Escala de Compromiso con la Marca en el Autoconcepto (BESC)

1. Resumen

La Escala de Compromiso con la Marca en el Autoconcepto (Brand Engagement in Self-Concept Scale, BESC), desarrollada originalmente por David E. Sprott, Sandor Czellar y Eric R. Spangenberg (2009), es un instrumento psicométrico fundamental en la psicología del consumidor, el marketing cuantitativo y la psicología social del yo. La escala fue formulada para operacionalizar y cuantificar una propensión individual, generalizada y relativamente estable —con propiedades conceptuales de rasgo de personalidad— consistente en incluir marcas comerciales en el autoconcepto de los individuos. A diferencia de las mediciones tradicionales de apego hacia una marca concreta o de lealtad hacia productos específicos, el constructo BESC evalúa la disposición global que posee un consumidor para recurrir a las marcas como vehículos simbólicos que definen, comunican y refuerzan su identidad personal.

Estructuralmente, la BESC está compuesta por 8 reactivos redactados de manera positiva y unidimensional, administrados mediante una escala de respuesta tipo Likert de 7 puntos que abarca desde 1 («Totalmente en desacuerdo») hasta 7 («Totalmente de acuerdo»). Los estudios psicométricos fundacionales demuestran excelentes propiedades estadísticas: una consistencia interna sistemáticamente elevada (con coeficientes alfa de Cronbach que oscilan habitualmente entre 0.88 y 0.96 en muestras independientes), una sólida estabilidad test-retest a lo largo de intervalos temporales de dos meses (r > 0.80), y un ajuste robusto a un modelo unidimensional corroborado mediante análisis factorial confirmatorio (CFI > 0.97; RMSEA < 0.06). La escala exhibe una validez discriminante rigurosa frente a constructos afines como el materialismo, la necesidad de unicidad, el interés por la ropa o la autobservación, y una potente validez predictiva sobre la recordación de marcas preferidas, la posesión efectiva de productos con logotipos visibles, la tolerancia a transgresiones corporativas y la receptividad hacia mensajes publicitarios basados en la autoexpresión del consumidor.

2. Palabras clave

Compromiso con la marca en el autoconcepto, BESC, autoconcepto, identidad del consumidor, yo extendido, apego a la marca, lealtad de marca, psicometría del consumidor, comportamiento del consumidor, escala de medición, validez de constructo, conexión auto-marca.

3. Autores

La escala fue desarrollada por un equipo de investigadores especializados en comportamiento del consumidor, psicología comercial y gestión de marca:

• David E. Sprott, Ph.D.: Profesor distinguido de Marketing y decano de negocios. Durante la publicación original en 2009, se desempeñaba en el College of Business de la Washington State University (Pullman, Washington, Estados Unidos). Ha ocupado posteriormente cargos de decanatura y cátedra en la Peter F. Drucker and Masatoshi Ito Graduate School of Management de la Claremont Graduate University. Su labor de investigación se centra en la influencia social, el comportamiento del consumidor en el punto de venta, la identidad de marca y las dimensiones psicológicas de la toma de decisiones económicas. Contacto institucional: Claremont Graduate University / Washington State University.
• Sandor Czellar, Ph.D.: Profesor titular de Marketing en HEC Lausanne (Facultad de Negocios y Economía de la Universidad de Lausana, Suiza). Especialista internacional en el impacto del autoconcepto en el consumo, sostenibilidad, procesamiento implícito de información de marca y psicología social aplicada al comportamiento empresarial. Sus investigaciones han sido publicadas en revistas líderes como el Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology y Journal of Consumer Research. Contacto académico: HEC Lausanne, Université de Lausanne, Quartier de Chambronne, CH-1015 Lausana, Suiza.
• Eric R. Spangenberg, Ph.D.: Profesor emérito y exdecano en la Paul Merage School of Business de la University of California, Irvine (Estados Unidos), y anteriormente decano del Carson College of Business en Washington State University. Destacado investigador en psicología sensorial de mercadotecnia, efectos del olor y la música ambiental en el comportamiento de compra, cognición del consumidor y metodologías de evaluación psicométrica. Contacto académico: The Paul Merage School of Business, University of California, Irvine, Irvine, CA 92697, Estados Unidos.

