Escala de Valor Percibido de la Experiencia Turística (GLOVAL)

1. Resumen / Abstract

La Escala de Valor Percibido de la Experiencia Turística (GLOVAL), desarrollada por Joaquín Sánchez García, Luis Callarisa Fiol, Rosa María Rodríguez Artola y Miguel Ángel Moliner Tena (2006), representa uno de los hitos psicométricos más influyentes en el estudio del comportamiento del consumidor y la psicología social aplicada al turismo. Este instrumento fue diseñado con el objetivo de operacionalizar el valor percibido no como una variable unidimensional reduccionista basada exclusivamente en el diferencial entre precio y calidad, sino como un constructo cognitivo-afectivo multidimensional de orden superior. La escala evalúa el valor percibido post-compra y post-consumo a través de 24 ítems estructurados en seis dimensiones constitutivas: 1) Valor Funcional de las Instalaciones de la Agencia de Viajes, 2) Valor Funcional del Personal de Contacto, 3) Valor Funcional del Paquete Turístico / Calidad, 4) Valor Funcional del Precio, 5) Valor Emocional y 6) Valor Social.

El formato de respuesta se implementa mediante una escala de tipo Likert de 7 puntos que oscila desde 1 («Totalmente en desacuerdo») hasta 7 («Totalmente de acuerdo»). Desde una perspectiva psicométrica rigurosa, el modelo GLOVAL ha demostrado una sólida validez factorial confirmatoria a través de modelos de ecuaciones estructurales (SEM), exhibiendo índices de bondad de ajuste óptimos, validez convergente respaldada por cargas factoriales estandarizadas sustanciales y varianza media extraída (AVE > 0.50), así como una inequívoca validez discriminante evaluada mediante el criterio de Fornell-Larcker. Su consistencia interna reporta coeficientes alfa de Cronbach y fiabilidad compuesta superiores a 0.80 en todas sus subescalas. La escala proporciona un marco analítico de alto impacto tanto para la investigación empírica en ciencias sociales como para la gestión estratégica de destinos y servicios turísticos, subrayando el papel preponderante de las dimensiones afectivas y simbólicas en la fidelidad y la satisfacción del consumidor.

2. Palabras clave / Keywords

Valor percibido, GLOVAL, psicometría turística, satisfacción del turista, comportamiento del consumidor, valor funcional, valor emocional, valor social, lealtad del cliente, modelado de ecuaciones estructurales.

3. Autores / Authors

La escala GLOVAL fue concebida y validada empíricamente por un equipo de investigadores del Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I de Castellón de la Plana, España:

• Joaquín Sánchez García: Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universitat Jaume I (Castellón, España). Especialista en comportamiento del consumidor, análisis multivariante y calidad de servicio en entornos turísticos. Correo de contacto institucional: [email protected].
• Luis J. Callarisa Fiol: Profesor Titular de Universidad en el Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I. Investigador en gestión de relaciones con clientes (CRM), valor de marca y experiencia turística. Correo de contacto institucional: [email protected].
• Rosa María Rodríguez Artola: Profesora Titular de Universidad en la Universitat Jaume I. Su actividad científica se enfoca en el comportamiento del consumidor turístico, fidelización y evaluación del valor del servicio. Correo de contacto institucional: [email protected].
• Miguel Ángel Moliner Tena: Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universitat Jaume I. Reconocido internacionalmente por sus aportaciones teóricas y metodológicas sobre el compromiso del cliente, la sostenibilidad y la multidimensionalidad del valor percibido. Correo de contacto institucional: [email protected].

4. Propósito / Purpose

El propósito fundamental de la escala GLOVAL reside en proporcionar una medición holística, válida y fiable del valor percibido derivado de la adquisición y disfrute de una experiencia o paquete turístico. Históricamente, las aproximaciones psicométricas y econométricas dominantes concebían el valor desde un prisma unidimensional y puramente utilitarista, definiéndolo como un simple compromiso cognitivo entre «lo que se da» (coste monetario y no monetario) y «lo que se recibe» (calidad técnica del producto). No obstante, este enfoque convencional resultaba insuficiente para explicar la complejidad de las decisiones de consumo de ocio, caracterizadas por una profunda implicación hedónica, identitaria y relacional.

