) y la evaluación previa y posterior a campañas integradas de comunicación comercial.

Asimismo, la herramienta cumple una función sustancial en estudios de extensión de marca, permitiendo predecir si el capital actitudinal acumulado en una categoría de producto madre dispone de la elasticidad y fortaleza psicológica suficientes para transferirse con éxito a nuevas categorías de bienes o servicios sin sufrir disonancia o dilución marcaria.

5. Constructo psicológico / Construct

El constructo medido por la escala es el Capital de Marca Basado en el Consumidor (CBBE), conceptualizado formalmente como la constelación multidimensional de actitudes, juicios evaluativos, estructuras mnemónicas y predisposiciones conativas generadas en la mente del sujeto a través del contacto directo e indirecto con la identidad comercial. En el modelo original de Yoo y Donthu (2001), el constructo se estructura en tres dimensiones psicométricas correlacionadas, complementadas por una dimensión evaluativa global:

1. Lealtad de Marca (Brand Loyalty)

La lealtad de marca constituye la dimensión central y el núcleo del valor de marca dentro de la teoría psicométrica del comportamiento del consumidor. Se define como el apego actitudinal y el compromiso conductual profundo del cliente hacia una marca específica, caracterizado por una preferencia consistente y la resolución firme de continuar comprándola en el futuro, independientemente de los incentivos promocionales, las variaciones de precio o los esfuerzos de mercadotecnia desplegados por los competidores.

Desde una perspectiva psicométrica, la escala captura tanto el componente actitudinal de la lealtad (la consideración consciente de la marca como la primera y prioritaria opción de consumo en la mente del individuo) como la disposición a la inercia intencional y resistencia conductual (la negativa explícita a adquirir marcas sustitutas cuando la opción preferida se encuentra disponible en el punto de venta). Por ejemplo, un consumidor con alta lealtad a la marca Apple o Nike no solo seleccionará sistemáticamente sus productos frente a alternativas con prestaciones técnicas similares o inferiores en coste, sino que experimentará una sensación de compromiso personal e identidad con la firma, reduciendo activamente su espectro de búsqueda cognitiva en el mercado.

2. Calidad Percibida (Perceived Quality)

La calidad percibida no hace referencia a las especificaciones técnicas u objetivas del bien (lo que en ingeniería de producción se conoce como calidad de fabricación), sino a la evaluación cognitiva subjetiva del consumidor sobre la superioridad o excelencia global del producto con respecto a su propósito intencionado y en comparación con las alternativas viables del entorno competitivo. Esta dimensión opera como un juicio de orden superior que sintetiza múltiples atributos intrínsecos (rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño) y extrínsecos (precio, reputación del fabricante, país de origen).

En el instrumento de Yoo y Donthu, esta dimensión se operacionaliza evaluando la probabilidad subjetiva estimada de que el producto exhiba un nivel funcional óptimo y una calidad global sobresaliente. Un individuo que puntúa alto en esta dimensión proyecta una heurística de confianza automática hacia el desempeño del bien; por ejemplo, al evaluar un electrodoméstico o dispositivo tecnológico de una marca consolidada, el consumidor asume tácitamente que el aparato funcionará sin fallas prematuras y satisfará ampliamente sus estándares de uso.

3. Conciencia y Asociaciones de Marca (Brand Awareness / Brand Associations)

Uno de los hallazgos psicométricos más relevantes de Yoo y Donthu (2001) fue que, a nivel factorial empírico en consumidores reales, la conciencia de marca (capacidad de reconocer y recordar la marca) y las asociaciones de marca (significados, imágenes y nodos de memoria vinculados al nombre comercial) forman una dimensión combinada y psicométricamente indivisible. La justificación reside en que el reconocimiento de un estímulo de marca activa de inmediato la red mnemónica que contiene los atributos semánticos e imágenes asociadas.

Esta dimensión comprende la facilidad con la que el individuo es capaz de discriminar la marca entre ofertas competitivas, la presencia activa del nombre comercial en su repertorio mental (evocación y prominencia), la velocidad con la que emergen características distintivas en la memoria de trabajo y la nitidez representacional con la que puede recuperar el logotipo o símbolo visual del ente. Por el contrario, la dificultad psicológica para visualizar o estructurar mentalmente la identidad de la marca (reflejada en el ítem 10 con codificación invertida) constituye una evidencia fehaciente de la debilidad estructural del nodo de la marca en la red neuronal asociativa del sujeto.