4. Propósito

El propósito fundamental de la Brand Engagement in Self-Concept Scale (BESC) consiste en capturar, aislar y cuantificar de manera sistemática la variación individual en la tendencia generalizada de los consumidores a integrar las marcas comerciales dentro de la estructura de su propio autoconcepto. Durante décadas, la investigación en comportamiento del consumidor operó bajo el supuesto implícito de que las conexiones emocionales o identitarias se formaban únicamente en función de las propiedades intrínsecas de marcas específicas (por ejemplo, el apego exclusivo hacia Apple, Nike o Harley-Davidson). No obstante, Sprott, Czellar y Spangenberg (2009) plantearon que antes de interactuar con cualquier marca particular, los individuos presentan diferencias disposicionales profundas y duraderas: algunos consumidores tienden estructuralmente a utilizar el mundo del consumo corporativo para articular quiénes son, mientras que otros perciben los bienes y las marcas como utilidades funcionales desprovistas de significado identitario personal.

En el terreno de la investigación académica, la BESC desempeña un papel teórico determinante como variable moderadora y explicativa. Permite a los investigadores responder por qué un mismo estímulo publicitario orientado a la autoexpresión simbólica genera un impacto emocional profundo en ciertos segmentos de mercado y un rechazo o indiferencia absoluta en otros. Asimismo, la BESC aporta claridad explicativa en investigaciones sobre:

• Consumo suntuario y de estatus: Identificación de las motivaciones identitarias versus las motivaciones ostentosas en la adquisición de marcas de lujo, analizando el grado en que el individuo siente que la marca es un reflejo genuino de su «yo» interno y no un mero instrumento de señalización social.
• Vulnerabilidad ante crisis y transgresiones corporativas: Análisis de cómo los consumidores con niveles elevados de BESC procesan cognitivamente los fallos éticos, laborales o ecológicos de sus marcas predilectas, demostrando que altos puntajes en la escala predicen sesgos defensivos similares a los observados cuando un ser querido o el propio individuo cometen una falta moral.
• Co-creación y comunidades de marca: Estudio de la participación activa en foros de usuarios, subculturas de consumo y producción colaborativa de contenido identitario alrededor de marcas globales.
• Comunicación publicitaria personalizada: Comprensión del éxito o fracaso de las narrativas basadas en el «congruence model» (congruencia entre la personalidad percibida de la marca y la personalidad del consumidor).

En el ámbito práctico y aplicado —especialmente en la consultoría estratégica de marketing, investigación de mercados aplicada y diseño de experiencia de cliente—, la BESC permite segmentar a las audiencias objetivo según su predisposición psicológica estructural hacia el universo de las marcas. Una empresa cuyos clientes promedio presentan puntuaciones elevadas en la escala debe priorizar mensajes de identidad, autenticidad, comunidad y pertenencia simbólica. Por el contrario, en nichos poblacionales con bajas puntuaciones en la BESC, los esfuerzos promocionales deben concentrarse rigurosamente en atributos funcionales, precio, confiabilidad técnica y garantías objetivas de rendimiento, dado que los reclamos identitarios resultan ineficaces o percibidos como artificiales.

5. Constructo psicológico

El constructo de Brand Engagement in Self-Concept (BESC) se define formalmente como un rasgo disposicional general del consumidor que refleja la propensión individual a incorporar marcas como parte integral de cómo una persona conceptualiza, articula y expresa quién es. A continuación, se detallan las dimensiones conceptuales y las implicaciones operativas que constituyen la esencia de este constructo psicológico:

5.1. Naturaleza disposicional y generalizada (Rasgo frente a Estado)

La BESC no evalúa el vínculo afectivo hacia una marca específica («¿Cuánto me identifico con BMW?»), sino la predisposición mental amplia y transituacional del individuo hacia el concepto de marca en general («¿Tiendo a construir mi propia identidad apoyándome en las marcas comerciales que prefiero?»). En este sentido, opera como un rasgo de personalidad del consumidor (personality-like trait), manteniéndose relativamente estable a través del tiempo y manifestándose de manera coherente frente a diversas categorías de productos, ya sean indumentaria, tecnología, gastronomía, vehículos o plataformas digitales.