En el ámbito de la investigación empírica, la escala responde a la necesidad de aislar y cuantificar cómo interactúan los diversos componentes tangibles e intangibles de un producto turístico para configurar la actitud global del sujeto. Al descomponer el constructo en variables funcionales vinculadas a la agencia física, el personal de atención, la infraestructura operativa del viaje y el desembolso económico, junto con factores emocionales intrínsecos y ramificaciones de estatus social, la escala GLOVAL permite a los investigadores modelar con precisión milimétrica los antecedentes de la satisfacción acumulada, la intención de recompra y la recomendación boca a boca (word-of-mouth).

Desde la perspectiva aplicada y de gestión de servicios, la escala sirve como una herramienta diagnóstica de gran precisión para turoperadores, agencias de viaje, cadenas hoteleras y gestores de destinos (DMOs). Permite identificar en qué etapa o componente del servicio se producen pérdidas o ganancias de valor. Por ejemplo, una empresa turística puede ofrecer un estándar de calidad material impecable y un precio competitivo, pero experimentar bajas tasas de fidelidad si no consigue catalizar una respuesta afectiva favorable o si el consumo no refuerza el autoconcepto y reconocimiento social del cliente ante sus grupos de referencia.

5. Constructo psicológico / Construct

El valor percibido se conceptualiza en el modelo GLOVAL como una evaluación global, interactiva y relativista efectuada por el consumidor, compuesta por seis dimensiones interrelacionadas organizadas en tres dominios fundamentales: valor funcional, valor emocional y valor social.

1. Valor Funcional de las Instalaciones de la Agencia de Viajes (Ítems 1 al 4)

Esta dimensión evalúa la dimensión física y ambiental del punto de contacto minorista donde se planifica y adquiere la experiencia turística. Incorpora la modernidad del equipamiento, el ambiente decorativo, la higiene y pulcritud de las oficinas, y la suficiencia y claridad informativa del material impreso o digital (folletos, presupuestos). Representa la tangibilización inicial de la calidad del servicio, operando como un reductor temprano de la disonancia cognitiva y generando una primera impresión de seguridad profesional en el usuario.

2. Valor Funcional del Personal de Contacto (Ítems 5 al 8)

Mide la competencia interpersonal, la disponibilidad, la cortesía, la empatía y la capacidad de transmitir confianza por parte del personal humano que gestiona la reserva. En la literatura de servicios turísticos, el factor humano actúa como un catalizador crítico de la fiabilidad del servicio; la percepción de que el empleado escucha activamente, comprende las necesidades individuales y se esfuerza por personalizar el viaje aporta un valor instrumental inestimable que mitiga el riesgo percibido inherente a la compra de bienes intangibles.

3. Valor Funcional del Paquete Turístico / Calidad (Ítems 9 al 14)

Refleja la evaluación técnica y utilitaria del viaje consumido. Evalúa si los servicios prometidos fueron entregados con rigor, si la calidad general fue consistente y acorde a los estándares esperados, y si tanto los componentes de alojamiento como de transporte (vuelos, traslados terrestres) satisficieron plenamente las expectativas del viajero. Esta subescala constituye el núcleo del desempeño funcional objetivo del producto turístico.

4. Valor Funcional del Precio (Ítems 15 al 18)

Operacionaliza la valoración económica y transaccional del viaje desde la óptica de la equidad percibida y el rendimiento monetario (value for money). No se limita al precio nominal absoluto, sino que analiza si el coste fue razonable, equitativo y proporcionado en relación con el conjunto de beneficios y servicios recibidos durante el itinerario.

5. Valor Emocional (Ítems 19 y 20)

Captura la respuesta afectiva directa, intrínseca y hedónica experimentada por el individuo a raíz de la compra y vivencia del viaje. Mide estados internos de bienestar, alegría, placer y gratificación psicológica. Esta dimensión valida empíricamente la noción de que el turismo no es simplemente la adquisición de transporte y alojamiento, sino un catalizador de emociones positivas que enriquecen el bienestar subjetivo del individuo.