Constructo Complementario: Valor Global de Marca (Overall Brand Equity – OBE)

Adicionalmente a la escala multidimensional de 10 ítems (MBE), Yoo y Donthu diseñaron la subescala de 4 ítems denominada Overall Brand Equity (OBE). Este constructo sintetiza el resultado neto o saldo evaluativo global del capital de marca: la convicción reflexiva del consumidor de que elegir la marca focal resulta una decisión más prudente, inteligente y preferible que adquirir una opción alternativa de la competencia, aun cuando ambas alternativas posean especificaciones técnicas y operativas virtualmente indistinguibles.

6. Marco teórico / Theoretical Framework

El sustento teórico de la Escala de Valor de Marca de Yoo y Donthu se nutre de dos corrientes epistemológicas convergentes: la psicología cognitiva del procesamiento de información y los modelos estructurales de activos intangibles en la teoría de gestión de marketing.

El Modelo de David A. Aaker (1991)

El marco conceptual directo del que parte la escala es la arquitectura de capital de marca propuesta por David A. Aaker en su seminal obra Managing Brand Equity (1991). Aaker postuló que el capital de marca representa un conjunto integrado de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de una marca que agregan o sustraen valor al producto o servicio para la empresa y sus clientes. Dichos activos fueron categorizados en cinco pilares teóricos: lealtad a la marca, notoriedad de la marca, calidad percibida, asociaciones de marca asociadas al nombre, y otros activos de marca propietarios (como patentes y canales de distribución).

Yoo y Donthu adaptaron el modelo de Aaker aislando los componentes centrados exclusivamente en las percepciones y respuestas del consumidor individual (excluyendo lógicamente los activos propietarios de mercado como patentes). El aporte central del trabajo psicométrico fue someter a comprobación empírica rigurosa si las cuatro dimensiones humanas descritas por Aaker se comportaban como factores independientes y mutuamente excluyentes en la cognición de los compradores.

El Modelo de Red de Memoria Asociativa de Kevin Lane Keller (1993)

El segundo cimiento teórico proviene de la conceptualización de Kevin Lane Keller (1993) sobre el Customer-Based Brand Equity, la cual se apoya a su vez en los modelos psicológicos de activación por difusión en redes de memoria semántica propuestos por Allan M. Collins y Elizabeth F. Loftus (1975). Según Keller, el conocimiento de marca consiste en un nodo central en la memoria (el nombre o logotipo) del cual derivan múltiples vínculos y conexiones hacia otros nodos que contienen significados, imágenes, evaluaciones sensoriales y experiencias de consumo.

En este marco, la conciencia de marca (compuesta por el reconocimiento y la recordación) asegura la disponibilidad y accesibilidad del nodo mnemónico cuando el sujeto experimenta una necesidad de consumo. A su vez, las asociaciones de marca reflejan la fuerza, favorabilidad y singularidad de los vínculos que irradian desde dicho nodo. Yoo y Donthu operacionalizaron empíricamente esta dinámica mnemotécnica, explicando por qué en las pruebas psicométricas cuantitativas la conciencia y las asociaciones colapsaron en un único factor latente robusto: en el proceso cognitivo de un consumidor, resulta inviable recuperar un nodo de marca sin activar instantáneamente el entramado semántico que dota de significado a esa identidad.

La Teoría del Aprendizaje Conductual y la Actitud Tripartita

El modelo psicométrico subyacente también se articula con el modelo tripartito clásico de las actitudes (componentes cognitivo, afectivo y conativo). La dimensión de Conciencia/Asociaciones y la Calidad Percibida representan primariamente la dimensión cognitiva y evaluativa (creencias informadas y juicios de valor sobre los atributos del producto). La Lealtad de Marca condensa el componente afectivo y conativo (fijación vincular, compromiso emocional e intención sostenida de conducta). La interacción sinérgica entre estas tres facetas psicológicas da lugar a la respuesta conductual diferencial observada en el mercado, protegiendo a la marca frente a oscilaciones de precio y consolidando una ventaja competitiva sostenible.

7. Validez / Validity

La validez psicométrica de la escala BE-Yoo fue establecida mediante un proceso metodológico secuencial sumamente exhaustivo en tres fases complementarias (desarrollo inicial de ítems, purificación de la escala y validación factorial confirmatoria transcultural):

Validez de Contenido y Validez Aparente

La validez de contenido se garantizó mediante una revisión sistemática exhaustiva de la literatura teórica y empírica sobre medición de marca, extrayendo inicialmente un conjunto amplio de afirmaciones que reflejaban las dimensiones de Aaker y Keller. Posteriormente, paneles de expertos académicos y metodólogos evaluaron la representatividad, claridad semántica y redundancia de cada reactivo, eliminando ambigüedades e identificando los ítems esenciales para capturar la esencia de cada subescala.