5.2. Incorporación de la marca en la estructura del autoconcepto

El autoconcepto es la totalidad de pensamientos, representaciones cognitivas y evaluaciones afectivas que un individuo tiene de sí mismo como objeto. En individuos con puntuaciones altas en BESC, los límites cognitivos entre el «yo» y los esquemas de información de las marcas favoritas se solapan de manera significativa. Para un consumidor con alto BESC, perder el acceso a sus marcas preferidas representa una amenaza simbólica a la integridad de su identidad; las marcas funcionan como anclas externas que estabilizan la autoimagen y proyectan la identidad deseada tanto al propio sujeto como a su entorno social.

5.3. Reactividad cognitiva y emocional ante las marcas

El constructo implica patrones distintivos de procesamiento psicológico:

• Atención selectiva y memoria autobiográfica: Los individuos con alta BESC retienen con mayor facilidad información relativa a logotipos, historias corporativas, lanzamientos de productos y campañas icónicas de sus marcas preferidas, integrando estos recuerdos en sus relatos vitales personales.
• Sensibilidad a las amenazas de identidad de marca: Cuando una marca predilecta es atacada o criticada por pares o medios de comunicación, el sujeto con alto BESC experimenta disonancia cognitiva y malestar autorreferencial, respondiendo con mecanismos de defensa psicológica activa (justificación racional, lealtad compensatoria, agresividad hacia la fuente crítica).
• Apego emocional incremental: La BESC predice la fuerza del apego emocional y la lealtad conductual mucho más allá de las evaluaciones racionales de calidad o satisfacción técnica del producto.

5.4. Diferenciación frente a constructos superficiales de consumo

Es indispensable distinguir el BESC del materialismo o del consumo compulsivo. El materialismo, en la conceptualización clásica de Richins y Dawson, concibe la posesión de bienes materiales como la medida del éxito y la vía cardinal para alcanzar la felicidad. El BESC, en cambio, no se centra en la acumulación de posesiones ni en el valor pecuniario de los objetos, sino en el significado identitario y en el valor relacional-simbólico de las marcas. Una persona puede tener un perfil de consumo austero, poseer escasos bienes y, sin embargo, manifestar un BESC alto si las pocas marcas que selecciona (por ejemplo, una marca de calzado artesanal ecológico o una distribución de software de código abierto) definen profundamente su identidad moral y personal.

6. Marco teórico

La formulación de la BESC hunde sus raíces en cuatro pilares de la psicología social, la psicología cognitiva y la teoría crítica del consumo:

6.1. La Teoría del Yo Extendido de Russell Belk (1988)

En su influyente trabajo «Possessions and the Extended Self», Russell W. Belk (1988) argumentó que los seres humanos no experimentan su identidad únicamente confinada a su cuerpo físico y a sus procesos intrapsíquicos, sino que expanden su definición del yo a través de sus posesiones externas, sus lugares significativos, sus obras y sus marcas. Los objetos y los símbolos comerciales se convierten en depósitos de recuerdos, extensiones de las capacidades personales y manifestaciones tangibles de las aspiraciones del individuo. Sprott et al. (2009) tomaron esta premisa fundamental y la llevaron un paso más allá en el plano psicométrico: postularon que la magnitud en que el yo se extiende hacia las entidades de mercado varía cuantitativamente entre las personas, convirtiendo la intuición antropológica y cualitativa de Belk en una escala estandarizada, replicable y contrastable empíricamente.