6. Valor Social (Ítems 21 al 24)

Evalúa el impacto de la experiencia turística en la identidad social del consumidor y su proyección interpersonal. Mide en qué medida la compra del viaje genera aprobación social, causa una impresión positiva en los demás, mejora la imagen que el entorno social proyecta sobre el sujeto y refuerza su posición en sus grupos de referencia. El viaje se convierte así en un vehículo simbólico de estatus social y autoexpresión.

6. Marco teórico / Theoretical Framework

La escala GLOVAL se fundamenta teóricamente en una síntesis de tres grandes corrientes del pensamiento económico y psicológico: la teoría del valor de consumo de Sheth, Newman y Gross (1991), la axiológica del consumo experiencial de Holbrook (1994, 1999) y el modelo de calidad de servicio derivado del paradigma de la desconfirmación de expectativas (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988; Oliver, 1997).

La Teoría del Valor de Consumo de Sheth, Newman y Gross (1991)

Jagdish Sheth y sus colaboradores propusieron que las decisiones de elección del consumidor están determinadas por cinco valores fundamentales: funcional, social, emocional, epistémico y condicional. Sánchez et al. (2006) adaptaron este marco al contexto del turismo, reconociendo que los servicios turísticos combinan simultáneamente funciones utilitarias complejas con un enorme peso emocional y social. Mientras que el valor utilitario resuelve problemas logísticos de traslado y descanso, los valores emocionales y sociales canalizan las necesidades psicológicas de afiliación, autorrealización y proyección de estatus.

La Perspectiva Experiencial y Axiológica de Holbrook

Morris Holbrook definió el valor del consumidor como una «experiencia interactiva relativista de preferencia». Según Holbrook (1999), el valor no reside de forma estática en los objetos físicos ni en las tarifas monetarias, sino en la transacción interactiva entre un sujeto y el servicio dentro de un contexto temporal y situacional específico. La escala GLOVAL recoge esta premisa al postular que la experiencia turística genera valor tanto extrínseco (instrumental, precio-calidad) como intrínseco (placer hedonista autorreferencial), así como orientado hacia uno mismo (sentirse bien) y orientado hacia los demás (obtener validación social).

La Dinámica de Desconfirmación de Expectativas

El marco conceptual de Sánchez et al. también bebe directamente de la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger (1957) y del paradigma de la desconfirmación de Oliver (1997). El turista anticipa un conjunto de beneficios funcionales y emocionales antes del viaje; durante y después del consumo, realiza una comparación mental retrospectiva entre las promesas comerciales de la agencia de viajes y el desempeño fáctico de los proveedores en destino. Las subescalas del instrumento capturan precisamente esta evaluación cognitiva y emocional comparativa.

7. Validez / Validity

El proceso de validación psicométrica de la escala GLOVAL presentado por Sánchez et al. (2006) siguió rigurosos estándares metodológicos que aseguran su robustez en múltiples niveles:

Validez de Contenido y Aparente

La generación inicial de ítems se fundamentó en una revisión exhaustiva de la literatura especializada previa sobre calidad percibida (SERVQUAL, SERVPERF) y valor de consumo (PERVAL de Sweeney y Soutar, 2001). Posteriormente, los ítems fueron depurados mediante paneles cualitativos de expertos académicos en psicometría y marketing de servicios, así como entrevistas en profundidad con directivos de agencias de viajes y consumidores reales, garantizando que el vocabulario y los indicadores reflejaran fielmente el universo semántico del constructo.

Validez de Constructo y Convergente

Mediante el modelado de ecuaciones estructurales (SEM) con estimación de máxima verosimilitud en EQS y LISREL, se confirmó que todos los ítems cargaban de forma estadísticamente significativa (p < 0.001) sobre sus factores hipotetizados. Las cargas factoriales estandarizadas (λ) superaron ampliamente el umbral recomendado de 0.60 (en la mayoría de los casos > 0.70). Asimismo, la varianza media extraída (AVE, Average Variance Extracted) para cada una de las seis dimensiones superó el criterio mínimo de 0.50, confirmando que la varianza explicada por cada factor latente es superior a la varianza debida al error de medida.