Validez Convergente

La validez convergente de las dimensiones se demostró empíricamente a través de modelos de análisis factorial confirmatorio (CFA) mediante el programa LISREL. Todas las cargas factoriales estandarizadas ($lambda$) de los ítems sobre sus respectivos factores latentes resultaron altamente significativas ($t > 15.0$, $p < 0.001$), con magnitudes que oscilaron de manera predominante entre 0.70 y 0.94 en las distintas muestras analizadas. Adicionalmente, los valores de la Varianza Extraída Media (Average Variance Extracted, AVE) calculados para cada subescala superaron consistentemente el umbral crítico de 0.50 postulado por Fornell y Larcker (1981), lo que demuestra que la proporción de varianza debida al constructo teórico subyacente es ampliamente superior a la varianza debida al error de medición aleatorio.

Validez Discriminante

La validez discriminante entre las tres subescalas (Lealtad, Calidad Percibida y Conciencia/Asociaciones) fue evaluada y confirmada a través de dos procedimientos metodológicos rigurosos:

1. Prueba de Diferencia de Chi-cuadrado ($\Delta\chi^2$): Para cada par posible de dimensiones latentes, se comparó el modelo no restringido (donde la correlación interfactorial se estimaba libremente) con un modelo restringido anidado (donde la correlación entre factores se fijó rígidamente en 1.0). En todas las comparaciones efectuadas a través de diferentes categorías de producto y muestras culturales, el modelo no restringido presentó un ajuste estadístico significativamente superior ($\Delta\chi^2 > 3.84$, $p < 0.001$), demostrando que las subescalas representan constructos empíricamente disociables.
2. Criterio de Fornell y Larcker: Para cada dimensión latente, el valor de la varianza extraída media (AVE) fue estrictamente mayor que el cuadrado de las correlaciones compartidas entre esa dimensión y cualquier otro factor del modelo, satisfaciendo el estándar psicométrico más riguroso de independencia factorial.

Validez Predictiva, de Criterio y Nomológica

La validez nomológica se comprobó exitosamente al insertar las subescalas de capital de marca en una red relacional de causas y efectos teóricamente coherente. En los estudios de Yoo, Donthu y Lee (2000) y Yoo y Donthu (2001), se corroboró que los antecedentes de marketing (gasto publicitario percibido, imagen del punto de venta y distribución intensiva) influían positivamente en las dimensiones de la escala MBE, mientras que las promociones continuas de reducción de precio ejercían un efecto erosivo perjudicial sobre la calidad percibida y la lealtad. A su vez, las dimensiones de la escala MBE mostraron una correlación positiva y sustancial con la subescala de valor global de la marca (OBE), confirmando su capacidad para predecir la elección de marca en escenarios de compra simulados y reales.

8. Confiabilidad / Reliability

Las propiedades de confiabilidad de la escala BE-Yoo han sido replicadas extensamente en múltiples contextos geográficos, sectores industriales y metodologías de muestreo, reportando niveles excelentes de precisión psicométrica:

Consistencia Interna (Coeficiente Alfa de Cronbach y Fiabilidad Compuesta)

En el estudio original de Yoo y Donthu (2001), los coeficientes Alfa de Cronbach ($lpha$) para las tres dimensiones obtuvieron valores sobresalientes que superaron de manera holgada el límite conservador de 0.70 establecido en la teoría clásica de los tests:

• Lealtad de Marca (Brand Loyalty): Mostró coeficientes alfa que fluctuaron entre 0.88 y 0.94 a través de las distintas categorías de productos evaluadas (calzado deportivo, cámaras fotográficas y receptores de televisión a color) y grupos culturales.
• Calidad Percibida (Perceived Quality): A pesar de contener únicamente 2 ítems, demostró coeficientes alfa de 0.88 a 0.92, con correlaciones inter-ítem elevadas ($r > 0.75$), lo que evidencia una alta homogeneidad conceptual en la captura del constructo de excelencia y funcionalidad.
• Conciencia / Asociaciones de Marca (Brand Awareness / Associations): Presentó valores de alfa de Cronbach entre 0.85 y 0.91 en las muestras analizadas, constatando la consistencia de los 5 reactivos que componen esta estructura mnemotécnica combinada.
• Valor Global de Marca (Overall Brand Equity – OBE): La escala complementaria de 4 ítems exhibió índices alfa sobresalientes, ubicándose de forma homogénea en un rango de 0.90 a 0.95.