6.2. La Teoría de la Autoexpansión de Aron y Aron (1986, 1996)

Originalmente formulada en el campo de las relaciones interpersonales cercanas y el amor romántico, la teoría de la autoexpansión desarrollada por Arthur Aron y Elaine N. Aron propone que los seres humanos poseen una motivación intrínseca fundamental para expandir su potencial y autoeficacia incluyendo al otro en el yo (including other in the self). En las relaciones de pareja profundas, los recursos, las perspectivas y las identidades del compañero se incorporan al propio mapa cognitivo del individuo. La investigación contemporánea en psicología de marca (Fournier, 1998; Mikulincer & Shaver, 2007) demostró que los consumidores pueden entablar relaciones cuasi-humanas con entidades abstractas como las marcas. La BESC cuantifica exactamente el grado en que los esquemas de memoria semántica y episódica de las marcas favoritas son solapados en la estructura cognitiva del autoconcepto, siguiendo el mismo proceso de autoexpansión relacional.

6.3. La Teoría de la Identidad Social (Tajfel & Turner, 1979)

Desde la perspectiva de Henri Tajfel y John Turner, una parte sustancial del autoconcepto de una persona proviene de su pertenencia a grupos sociales específicos (el endogrupo). En la sociedad de consumo postindustrial, las marcas funcionan con frecuencia como insignias tribales o comunidades de pertenencia simbólica (Muñiz & O’Guinn, 2001). Aquellos consumidores con puntuaciones altas en BESC tienden a utilizar las marcas no solo para una autoidentificación privada, sino para afiliarse simbólicamente a comunidades imaginadas de usuarios que comparten valores, estatus, ideologías y estilos de vida análogos.

6.4. El Interaccionismo Simbólico y la Teoría de la Autocongruencia

Desde la tradición del interaccionismo simbólico de George Herbert Mead y Herbert Blumer, los significados se construyen y comunican a través de objetos que poseen valor social compartido. En consonancia con este enfoque, la teoría de la autocongruencia de M. Joseph Sirgy (1982) estipula que los consumidores prefieren marcas cuya imagen o personalidad percibida concuerda con su autoconcepto real («cómo soy realmente») o con su autoconcepto ideal («cómo me gustaría ser»). La BESC ofrece el sustrato motivacional necesario para esta teoría: predice que la búsqueda de congruencia simbólica marca-yo solo será un determinante crítico de la conducta en individuos con niveles altos de compromiso identitario con las marcas.

7. Validez

El proceso de validación psicométrica presentado en la investigación original de Sprott, Czellar y Spangenberg (2009) abarcó múltiples estudios empíricos independientes con diversas muestras (estudiantes universitarios, paneles nacionales de adultos y consumidores reales de centros comerciales), garantizando una exhaustiva evidencia de validez:

7.1. Validez de contenido y de constructo

La formulación inicial de reactivos partió de una reserva de más de 50 ítems extraídos de la literatura teórica sobre el autoconcepto, el apego y las relaciones de marca. Paneles de jueces expertos en comportamiento del consumidor y psicometría depuraron la lista eliminando ambigüedades semánticas, reactivos específicos de marca y solapamientos conceptuales con el mero gusto estético. A través de análisis factoriales exploratorios y confirmatorios sucesivos, la escala se refinó hasta alcanzar la versión parsimoniosa de 8 ítems, todos ellos con cargas factoriales sobresalientes en un único factor subyacente.

7.2. Validez convergente

La BESC correlaciona de forma estadísticamente significativa y en la dirección teórica esperada con constructos estrechamente vinculados al consumo simbólico y a las relaciones interpersonales aplicadas al mercado:

• Conexión Auto-Marca de Escalas Específicas (Escala de Escalas et al.): Correlaciones positivas moderadas a altas (r entre 0.45 y 0.65) con la medición de la conexión auto-marca hacia marcas específicas elegidas por el sujeto, lo que confirma que el rasgo general se traduce en vínculos situacionales concretos.
• Apego emocional a la marca (Brand Attachment): Correlaciones significativas (r > 0.50), demostrando que quienes conciben las marcas como parte de su yo desarrollan afectos más intensos hacia sus bienes preferidos.
• Lealtad conductual y actitudinal: Puntuaciones elevadas en BESC predicen de forma consistente mayores niveles de recompra, retención y disposición a pagar precios premium.