Validez Discriminante

La validez discriminante entre las seis dimensiones fue contrastada mediante el riguroso criterio de Fornell y Larcker (1981): para cada par de constructos, la raíz cuadrada de la AVE de cada factor resultó significativamente mayor que el coeficiente de correlación interfactorial (φ) correspondiente. Además, las pruebas de intervalo de confianza (donde ningún intervalo de correlación ± 2 errores estándar incluyó el valor de 1.0) ratificaron que las dimensiones, si bien están correlacionadas dentro del macroconstructo de valor, miden realidades psicológicas empíricamente diferenciables.

Validez Predictiva y de Criterio

La validez nomológica y predictiva de GLOVAL quedó demostrada analizando el impacto de las subescalas sobre la satisfacción global del cliente y la lealtad (recompra y recomendación activa). El modelo estructural evidenció que el valor percibido global predice de manera directa y sustancial una varianza muy elevada de la satisfacción del turista (R² > 0.60), siendo la dimensión de Valor Emocional el predictor individual de mayor potencia estadística relativa sobre la fidelidad futura, seguido del valor funcional del paquete turístico y el valor social.

8. Confiabilidad / Reliability

La consistencia interna de la escala GLOVAL ha demostrado valores psicométricos excelentes tanto en el estudio seminal de Sánchez et al. (2006) como en posteriores réplicas transculturales y sectoriales. En la muestra empírica original de validación (N = 601 turistas post-consumo), los índices arrojaron las siguientes métricas estadísticas:

• Valor Funcional de las Instalaciones de la Agencia: Coeficiente α de Cronbach de 0.84; Fiabilidad Compuesta (Composite Reliability, CR) de 0.85; AVE = 0.58.
• Valor Funcional del Personal de Contacto: Coeficiente α de Cronbach de 0.89; CR = 0.90; AVE = 0.68.
• Valor Funcional del Paquete Turístico / Calidad: Coeficiente α de Cronbach de 0.88; CR = 0.88; AVE = 0.56.
• Valor Funcional del Precio: Coeficiente α de Cronbach de 0.86; CR = 0.87; AVE = 0.63.
• Valor Emocional: Coeficiente α de Cronbach de 0.83; CR = 0.84; AVE = 0.72.
• Valor Social: Coeficiente α de Cronbach de 0.91; CR = 0.91; AVE = 0.73.

Todos los coeficientes de correlación ítem-total corregida superaron holgadamente el valor crítico de 0.40, oscilando entre 0.58 y 0.85. Ninguna eliminación de ítems mejoraba los coeficientes alfa resultantes. La consistencia temporal o fiabilidad test-retest en estudios longitudinales complementarios ha revelado una alta estabilidad de las puntuaciones en intervalos de dos a cuatro semanas tras el regreso del viaje (r > 0.78, p < 0.001).

9. Análisis factorial / Factor Analysis

La dimensionalidad de la escala GLOVAL fue evaluada mediante un procedimiento riguroso de dos etapas que combinó análisis factorial exploratorio (AFE) seguido de análisis factorial confirmatorio (AFC) mediante modelización de ecuaciones estructurales.

Fase Exploratoria

En la fase inicial de depuración con una submuestra piloto, se realizó un AFE utilizando el método de componentes principales con rotación oblicua (Oblimin directo) y ortogonal (Varimax), asumiendo la interdependencia teórica entre los factores. Las pruebas de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO = 0.92) y el test de esfericidad de Bartlett (χ² = 8421.3, p < 0.0001) justificaron plenamente la idoneidad del análisis factorial. Se identificaron de forma inequívoca seis factores latentes con autovalores (eigenvalues) superiores a 1.0, que explicaban conjuntamente más del 68% de la varianza total acumulada.