Los valores de Fiabilidad Compuesta (Composite Reliability, CR) calculados mediante procedimientos de modelado estructural arrojaron índices superiores a 0.86 para todas las subescalas en todos los grupos experimentales, ratificando una varianza de error aleatorio mínima en las medidas.

Estabilidad Temporal y Réplicas Transculturales

La estabilidad métrica de la escala se puso a prueba evaluando muestras independientes en Estados Unidos (consumidores caucásicos-estadounidenses y coreanos-estadounidenses) y en Corea del Sur (consumidores coreanos nativos). Los índices de ajuste comparativo, los pesos factoriales y las covarianzas interdimensionales exhibieron una marcada equivalencia transcultural, confirmando la invariabilidad métrica y estructural del instrumento en culturas occidentales individualistas y orientales colectivistas.

9. Análisis factorial / Factor Analysis

El diseño factorial de la Escala de Valor de Marca se forjó mediante una exhaustiva secuencia analítica que combinó el Análisis Factorial Exploratorio (AFE) para la depuración de reactivos y el Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) multigrupo para la validación definitiva.

Estructura Factorial Exploratoria y el Colapso Dimensional

En las etapas iniciales de la purificación psicométrica, los investigadores sometieron un banco de ítems preliminares a análisis factoriales exploratorios de componentes principales con rotación oblicua (Promax), asumiendo que los factores teóricos del capital de marca mantenían correlaciones naturales entre sí. El hallazgo metodológico más trascendente fue la persistente incapacidad empírica para bifurcar los ítems de conciencia de marca respecto a los de asociaciones de marca: en todas las soluciones factoriales libres, los ítems de reconocimiento y memoria visual cargaron conjuntamente en un mismo vector latente con los ítems representativos de asociaciones de características y atributos.

Yoo y Donthu sustentaron metodológicamente esta estructura trifactorial (frente al modelo original tetradimensional puramente teórico de Aaker), demostrando que, para el consumidor en un escenario no manipulado, la prominencia mnemónica de la marca es consustancial a las imágenes heurísticas de sus rasgos clave. Cualquier intento forzado de retener un modelo de cuatro factores derivaba en correlaciones factoriales excesivamente elevadas ($r > 0.92$), provocando una flagrante falta de validez discriminante y problemas de multicolinealidad estructural.

Análisis Factorial Confirmatorio (CFA) y Bondad de Ajuste

Para verificar la estabilidad y congruencia de la estructura trifactorial emergente (10 ítems distribuidos en 3 factores latentes: Lealtad [3 ítems], Calidad Percibida [2 ítems] y Conciencia/Asociaciones [5 ítems]), se implementaron modelos de ecuaciones estructurales multigrupo. Los índices de bondad de ajuste del modelo trifactorial propuesto resultaron uniformemente sobresalientes a través de las distintas muestras de validación cruzada:

• Índice de Bondad de Ajuste Comparativo (CFI): Valores entre 0.95 y 0.99, superando holgadamente el criterio de aceptación habitual ($ge 0.90$).
• Índice de Tucker-Lewis (TLI / NNFI): Valores consistentemente situados entre 0.94 y 0.98.
• Error Cuadrático Medio de Aproximación (RMSEA): Valores en el rango de 0.038 a 0.062, denotando un residuo de aproximación extraordinariamente bajo respecto a los grados de libertad del modelo.
• Residuo Cuadrático Medio Estandarizado (SRMR): Índices inferiores a 0.045 en todas las soluciones estimadas.

Cargas Factoriales Estandarizadas

Las cargas factoriales estandarizadas ($lambda$) reportadas para los 10 reactivos confirmaron la solidez interna de la configuración psicométrica:

• Factor 1: Lealtad de Marca: Las cargas estandarizadas de los ítems 1 («I consider myself to be loyal to X»), 2 («X would be my first choice») y 3 («I will not buy other brands if X is available at the store») se mantuvieron en niveles de 0.81 a 0.93.
• Factor 2: Calidad Percibida: El ítem 4 («The likely quality of X is extremely high») y el ítem 5 («The likelihood that X would be functional is very high») registraron saturaciones factoriales entre 0.83 y 0.91.
• Factor 3: Conciencia / Asociaciones de Marca: Los ítems 6, 7, 8 y 9 mostraron cargas que fluctuaron entre 0.72 y 0.88. El ítem 10 con codificación inversa («I have difficulty in imagining X in my mind») exhibió una carga negativa significativa en el factor directo que, tras la inversión numérica correspondiente, se situó entre 0.62 y 0.74, ratificando su relevancia psicométrica para reflejar la solidez de la huella mnemónica.