7.3. Validez discriminante

Para garantizar que la BESC no representaba una redundancia de escalas preexistentes, los autores realizaron análisis de validez discriminante aplicando el criterio de Fornell y Larcker (donde la varianza promedio extraída supera el cuadrado de las correlaciones interconstructo) frente a múltiples variables psicológicas:

• Materialismo (Escala de Richins & Dawson): Aunque comparten un sustrato de interés por los bienes, la correlación entre BESC y las dimensiones del materialismo se situó en rangos moderados (r ≈ 0.35 a 0.45), demostrando que la necesidad de autoexpresión identitaria no equivale a la posesión indiscriminada por búsqueda de estatus o felicidad.
• Necesidad de Unicidad del Consumidor (Need for Uniqueness): Correlaciones bajas a moderadas (r ≈ 0.20 a 0.30), evidenciando que el BESC mide la inclusión de la marca en el yo independientemente de si el sujeto desea diferenciarse de la multitud o mimetizarse con el endogrupo.
• Autobservación (Self-Monitoring de Snyder): Correlaciones débiles e insignificantes (r < 0.20), lo que demuestra que la escala no mide una simple adaptabilidad camaleónica a las expectativas sociales, sino una interiorización profunda del significado de la marca en la autoimagen.
• Interés por la apariencia y la moda: Diferenciación clara de variables de involucramiento con categorías específicas de productos.

7.4. Validez de criterio y predictiva (Experimentos de Laboratorio)

Los estudios experimentales demostraron comportamientos objetivos diferenciados en individuos con alto versus bajo BESC:

• Pruebas de recuerdo incidental de marcas: En tareas de recuerdo no guiado, los individuos con alta BESC recordaron con mayor precisión y rapidez los nombres y logotipos de sus marcas preferidas en comparación con sujetos con baja BESC.
• Preferencia por prendas y productos con logotipos visibles: En situaciones de elección real, los participantes con alta puntuación en BESC eligieron sistemáticamente productos que exhibían de forma clara e identificable la marca comercial sobre opciones idénticas en calidad física pero sin logotipo exterior o con logotipo minimizado.
• Sensibilidad a mensajes publicitarios centrados en el yo: En pruebas experimentales con anuncios manipulados (anuncios centrados en la expresión de la personalidad versus anuncios orientados al rendimiento funcional del producto), se constató un efecto de interacción significativo: los individuos con alta BESC evaluaron de forma mucho más favorable las marcas cuando la comunicación publicitaria enfatizaba el rol del producto en la expresión de la identidad propia.

8. Confiabilidad

La evaluación psicométrica de la escala BESC ha demostrado niveles sobresalientes de confiabilidad a través de diversas muestras, contextos demográficos y metodologías de prueba:

8.1. Consistencia interna

En el estudio fundacional de Sprott, Czellar y Spangenberg (2009), la consistencia interna de la escala fue contrastada a través de más de seis muestras independientes con cientos de participantes. Los valores reportados fueron:

• Alfa de Cronbach (α): Los coeficientes fluctuaron entre 0.88 y 0.96 en todos los estudios del artículo original. Muestras independientes posteriores y replicaciones transculturales (en Europa occidental, América Latina y Asia) han reportado de manera regular valores de alfa de Cronbach superiores a 0.90.
• Fiabilidad compuesta (Composite Reliability – CR / Omega de McDonald): Los valores de CR y omega sistemáticamente superan el umbral de 0.92, confirmando la solidez de los indicadores en la estimación de la varianza verdadera del constructo libre de error de medición.

8.2. Estabilidad temporal (Test-Retest)

Para determinar si la BESC capta una disposición estable de la personalidad y no una actitud transitoria o fluctuante del consumidor, los autores aplicaron la escala en dos momentos temporales distintos a la misma cohorte muestral, mediando un intervalo de dos meses (8 semanas):

• El coeficiente de correlación test-retest fue de r = 0.81 (p < 0.001).
• Este coeficiente demuestra una notable estabilidad longitudinal, respaldando la naturaleza de rasgo (trait-like) del constructo y descartando que las puntuaciones reflejen simplemente estados anímicos pasajeros, efectos de primado contextual o exposiciones publicitarias recientes.