Fase Confirmatoria (AFC)

Posteriormente, con la muestra definitiva de validación (N = 601), se especificó un modelo de medida de seis factores correlacionados de primer orden. Los índices globales de bondad de ajuste del modelo confirmatorio fueron sobresalientes:

• Chi-cuadrado ponderado (χ²/gl): 2.14 (dentro del rango aceptable < 3.0).
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): 0.044 (con un intervalo de confianza del 90% de [0.038 – 0.049], por debajo del límite conservador de 0.05).
• CFI (Comparative Fit Index): 0.96 (superior al estándar óptimo de 0.95).
• TLI / NNFI (Non-Normed Fit Index): 0.95.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual): 0.039.

Las cargas factoriales estandarizadas de los 24 ítems se situaron entre 0.69 y 0.92, con valores t estadísticos superiores a 15.0 en todos los casos, lo que confirma de manera incontestable la validez factorial de la arquitectura interna de GLOVAL.

10. Instrumento de medición / Instrument

• Tipo de instrumento: Escala psicométrica de autoinforme (cuestionario estandarizado).
• Constructo evaluado: Valor percibido de la compra y consumo de una experiencia/producto turístico (GLOVAL).
• Número total de ítems: 24 ítems afirmativos organizados de forma secuencial.
• Estructura dimensional:
  • Valor Funcional de las Instalaciones de la Agencia (ítems 1 al 4): evaluación de modernidad, ambiente, higiene y claridad de materiales.
  • Valor Funcional del Personal de Contacto (ítems 5 al 8): disponibilidad, cortesía, confianza y comprensión empática.
  • Valor Funcional del Paquete Turístico / Calidad (ítems 9 al 14): cumplimiento de promesas, estándares de calidad, consistencia, expectativas, alojamiento y transporte.
  • Valor Funcional del Precio (ítems 15 al 18): razonabilidad de precio, economía, relación calidad-precio y equidad transaccional.
  • Valor Emocional (ítems 19 y 20): sensaciones internas de bienestar subjetivo y placer psicológico.
  • Valor Social (ítems 21 al 24): consideración ajena, mejora de imagen social, buena impresión y aprobación de grupos de referencia.
• Formato de respuesta: Escala Likert de 7 puntos (1 = Totalmente en desacuerdo / Strongly disagree a 7 = Totalmente de acuerdo / Strongly agree).
• Puntuación e interpretación: Todos los ítems están formulados en sentido positivo (no contiene ítems invertidos). Las puntuaciones de las subescalas se obtienen calculando la media aritmética o la suma de las respuestas correspondientes a cada dimensión. Se puede derivar un índice global de valor percibido promediando la totalidad de los 24 ítems o especificando un modelo factorial de segundo orden. Mayores puntuaciones reflejan un mayor valor percibido por el turista.
• Tiempo de aplicación: Aproximadamente entre 5 y 10 minutos.

11. Permisos, Tarifas y Año del test / Permissions & Fee and Test Year

La escala GLOVAL fue publicada formalmente en el año 2006 en la revista académica internacional Tourism Management. De acuerdo con las convenciones de la investigación científica, el instrumento está disponible para su uso académico, científico y educativo sin costo comercial, siempre y cuando se cite de manera explícita y rigurosa la fuente original (Sánchez et al., 2006).

Para aplicaciones corporativas con fines comerciales directos, auditorías privadas a gran escala o inclusión en plataformas de software propietario, los investigadores y consultores deben consultar la política de derechos de autor y propiedad intelectual de la editorial Elsevier o contactar formalmente a los autores principales en la Universitat Jaume I de Castellón.

12. Referencias / References

• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press. https://doi.org/10.1515/9781503620766
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Holbrook, M. B. (1994). The nature of customer value: An axiology of services in the consumption experience. En R. T. Rust & R. L. Oliver (Eds.), Service quality: New directions in theory and practice (pp. 21–71). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781452229102.n2
• Holbrook, M. B. (Ed.). (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203010679
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
• Sánchez, J., Callarisa, L., Rodríguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27(3), 394–409. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.11.007
• Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
• Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

13. Ítems de la escala (Scale Items)