10. Instrumento de medición / Instrument

• Tipo de prueba: Instrumento psicométrico de autoinforme (escalas de calificación de actitudes y percepciones del consumidor).
• Estructura y dimensiones: La escala principal (Multidimensional Brand Equity – MBE) consta de 10 reactivos distribuidos en tres subescalas latentes correlacionadas:
  • Lealtad de Marca (Brand Loyalty): Ítems 1 al 3.
  • Calidad Percibida (Perceived Quality): Ítems 4 y 5.
  • Conciencia / Asociaciones de Marca (Brand Awareness / Associations): Ítems 6 al 10.

  Nota complementaria: La subescala de Valor Global de Marca (Overall Brand Equity – OBE) se integra por 4 reactivos evaluativos unidimensionales que suelen administrarse como medida de criterio agregada.

• Formato y escala de respuesta: Escala tipo Likert de 7 puntos (7-point Likert scale: 1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree / 1 = Totalmente en desacuerdo a 7 = Totalmente de acuerdo).
• Regla de codificación e inversión de ítems: El ítem 10 («I have difficulty in imagining X in my mind») está redactado en sentido inverso para mitigar el sesgo de aquiescencia. Por lo tanto, debe invertirse numéricamente antes de cualquier procesamiento analítico siguiendo la fórmula lineal estándar: $\text{Puntuación invertida} = 8 – \text{Respuesta original}$ (donde un valor original de 1 pasa a ser 7, 2 pasa a 6, etc.).
• Cálculo de puntuaciones: Las puntuaciones de cada una de las tres subescalas se calculan mediante la media aritmética de los ítems que componen cada dimensión:
  • $\text{Lealtad} = \frac{\text{Ítem 1} + \text{Ítem 2} + \text{Ítem 3}}{3}$
  • $\text{Calidad Percibida} = \frac{\text{Ítem 4} + \text{Ítem 5}}{2}$
  • $\text{Conciencia/Asociaciones} = \frac{\text{Ítem 6} + \text{Ítem 7} + \text{Ítem 8} + \text{Ítem 9} + \text{Ítem 10}_{\text{invertido}}}{5}$
  • $\text{Valor Global de Marca (OBE)} = \frac{\text{OBE 1} + \text{OBE 2} + \text{OBE 3} + \text{OBE 4}}{4}$
• Modo de administración: Individual o colectivo, aplicable mediante cuestionarios autoadministrados en papel, encuestas digitales o plataformas computarizadas de investigación de mercados. El estímulo focal «X» se reemplaza por el nombre explícito de la marca analizada en cada aplicación.
• Tiempo estimado de aplicación: Entre 3 y 5 minutos para responder a los 10 reactivos de la escala MBE y los 4 reactivos complementarios de la escala OBE.

11. Permisos, Tarifas y Año del test / Permissions & Fee and Test Year

La escala fue desarrollada y publicada originalmente en el año 2001 dentro de un artículo académico de investigación científica:

• Año de publicación original: 2001 (con un estudio experimental preparatorio publicado por los mismos autores en el año 2000 en el Journal of the Academy of Marketing Science).
• Tarifas y derechos de uso: Como ocurre con la gran mayoría de las escalas psicométricas originadas en el ámbito académico y difundidas en la literatura revisada por pares, la escala BE-Yoo se encuentra disponible de forma gratuita y libre de cánones para fines educativos, académicos, de investigación científica sin fines de lucro y tesis universitarias, siempre que se cite rigurosamente a los autores originales y la fuente primaria de publicación.
• Permisos comerciales y derechos editoriales: El artículo original y su tipografía formal están protegidos por el copyright de la editorial académica Elsevier Inc.. Para usos corporativos comerciales a gran escala, integración en plataformas propietarias con ánimo de lucro o reproducción textual dentro de obras comerciales impresas, las directrices éticas y legales sugieren solicitar la autorización pertinente a través del Centro de Autorización de Derechos de Autor (Copyright Clearance Center) o directamente a los titulares editoriales de Elsevier.

12. Referencias / References

A continuación se detallan las fuentes bibliográficas fundamentales que sustentan teórica, metodológica y psicométricamente el desarrollo y la validación de la escala:

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press. https://www.simonandschuster.com/books/Managing-Brand-Equity/David-A-Aaker/9780029001011
• Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
• Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002

13. Ítems de la escala (Scale Items)