9. Análisis factorial

Tanto en la fase exploratoria de desarrollo como en las evaluaciones confirmatorias posteriores, la BESC demostró poseer una estructura factorial rigurosamente unidimensional.

9.1. Análisis Factorial Exploratorio (EFA)

Durante la depuración de ítems mediante análisis de componentes principales y factorización de ejes principales con matrices de correlación de Pearson:

• Se identificó un único factor dominante con un autovalor (eigenvalue) claramente superior a la unidad (típicamente superior a 5.0), el cual explicaba entre el 65% y el 73% de la varianza total de los ítems.
• El gráfico de sedimentación (scree plot) de Cattell exhibió un punto de inflexión inequívoco tras el primer factor, sin evidencia alguna de dimensiones secundarias o factores espurios.
• Las comunalidades de todos los reactivos superaron consistentemente el umbral de 0.60.

9.2. Análisis Factorial Confirmatorio (CFA)

Los modelos de ecuaciones estructurales (SEM) implementados para contrastar el modelo unifactorial revelaron índices de bondad de ajuste excepcionales en diversas muestras normativas:

• Chi-cuadrado / Grados de libertad (χ²/gl): Ratios comúnmente situados entre 1.5 y 2.8, evidenciando un ajuste parsimonioso adecuado.
• Índice de Ajuste Comparativo (CFI): Valores reportados de manera regular por encima de 0.97 (a menudo entre 0.98 y 0.99), superando holgadamente el criterio de corte estándar de 0.95.
• Índice de Tucker-Lewis (TLI / NNFI): Valores sistemáticamente superiores a 0.96.
• Error Cuadrático Medio de Aproximación (RMSEA): Estimaciones que oscilan entre 0.040 y 0.058 (con intervalos de confianza del 90% cuyo límite superior no superó 0.075), confirmando un residual de error mínimo.
• Residuo Cuadrático Medio Estandarizado (SRMR): Valores inferiores a 0.035.

9.3. Cargas factoriales estandarizadas

En el modelo de CFA, los 8 reactivos de la escala exhiben cargas factoriales estandarizadas (λ) extraordinariamente homogéneas y robustas, situándose todas en el rango de 0.75 a 0.92, estadísticamente significativas al nivel de p < 0.001. A continuación, se presenta el comportamiento típico de las cargas en los reactivos:

• Ítem 1 (λ ≈ 0.81): «I have a special bond with the brands that I like.»
• Ítem 2 (λ ≈ 0.86): «I consider my favorite brands to be a part of myself.»
• Ítem 3 (λ ≈ 0.85): «I often feel a personal connection between my brands and me.»
• Ítem 4 (λ ≈ 0.83): «Part of me is defined by important brands in my life.»
• Ítem 5 (λ ≈ 0.88): «I feel as if I have a close personal connection with the brands I most prefer.»
• Ítem 6 (λ ≈ 0.84): «I can identify with important brands in my life.»
• Ítem 7 (λ ≈ 0.80): «There are links between the brands that I prefer and how I view myself.»
• Ítem 8 (λ ≈ 0.87): «My favorite brands are an important indication of who I am.»

La Varianza Promedio Extraída (AVE) supera de manera regular el 0.70 (claramente superior al estándar psicométrico de 0.50), confirmando que más del 70% de la varianza en los indicadores se debe directamente al constructo latente y no al error estocástico.

10. Instrumento de medición

La Brand Engagement in Self-Concept Scale (BESC) es un instrumento estandarizado de autoinforme cuyas características estructurales y operativas se resumen a continuación:

• Tipo de prueba: Instrumento psicométrico de autoinforme (cuestionario psicométrico cuantitativo de escala de actitudes/rasgos).
• Estructura dimensional: Unidimensional; una única escala general compuesta por 8 reactivos homogéneos. No posee subescalas.
• Número de reactivos: 8 ítems formulados en sentido directo (positivos).
• Población objetivo: Consumidores adultos y adolescentes a partir de los 16 años de edad en entornos generales, académicos o de investigación de mercado.
• Tiempo de aplicación: Breve y de baja carga cognitiva, con una duración aproximada de entre 2 y 4 minutos.
• Formato de respuesta: Escala Likert auténtica obligatoria de 7 puntos (7-point Likert scale), con las siguientes anclas semánticas en cada categoría:
  • 1 = Strongly disagree (Totalmente en desacuerdo)
  • 2 = Disagree (En desacuerdo)
  • 3 = Somewhat disagree (Algo en desacuerdo)
  • 4 = Neither agree nor disagree (Ni de acuerdo ni en desacuerdo / Neutral)
  • 5 = Somewhat agree (Algo de acuerdo)
  • 6 = Agree (De acuerdo)
  • 7 = Strongly agree (Totalmente de acuerdo)
• Reglas de puntuación y cómputo:
  • Ítems invertidos: No contiene ítems formulados de manera inversa; todos los ítems se puntúan de forma directa (1 = 1, 2 = 2, …, 7 = 7).
  • Puntuación global (Media): Se calcula obteniendo la media aritmética de las respuestas a los 8 reactivos (suma total de puntos dividida entre 8). El puntaje resultante oscila entre 1.00 y 7.00. Alternativamente, para análisis de modelos lineales o técnicas de suma acumulada, puede emplearse la sumatoria bruta total (rango de 8 a 56 puntos).
  • Interpretación del puntaje: A mayor puntuación, mayor es la propensión del consumidor a incluir e integrar las marcas en su autoconcepto. Una puntuación promedio superior a 5.0 indica un compromiso identitario elevado con las marcas comerciales; puntuaciones en torno a 4.0 indican una postura intermedia o neutra; y puntuaciones inferiores a 3.0 reflejan un consumidor predominantemente funcionalista o desvinculado de los significados identitarios del consumo mercantil.

11. Permisos, Tarifas y Año del test

La Escala de Compromiso con la Marca en el Autoconcepto (BESC) fue publicada originalmente en el año 2009 en el Journal of Marketing Research, una revista arbitrada editada por la American Marketing Association (AMA).

• Año de publicación: 2009.
• Condiciones de acceso y tarifas: El instrumento es de acceso abierto y libre de tarifas para fines estrictamente académicos, educativos y de investigación científica sin ánimo de lucro (free for academic research use). Los investigadores universitarios y tesistas pueden emplear los ítems en sus protocolos empíricos citando de manera formal y adecuada el artículo original fundacional de Sprott, Czellar y Spangenberg (2009).
• Uso comercial y de consultoría corporativa: La publicación original y los derechos patrimoniales sobre el artículo de 2009 corresponden a la American Marketing Association. Las agencias comerciales de inteligencia de mercados, firmas de auditoría o empresas privadas que deseen incorporar la escala BESC en plataformas de diagnóstico comercial de pago o software comercial patentado deben consultar las directrices de derechos de reproducción y solicitar los permisos institucionales correspondientes a través del Copyright Clearance Center o contactar a los autores originales.

12. Referencias

A continuación se detallan las fuentes bibliográficas fundamentales en formato APA (7.ª edición) relativas al desarrollo, teoría y validación de la escala BESC:

• Aron, A., & Aron, E. N. (1986). Love and the expansion of self: Understanding attraction and satisfaction. Hemisphere Publishing Corp.
• Aron, A., Aron, E. N., & Smollan, D. (1992). Inclusion of Other in the Self Scale and the structure of interpersonal closeness. Journal of Personality and Social Psychology, 63(4), 596–612. https://doi.org/10.1037/0022-3514.63.4.596
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
• Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303–316. https://doi.org/10.1086/209304
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
• Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92–104. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.92
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. En W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

13. Ítems de la escala